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淺談高職市場營銷與策劃專業(yè)課程體系的構(gòu)建
[摘 要]社會經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展變化，對市場營銷與策劃專業(yè)的人才培養(yǎng)提出了更高的要求。我們必須充分認識社會進步、經(jīng)濟發(fā)展對市場營銷職業(yè)教育帶來的新挑戰(zhàn)，面對這新的挑戰(zhàn)，我們必須重新審視市場營銷專業(yè)進一步發(fā)展的新機遇，構(gòu)建符合社會需求的市場營銷人才的教育教學(xué)的培養(yǎng)模式。[關(guān)鍵詞]市場營銷 策劃專業(yè)
一、市場營銷與策劃專業(yè)課程體系構(gòu)建的社會背景
當今世界，社會經(jīng)濟發(fā)展日新月異，以知識經(jīng)濟為主要發(fā)展動力、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)迅速崛起為標志的新經(jīng)濟形態(tài)正逐步取代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)治地位，新的企業(yè)經(jīng)營理念、文化理念正在形成。市場經(jīng)濟條件下，特別是加入WT0以后，我國的社會經(jīng)濟將以全新的模式運作，與世界接軌已成為人們的共識，這些必將對我國的傳統(tǒng)教育提出更大的挑戰(zhàn)。新形勢下如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，關(guān)鍵在于我們是否具備了應(yīng)對新形勢的觀念，而這種觀念的形成來源于教育觀念的創(chuàng)新。
（一）市場營銷理念正在向社會的各個領(lǐng)域迅速滲透
從世界范圍來看，市場營銷理論與實踐已引起盈利性企業(yè)以及非盈利性組織的普遍重視，營銷觀念已逐漸滲透至社會各個領(lǐng)域并廣泛地得到應(yīng)用。營銷觀念與營銷管理成為人們生活中的一個重要組成部分�！鞍炎约和其N出去”是企業(yè)、非盈利性組織成功的前提。
�。ǘ┦袌鰻I銷是指導(dǎo)企業(yè)制勝的法寶
企業(yè)的生存必須依賴于市場和社會需求，而市場營銷是聯(lián)結(jié)社會需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把消費者需求、市場機會變成有利可圖的公司機會的一種行之有效的方法。在任何國家的市場上都經(jīng)常有許多未滿足的需要，因而經(jīng)常存在著許多市場機會。
�。ㄈ┦袌鰻I銷為社會提供了大量的就業(yè)機會
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中所占的比重不斷增加，產(chǎn)值超過一半以上，從業(yè)人員從1952年的9．1％已上升到現(xiàn)在的60％以上。另外，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，為了適應(yīng)市場的需要，同樣需要大量的營銷人員從事營銷工作，以適應(yīng)市場激烈競爭的需要。
�。ㄋ模┦袌鰻I銷客觀上提高了人民的生活水平
企業(yè)要在市場競爭中求生存、求發(fā)展，必須生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，客觀上迫使企業(yè)按照消費者的要求組織生產(chǎn)與銷售，最大限度的滿足消費者的各方面的需要，從而使消費者的生活更方便、更舒適。目前，在我國各行業(yè)中，家電業(yè)競爭非常激烈，各企業(yè)市場營銷策略也運用的非常多，同時，家電業(yè)也是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，消費者從中受益最多。
�。ㄎ澹┦袌鰻I銷隨著經(jīng)濟的全球化而國際化
工業(yè)社會的市場壁壘隨著IT網(wǎng)和全球經(jīng)濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經(jīng)濟和信息網(wǎng)絡(luò)將全球融合為一個巨大的沒有時空差異的統(tǒng)一市場。社會的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個國際化的環(huán)境之中，地域上和文化上的距離大大縮短了。這些距離的縮短，使公司大大地擴大了其供應(yīng)來源和銷售市場。在過去，一個公司產(chǎn)品的原材料、零部件絕大多數(shù)是來自于本國，銷售市場的大部分也是本國。今天，許多商品和服務(wù)實際上是“混血兒”，其設(shè)計、材料、制造和組裝是在許多國家完成的，銷售市場則面向全世界。如：波音777是美國飛機嗎波音的員工在西雅圖設(shè)計飛機并制造機翼和座艙，機頭和部分機翼部件在意大利生產(chǎn)，前面的擋風(fēng)設(shè)備和發(fā)動機在英國生產(chǎn)，一些高技術(shù)零件在日本生產(chǎn)，合計起來，共有29 個國家參與了該飛機的生產(chǎn)。同時，幾乎各國的航空公司都有波音飛機在運營。市場營銷活動也不僅局限于本國市場，而向世界范圍擴展。
中國加入WTO的歷史性突破將世界上人口最多的一個市場帶入到了全球化的游戲規(guī)則之中。使中國經(jīng)濟融入國際市場中，與發(fā)達國家在同一市場條件下展開競爭。傳統(tǒng)的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對西方發(fā)達國家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國際市場發(fā)展動態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實施組織體系�？梢灶A(yù)計，未來1015年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬，全球市場將進一步開放，所有的企業(yè)面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴峻的是要接受外國強大競爭者的挑戰(zhàn)。
從市場營銷與策劃專業(yè)看，目前國內(nèi)大部分院校從中專、大專、本科、碩士和博士均開設(shè)有市場營銷專業(yè)。然而，根據(jù)我們對國內(nèi)多所院校市場營銷專業(yè)教學(xué)計劃分析，由于人們對該學(xué)科的理解不同，或由于受自身條件的限制，導(dǎo)致該專業(yè)課程設(shè)置差異較大。我們在各類教學(xué)中根據(jù)學(xué)員們普遍反映發(fā)現(xiàn)，市場營銷學(xué)內(nèi)容龐雜、涉及面廣，在課程設(shè)置上存在以下問題：一方面很多實用性較強的課程未開設(shè)；另一方面很多課程之間重復(fù)太多，既浪費時間，又浪費精力。特別是好多職業(yè)院校的課程體系的設(shè)計，與一般院校的區(qū)別不太明顯，不符合職業(yè)院校的培養(yǎng)目標。因此，我們認為有必要在對市場營銷學(xué)發(fā)展趨勢和內(nèi)容體系分析基礎(chǔ)上對市場營銷與策劃專業(yè)課程設(shè)置進行系統(tǒng)分析和研究。通過不斷的改革、創(chuàng)新，以適應(yīng)中國市場營銷的發(fā)展變化，培養(yǎng)出符合經(jīng)濟發(fā)展需要的高質(zhì)量的市場營銷人才。
二、高職市場營銷與策劃專業(yè)課程體系的構(gòu)建
從高職教育的特征和性質(zhì)來說，高職教育是一種完成性教育（對絕大多數(shù)學(xué)生來說），它的終極目標是將來的從業(yè)。面對社會對人才的需求特點，高職教育的產(chǎn)品除具有一定的職業(yè)素質(zhì)外，具有相當熟練的核心技能是非常重要的，這種核心能力包括：交流與合作能力、解決問題能力、應(yīng)用技術(shù)能力、計算能力、組織能力、應(yīng)用信息能力等。這些方面的訓(xùn)練不僅促進了個人自身的全面發(fā)展，而且容易適應(yīng)各種職業(yè)崗位的多元要求，使之具有職業(yè)能力遷移的能力。即高職教育的培養(yǎng)目標是既具有職業(yè)崗位能力并有較強的應(yīng)變發(fā)展能力的職業(yè)型人才。
根據(jù)職業(yè)型人才培養(yǎng)的社會需求和職業(yè)要求，高職教育要努力探索新的人才培養(yǎng)模式，從教學(xué)模式、課程體系、教學(xué)方法等各方面進行改革。我院市場營銷與策劃專業(yè)在課程體系改革方面進行大膽嘗試，構(gòu)建并實施了以就業(yè)為導(dǎo)向的模塊化動態(tài)課程體系，收到了良好的效果。
�。ㄒ唬┱n程體系構(gòu)建的基本思路
構(gòu)建就業(yè)導(dǎo)向的模塊化動態(tài)課程體系是一個相當復(fù)雜的過程，涉及到多方面的因素。為此，我們制定以下工作思路：
1．調(diào)研社會對人才的需求狀況和行業(yè)、企業(yè)現(xiàn)狀及學(xué)生就業(yè)情況，提出人才需求分析調(diào)研報告；
2．分析專業(yè)對應(yīng)的職業(yè)方向，分析該專業(yè)方向所需的基本知識、專業(yè)核心技能和職業(yè)技術(shù)，擬定專業(yè)課程體系改革目標；
3．根據(jù)目標，擬定課程體系框架結(jié)構(gòu)，制定專業(yè)教學(xué)計劃；
4．綜合利用教學(xué)資源，制定切實可行的實施方案，并評價其效果。
�。ǘ┱n程體系構(gòu)建的目標
1．能力本位，強化技能
堅持“寬基礎(chǔ)、多方向、厚基礎(chǔ)、強能力”的原則，實現(xiàn)“以一技之長為主，兼顧多種能力”的培養(yǎng)目標，以對口型的專業(yè)能力變?yōu)檫m應(yīng)性的職業(yè)能力，強化從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)、社會經(jīng)驗、解決問題和應(yīng)變能力，實現(xiàn)從業(yè)者在相應(yīng)職業(yè)崗位范圍內(nèi)能力的轉(zhuǎn)移，達到上崗無過渡。
2．就業(yè)導(dǎo)向，多元整合
以市場需求為基礎(chǔ)，以就業(yè)目標為導(dǎo)向的課程設(shè)置直接與就業(yè)目標掛鉤．瞄準某種職業(yè)并落實到具體崗位，就業(yè)方向在課程體系中清晰體現(xiàn)；課程設(shè)置指向工作需要，即根據(jù)職業(yè)需要的知識、技能和態(tài)度來確定課程內(nèi)容，使“能力本位”的思想得到體現(xiàn)；專業(yè)通用課程考慮到了學(xué)生的職業(yè)生涯發(fā)展，職業(yè)方向課程滿足了學(xué)生即時就業(yè)的需要。但不是為就業(yè)而就業(yè)，而是充分考慮到學(xué)生的各種應(yīng)變能力培養(yǎng)，以適應(yīng)社會不同層次的需求，應(yīng)對崗位、職業(yè)的變化需求。
3．模塊設(shè)計，動態(tài)管理
根據(jù)社會需求，確定職業(yè)方向及其所需的基本能力、核心職業(yè)能力及相關(guān)的應(yīng)變轉(zhuǎn)化能力，將其對應(yīng)的支撐課程設(shè)計為不同的模塊，并根據(jù)市場情況和行業(yè)需求實行動態(tài)管理，如果要改變某一職業(yè)方向或職業(yè)崗位，可以對與該職業(yè)方向或崗位要求相匹配的課程模塊及時調(diào)整，機動管理。
（三）建立模塊課程體系，突出職業(yè)方向，形成“基本素質(zhì)職業(yè)能力崗位技能發(fā)展應(yīng)變能力”四位一體的課程模式
根據(jù)能力本位原則和“以一技之長為主，兼顧多種能力”的培養(yǎng)目標，針對市場營銷與策劃專業(yè)對應(yīng)的職業(yè)群類，將其所需的基本知識、職業(yè)素質(zhì)設(shè)計為公共基礎(chǔ)模塊；將基本技能和專業(yè)核心技能設(shè)計為專業(yè)通用模塊；職業(yè)范圍上設(shè)置了連鎖經(jīng)營和超市經(jīng)營兩個職業(yè)方向，將其對應(yīng)的職業(yè)能力設(shè)計為滿足就業(yè)需要的職業(yè)方向課程模塊（職業(yè)方向課程要與相關(guān)職業(yè)資格證書和技能鑒定相銜接）；將適應(yīng)社會需求變動的發(fā)展與應(yīng)變能力設(shè)置為拓展機動模塊。
市場營銷與策劃專業(yè)課程體系的框架
模型：
將上述課程體系框架進行內(nèi)涵分析和關(guān)系解讀，可以看出基本能力與素質(zhì)和核心技能是支撐職業(yè)型人才培養(yǎng)能否取得成功的保證，職業(yè)技術(shù)能力是就業(yè)的敲門磚和關(guān)鍵所在，而發(fā)展與應(yīng)變能力則是從業(yè)或創(chuàng)業(yè)的應(yīng)變要素及職業(yè)能力的拓展，四項能力各有側(cè)重，又互為支撐，構(gòu)成四位一體的能力框架。
�。ㄋ模⿵娀寄�，建立開放性自導(dǎo)式實踐課程模式 圍繞著培養(yǎng)學(xué)生的崗位職業(yè)能力和自我發(fā)展綜合素質(zhì)能力這兩個目標，我們對市場營銷與策劃專業(yè)的實踐教學(xué)計劃做了整體的修訂。首先是增加實踐性教學(xué)學(xué)時，其學(xué)時數(shù)不低于總學(xué)時的40%；其次是將學(xué)生實習(xí)實訓(xùn)課程在形式安排上做提前、拉長、加寬。從第二學(xué)期開始，每學(xué)期都有實訓(xùn)課程。實訓(xùn)課程的主要目的是培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，強化訓(xùn)練市場調(diào)研與預(yù)測能力、推銷能力、營銷策劃能力等，并在此基礎(chǔ)上培養(yǎng)學(xué)生的基本能力與素質(zhì)，為將來職業(yè)發(fā)展的需要打下基礎(chǔ)。具體形式是校內(nèi)模擬實習(xí)與實習(xí)基地崗位實習(xí)相互配合，互為補充。
根據(jù)課程設(shè)計和職業(yè)能力要求，將市場營銷專業(yè)的校內(nèi)模擬實習(xí)緊密地與課程內(nèi)容相結(jié)
合，利用校內(nèi)模擬超市、營銷與策劃實訓(xùn)室，變階段化、集中化為日�；⒎稚⒒�；崗位實習(xí)與實習(xí)基地密切合作，階段性地組織學(xué)生在企業(yè)實地分組分崗位實習(xí)，并且形成長線。這樣使理論教學(xué)和實踐教學(xué)的內(nèi)容通過校內(nèi)實習(xí)和校外實習(xí)的交叉進行，雙向不斷的反饋、思考、修正和提高，學(xué)生在真實的環(huán)境中實地工作，不同崗位可以輪換、重復(fù)，使學(xué)生在“學(xué)習(xí)、工作、學(xué)習(xí)”“去做、去問、再去做”的過程中，真正地把理論學(xué)習(xí)與實踐操作無縫對接，相互驗證、補充和提高。由于學(xué)生能夠長時間的處身在真實的崗位環(huán)境中不僅培養(yǎng)了學(xué)生的專業(yè)實踐能力，而且在較長時間的實踐積累中，學(xué)生能學(xué)習(xí)掌握處理各方的人際關(guān)系，注重學(xué)習(xí)方法以提升自身的競爭能力、培養(yǎng)把握適應(yīng)環(huán)境的能力，從而真正地提高了自身的綜合素質(zhì)和能力。
總之，市場營銷與策劃專業(yè)構(gòu)建以就業(yè)為導(dǎo)向的模塊化動態(tài)課程體系，能提高學(xué)生綜合能力、提高教師業(yè)務(wù)技能、提高教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效果，體現(xiàn)以就業(yè)為導(dǎo)向、職業(yè)型人才培養(yǎng)為目標的高職辦學(xué)原則，為專業(yè)建設(shè)提供了廣闊的發(fā)展空間和靈活的擴展模式，對師資隊伍建設(shè)、實驗實訓(xùn)設(shè)施建設(shè)、校企合作及規(guī)范教學(xué)管理等方面也具有一定的現(xiàn)實意義。
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