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從消費(fèi)者行為特點(diǎn)探析關(guān)系營(yíng)銷失效的原因
摘要：隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的進(jìn)一步發(fā)展和成熟，各大營(yíng)銷專家紛紛對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行了研究，提出了其可行性和其優(yōu)越性。的確，關(guān)系營(yíng)銷作為一個(gè)新興理論，在如此短的時(shí)間發(fā)展壯大，具有其不可否定的先進(jìn)性。但是站在消費(fèi)者角度上，我們卻看到了很多因關(guān)系營(yíng)銷而產(chǎn)生的不受消費(fèi)者歡迎的垃圾郵件，讓消費(fèi)者不放心的遠(yuǎn)程營(yíng)銷，令消費(fèi)者反感的VIP面罩下的巨額服務(wù)費(fèi)等等。關(guān)系營(yíng)銷走進(jìn)消費(fèi)者卻遭到了壁壘，表現(xiàn)出失效，原因何在？文章將從消費(fèi)者行為特點(diǎn)的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷失效的原因進(jìn)行探析。關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷；營(yíng)銷失效；關(guān)系閾值；漠然范圍；消費(fèi)者行為特點(diǎn)
一、 引言
關(guān)系營(yíng)銷是一個(gè)新興發(fā)展起來(lái)的營(yíng)銷理論，何謂“關(guān)系”，從廣義上講，是指企業(yè)同六大市場(chǎng)的關(guān)系：包括消費(fèi)者市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、經(jīng)銷商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)。從狹義上講，是專指企業(yè)同消費(fèi)者之間的關(guān)系。在本篇論文中，把關(guān)系營(yíng)銷定義為消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷。
我們知道，企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷，其直接目的是與顧客建立友好的關(guān)系，當(dāng)然最終目的是為企業(yè)贏得更多的利益。企業(yè)要與顧客建立關(guān)系，會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，即關(guān)系建立前、關(guān)系建立中、關(guān)系建立后，在這三個(gè)階段中，由于關(guān)系營(yíng)銷理念或措施與消費(fèi)者行為的沖突，均有可能導(dǎo)致關(guān)系營(yíng)銷的失效。如圖1所示。
在接下來(lái)的論文中，我們將就關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施的三個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者表現(xiàn)出的行為特點(diǎn)方面，來(lái)探析企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷，卻遭致失效的原因。
二、 為什么不建立關(guān)系
1． 花心消費(fèi)。今天的市場(chǎng)，產(chǎn)品種類繁多，即使是同類型產(chǎn)品，同質(zhì)性也非常高，消費(fèi)者的選擇空間非常大，同時(shí)，消費(fèi)者本身也會(huì)期望能有更多的選擇，他們主動(dòng)得尋求多樣化。
尋求多樣化的行為源于顧客不是追求刺激的最小化而是追求刺激的最優(yōu)水平的想法�！叭绻F(xiàn)存心理刺激水平太低，那么，我們會(huì)感到壓力（例如，我們‘感到乏味’）并想提高心理刺激水平（‘做一些有趣的事’）降低我們的神經(jīng)系統(tǒng)的緊張水平。”①為自己提供更多的選擇，常常更換品牌，離開(kāi)與目前供應(yīng)商的關(guān)系并使用另一供應(yīng)商是顧客降低緊張水平的一項(xiàng)有效措施。所以一般，消費(fèi)者不會(huì)輕易與企業(yè)建立關(guān)系。
2． 漠然反應(yīng)。許多管理者和管理研究者都認(rèn)為在購(gòu)買行為中，顧客涉入度（精力）相當(dāng)高②。因?yàn)楣芾碚弑救撕苤匾曌约旱漠a(chǎn)品，于是他們認(rèn)為別人都應(yīng)該跟他一樣重視和在意，這種觀點(diǎn)拔高了顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注程度③。
其實(shí)，在購(gòu)買行為中，顧客不僅涉入度低，而且還存在一個(gè)漠然范圍（Zone of Indifference）④，在這個(gè)范圍內(nèi)，顧客對(duì)滿意和不滿意都很淡漠，什么都不會(huì)引起他們采取行動(dòng)。隨著期望和實(shí)際體現(xiàn)的差距擴(kuò)大，就會(huì)產(chǎn)生驚訝，這時(shí)顧客比較容易采取行動(dòng)。圖2說(shuō)明了這一問(wèn)題。
當(dāng)企業(yè)要想與顧客建立起良好關(guān)系時(shí)，除了提供核心產(chǎn)品，保障產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，最重要的就是增加產(chǎn)品附加價(jià)值。但是囿于成本所限，企業(yè)提供的附加價(jià)值往往不能過(guò)高，只能到達(dá)顧客的期待或最好期待程度，此時(shí)顧客不會(huì)產(chǎn)生驚訝，而處于默然范圍（如圖2所示），不會(huì)做出反應(yīng)，當(dāng)然也不會(huì)如企業(yè)所愿與之建立關(guān)系。這樣企業(yè)的投入沒(méi)有獲得預(yù)期的回報(bào)。但是如果想要顧客有所反應(yīng)，企業(yè)就不得不采取更強(qiáng)烈的刺激，但這會(huì)使他們走出利潤(rùn)區(qū)，這是企業(yè)所不愿意看到的結(jié)果。現(xiàn)今，增加產(chǎn)品價(jià)值作為制勝策略的流行神話也廣泛地遭到成本會(huì)計(jì)核算的反對(duì)。這些成本會(huì)計(jì)核算顯示，許多采用關(guān)系營(yíng)銷策略的公司，為顧客量身定制產(chǎn)品或細(xì)分產(chǎn)品目錄，他們付出了巨大的日常管理成本，但卻沒(méi)有從顧客那里獲得回報(bào)。這些顧客對(duì)企業(yè)的親善行為處于默然反應(yīng)區(qū)。
3． 隱私保護(hù)。關(guān)系通常與關(guān)于顧客的個(gè)人特點(diǎn)（例如年齡、性別、出生日期、聯(lián)系方式）或購(gòu)買習(xí)慣的資料聯(lián)系在一起，隱私度降低了。有些顧客把這看作是冒犯性的或值得懷疑的。面對(duì)顧客的疑慮，企業(yè)卻常常不能做出滿意的解釋，他們只告訴顧客，這是對(duì)消費(fèi)者有利的，卻不愿意解釋他們拿著數(shù)據(jù)做什么，不愿意告訴顧客他們正在創(chuàng)建人事檔案。
而正是企業(yè)對(duì)自己數(shù)據(jù)采集，調(diào)查的目的、過(guò)程及結(jié)果的不愿意公開(kāi)，以及消費(fèi)者對(duì)自己隱私權(quán)的保護(hù)，給關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施又制造了另一個(gè)壁壘。
三、 忠誠(chéng)購(gòu)買給企業(yè)造成視覺(jué)誤差
關(guān)系營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者失效，導(dǎo)致因素很多，其中企業(yè)對(duì)關(guān)系的誤解是一個(gè)重要原因，大多數(shù)企業(yè)將忠誠(chéng)購(gòu)買與建立關(guān)系等同起來(lái)，實(shí)際情況卻不盡于此。
忠誠(chéng)購(gòu)買并不一定時(shí)表明企業(yè)與顧客建立了關(guān)系，可能是顧客囿于資金或其他的壁壘無(wú)法有其他的選擇，要知道很多人希望能有更多的選擇。
在汽車領(lǐng)域，弗雷德·賴克赫爾曾評(píng)論說(shuō)：“豐田公司的高檔產(chǎn)品凌志，將自己打造成了顧客忠誠(chéng)中的皇族……，重復(fù)購(gòu)買率一直在60%左右。”那么這表示顧客對(duì)豐田公司的關(guān)系營(yíng)銷響應(yīng)積極，并自愿與之建立了長(zhǎng)期友好關(guān)系嗎？
事實(shí)并非如此。在對(duì)凌志的高重復(fù)購(gòu)買率的解釋忽略了重要一環(huán)，即在大多數(shù)汽車市場(chǎng)上，消費(fèi)者都面臨多種選擇，替代產(chǎn)品的數(shù)量太多，因而減少了重復(fù)購(gòu)買的可能性。但是，對(duì)凌志車來(lái)說(shuō)，高檔的價(jià)位使得替代品的可選擇性相當(dāng)有限。比如說(shuō)根據(jù)英國(guó)一汽車雜志調(diào)查，在英國(guó)只有美洲豹XJ6是凌志的唯一對(duì)手。美洲豹的重復(fù)購(gòu)買率也在60%左右。⑥
所以當(dāng)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買時(shí)，并不一定表示消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品很忠誠(chéng)，也并不一定表示消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可與企業(yè)建立關(guān)系。企業(yè)也許會(huì)把這種行為看作是“關(guān)系”的象征，我們姑且也把之稱為“關(guān)系”。但這是一種極其脆弱的關(guān)系，經(jīng)不起現(xiàn)實(shí)和數(shù)據(jù)的考驗(yàn)，一旦消費(fèi)者有購(gòu)買能力，或者一旦在同行業(yè)中有同檔次產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)，“關(guān)系”面臨破產(chǎn)。
四、 關(guān)系建立后的事故
當(dāng)然也有企業(yè)成功運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷策略，并且顧客給予積極響應(yīng)，企業(yè)的客戶升級(jí)計(jì)劃⑦非常順利，最終能夠?qū)㈩櫩桶l(fā)展為自己企業(yè)的伙伴。但是查閱文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)客戶升級(jí)計(jì)劃進(jìn)行到此已經(jīng)沒(méi)有了下文，然而消費(fèi)者是貪心的，當(dāng)他們對(duì)自己的當(dāng)前利益產(chǎn)生適應(yīng)時(shí)，他們會(huì)希望能獲得更多的利益�？蛻羯�(jí)計(jì)劃在最初所起的作用越往高級(jí)發(fā)展，越發(fā)表現(xiàn)出局限性，顧客的貪心需求與企業(yè)的盈利需求成為關(guān)系營(yíng)銷的一對(duì)不可避免的矛盾，矛盾隨時(shí)可激化，關(guān)系隨時(shí)可告吹。
其次，顧客對(duì)與企業(yè)建立起的關(guān)系因?yàn)闀r(shí)間的推移，也會(huì)產(chǎn)生知覺(jué)適應(yīng)，而自發(fā)得解除關(guān)系，轉(zhuǎn)換品牌。據(jù)IMI調(diào)查，40%～50%的消費(fèi)者在將來(lái)6個(gè)月有更換洗發(fā)水品牌的考慮。而另外一種產(chǎn)品——卷煙，是品牌忠誠(chéng)度最高的日用消費(fèi)品，品牌忠誠(chéng)度高達(dá)71%，顧客普遍信賴與企業(yè)之間的關(guān)系，但是這里仍然存在著很高的品牌轉(zhuǎn)換率。如果不考慮時(shí)間關(guān)系，只要轉(zhuǎn)換過(guò)主抽品牌的就計(jì)算在內(nèi)的話，主抽品牌的轉(zhuǎn)換率高達(dá)58.6%，也即將近六成的煙民曾經(jīng)轉(zhuǎn)換過(guò)主抽品牌。（在這里，對(duì)主抽品牌的界定為平時(shí)抽的數(shù)量最多的卷煙品牌。）⑧為什么在建立良好關(guān)系的情況下，仍然存在如此高的關(guān)系解除概率，在這里，我們提出一個(gè)新的術(shù)語(yǔ)——“關(guān)系閾值”來(lái)解釋這樣一種現(xiàn)象。
所謂“閾值”，是指一種臨界值，當(dāng)達(dá)到這個(gè)值時(shí)，事物的狀態(tài)會(huì)發(fā)生逆向的改變，比如說(shuō)水杯的體積就是其容水量的閾值，當(dāng)注入的水超過(guò)其體積時(shí)，即超過(guò)了容量閾值，水杯不能再裝水。將“閾值”的概念引入關(guān)系營(yíng)銷中，我們定義“關(guān)系閾值”為一個(gè)時(shí)間或強(qiáng)度臨界值。當(dāng)顧客與企業(yè)建立關(guān)系達(dá)到一定時(shí)間、一定強(qiáng)度⑨時(shí)，顧客與企業(yè)繼續(xù)維持關(guān)系的意愿會(huì)降低，關(guān)系將變得脆弱，或者直接與企業(yè)解除關(guān)系，轉(zhuǎn)向其他的企業(yè)，其他的品牌。圖3表示出關(guān)系強(qiáng)度在閾值附近的變化。
圖3關(guān)系強(qiáng)度變化圖
曲線表明，在“關(guān)系閾值”附近，關(guān)系強(qiáng)度達(dá)到最大，偏離“關(guān)系閾值”較遠(yuǎn)處，關(guān)系強(qiáng)度迅速下降。曲線可以解釋下列問(wèn)題：（1）為什么顧客關(guān)系的建立總要經(jīng)歷一定的時(shí)間過(guò)程；（2）為什么顧客常常在與企業(yè)關(guān)系最良好的時(shí)候解除關(guān)系；（3）為什么顧客與企業(yè)的關(guān)系是脆弱的。
站在心理學(xué)的角度，我們稱這種“關(guān)系閾值”效應(yīng)為一種知覺(jué)適應(yīng)現(xiàn)象。大多數(shù)的人都更喜歡有變化的生活，會(huì)對(duì)存在已久的舊事物表現(xiàn)出淡漠甚至厭惡，而對(duì)新鮮事物表現(xiàn)出更強(qiáng)的探知欲。
在上文中，我們已經(jīng)從消費(fèi)者行為特點(diǎn)方面，給出了關(guān)系建立過(guò)程中，關(guān)系營(yíng)銷失效原因的一些初步的探析，但是，我們知道，關(guān)系營(yíng)銷失效的原因遠(yuǎn)不止于此，還有許多因素，這些因素很容易被忽視。例如，價(jià)格促銷和存貨短缺是造成品牌轉(zhuǎn)換的普遍原因，而品牌轉(zhuǎn)換是關(guān)系破滅的直接誘因。企業(yè)只有真正摸清了關(guān)系營(yíng)銷失效的原因所在，才能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短得有效利用各種關(guān)系營(yíng)銷措施，與顧客建立真正友好的關(guān)系，從而為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的、更大的收益。
注釋：
①索斯頓·享尼格—梭羅、凱文·P·格溫納、德懷恩·D·格利姆勒．顧客為什么與公司建立關(guān)系，以及為什么不．見(jiàn)：（德）Thorsten Hennig—Thurau Ursula Hansen 主編．羅磊主譯．關(guān)系營(yíng)銷——建立顧客滿意和顧客忠誠(chéng)贏得優(yōu)勢(shì)．廣東經(jīng)濟(jì)出版社：第257頁(yè)．
�、贖.Assasel，op．cit．，P．148．（下轉(zhuǎn)第49頁(yè)）見(jiàn)：（英）羅伯特·肖著．有效營(yíng)銷．北京：中信出版社，2004年：第22頁(yè)．
�、跼．East，Consumer Behaviour，Prenrice Hall，1997．見(jiàn)：（英）羅伯特·肖著．有效營(yíng)銷．北京：中信出版社 2004年：第22頁(yè)．
�、埽ㄓⅲ┝_伯特·肖著．有效營(yíng)銷．北京：中信出版社，2004年：第22頁(yè)．
�、荩ㄓⅲ┝_伯特·肖著．有效營(yíng)銷．北京：中信出版社，2004年：第22頁(yè)．
�、蓿ㄓⅲ┝_伯特·肖著．有效營(yíng)銷．北京：中信出版社，2004年：第26頁(yè)．
�、呤袌�(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在研究中對(duì)企業(yè)建立的客戶關(guān)系進(jìn)行了五個(gè)層次的劃分：基本關(guān)系，被動(dòng)式的關(guān)系，負(fù)責(zé)式的關(guān)系，主動(dòng)式的關(guān)系，伙伴式的關(guān)系。
⑧中國(guó)煙民輪廓面面觀．中國(guó)方舟卷煙市場(chǎng)研究系列報(bào)告．廣州方舟市場(chǎng)研究有限公司：第17頁(yè)。
⑨顧客與企業(yè)建立關(guān)系，是企業(yè)采取一定關(guān)系營(yíng)銷策略的結(jié)果，起初，關(guān)系強(qiáng)度隨著時(shí)間和企業(yè)措施的加強(qiáng)而增加，但是當(dāng)時(shí)間達(dá)到一定累積，營(yíng)銷強(qiáng)度達(dá)到一定程度時(shí)，關(guān)系強(qiáng)度不但不會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)，反而會(huì)向相反方向變化，即變?nèi)�。變�(nèi)醯乃俣然驂K或慢，最快可以達(dá)到顧客立刻終止關(guān)系，變更品牌的程度。這里，我們就稱“一定時(shí)間、一定程度”為“關(guān)系閾值”。
參考文獻(xiàn)：
1．（德）Thorsten Hennig—Thurau Ursula Hansen著．羅磊主譯．關(guān)系營(yíng)銷——建立顧客滿意和顧客忠誠(chéng)贏得優(yōu)勢(shì)．廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002．
2．（英）羅伯特·肖著．有效營(yíng)銷．北京：中信出版社，2004．
3．索斯頓·享尼格—梭羅、凱文·P·格溫納、德懷恩·D·格利姆勒．顧客為什么與公司建立關(guān)系，以及為什么不：關(guān)系營(yíng)銷——建立顧客滿意和顧客忠誠(chéng)贏得優(yōu)勢(shì)．廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002．
4．中國(guó)煙民輪廓面面觀．中國(guó)方舟卷煙市場(chǎng)研究系列報(bào)告．廣州方舟市場(chǎng)研究有限公司，2002年．
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