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企業(yè)如何開展電子商務網(wǎng)絡營銷
[摘要]企業(yè)要在經(jīng)濟全球化的競爭中保持優(yōu)勢，必須利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷主要包括網(wǎng)上市場研究、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品和服務、網(wǎng)絡營銷價格、網(wǎng)絡營銷渠道、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略等；企業(yè)同時也要注意正確處理營銷成本與利益，提高服務能力，及準確的市場定位。[關鍵詞]電子商務 網(wǎng)絡營銷 營銷策略 市場定位
一、企業(yè)開展電子商務網(wǎng)絡營銷的必要性
網(wǎng)絡的出現(xiàn)，加速了現(xiàn)代企業(yè)的競爭壓力，同時也提供了高效的銷售運營模式。網(wǎng)絡營銷改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎，向消費者提供產(chǎn)品和服務的另一個渠道，為企業(yè)提供一個增強競爭優(yōu)勢、增加盈利的機會，如何處理好網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷能否成功的關鍵。
網(wǎng)絡營銷與市場營銷的區(qū)別：
二、企業(yè)開展電子商務網(wǎng)絡營銷的主要方式
1、網(wǎng)上市場調(diào)查。企業(yè)可以在網(wǎng)上發(fā)布問卷、在電子公告牌上發(fā)布討論信息，也可以在網(wǎng)上收集市場調(diào)查中需要的各種資料，使其對市場做出正確判斷。
2、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品和服務。以網(wǎng)民特征作為選擇網(wǎng)上營銷產(chǎn)品和服務的一個依據(jù)；同時企業(yè)本身的產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、品牌、包裝等方面的特點對網(wǎng)絡營銷的影響也很重要。
3、網(wǎng)絡營銷價格。主要包括：低價定價策略、定制生產(chǎn)定價策略、心理定價策略等。
4、網(wǎng)絡營銷渠道策略。網(wǎng)絡營銷渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中多渠道構成，且集銷售、服務，資料查詢于一體，因此具有很大優(yōu)勢。①確定渠道類型。企業(yè)主要是根據(jù)產(chǎn)品屬性與特點、區(qū)業(yè)的規(guī)模和分銷范圍及市場狀態(tài)選擇網(wǎng)絡直銷渠道、間接渠道或混合渠道(前兩種的綜合)。②渠道建設。在具體建設時，應從消費者渠道、訂貨系統(tǒng)、結(jié)算方式及貨物配送系統(tǒng)等方面加以考慮，主要提供方便快捷的服務體系。
5、網(wǎng)絡促銷。由于互聯(lián)網(wǎng)的強大通信和覆蓋能力，使其在時間、空間、信息傳播模式及在顧客參與度上與傳統(tǒng)促銷有很大的差別。包括：①確定網(wǎng)絡促銷對象；②設計網(wǎng)絡促銷內(nèi)容；③決定網(wǎng)絡促銷組合方式；④制定網(wǎng)絡促銷預算方案；⑤衡量網(wǎng)絡促銷效果；⑥加強網(wǎng)絡促銷過程的綜合管理。
6、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施。企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略主要在以下幾方面：①顧客關系再建；②定制營銷；③建立網(wǎng)上營銷伙伴。
三、開展電子商務網(wǎng)絡營銷須注意的問題
1、成本與收益。對于中小企業(yè)來說，低成本的營銷運作是企業(yè)經(jīng)營的重要因素之一，但一個企業(yè)是否適合網(wǎng)絡營銷，則需要注意以下問題：①服務商網(wǎng)站流量是否足夠大。判斷流量時應該注意下面幾個問題：首先要考查提供推廣服務的網(wǎng)站其本身流量是否大，同時還要看推廣位置或所在頻道是否有很好的流量。比如一個門戶類網(wǎng)站，其新聞、社區(qū)、短信等頻道每天都有上百萬人次瀏覽，但其搜索頻道很少有用戶使用，搜索類推廣服務就應該選擇專業(yè)搜索引擎。②允許選擇關鍵字數(shù)量的多少。通過搜索引擎進行推廣，目前國際通行的方法是，不限制企業(yè)可以使用的關鍵詞，因為更多的關鍵字可以提供給用戶充足的通道找到網(wǎng)站。但要提醒企業(yè)的是，在選擇各種推廣方案時，一定要全面考慮，給自己留有一定的應變空間，以獲得真正的有效的推廣效果。③付費是否明白。常見的付費方式有兩種：固定和按效果付費。固定方式一般定價較高，不靈活，這對于費用不充裕的中小企業(yè)來說不是很合適，而按效果付費的方式可以彌補固定方式的不足。
2、提高服務的能力。目前，很多企業(yè)存在這樣一個誤區(qū)：網(wǎng)絡營銷只是在網(wǎng)上發(fā)布一下產(chǎn)品信息，而不需要熱忱服務。其實作為網(wǎng)絡營銷企業(yè)，更應充分利用網(wǎng)絡的互動性為顧客提供及時周到的服務，建議可采取以下幾種策略：①建立網(wǎng)絡展廳，充分向顧客展示產(chǎn)品的有關性能指標。②建立自動網(wǎng)絡服務系統(tǒng)，及時解答用戶提出的各種要求和疑問。③建立網(wǎng)絡互動論壇，了解顧客對產(chǎn)品的意見和建議。
3、準確、客觀的市場定位。網(wǎng)上營銷與一般營銷有較大的區(qū)別，因此其市場定位也有其獨特的特點。企業(yè)需注意以下幾點：①產(chǎn)品或服務是否適合在網(wǎng)上進行營銷。一般說來，標準化、數(shù)字化、品質(zhì)容易識別的產(chǎn)品或服務適合在網(wǎng)上進行營銷。②分析網(wǎng)上競爭對手。網(wǎng)上的競爭對手往往與現(xiàn)實中的競爭對手一致，競爭對手的分析不可拘泥于網(wǎng)上，必須確定其在各個領域的策略，營銷手法等。③目標市場客戶應用因特網(wǎng)的比率。目標市場客戶應用因特網(wǎng)的比率，無疑是一個非常重要的參數(shù)，假若目標市場的客戶基本不使用Internet，那在Inter-net上營銷顯然是不值得的。④確定具體的營銷目標。網(wǎng)上營銷的目標總體上應與現(xiàn)實中營銷目標一致，但由于網(wǎng)絡面對的市場客戶有其獨到之處，網(wǎng)絡的應用不同于一般營銷所采用的各種手段與媒體，因此具體的網(wǎng)上市場目標確定應稍有不同。網(wǎng)上營銷剛剛起步發(fā)展之時，目標就不應定得過高，重點應在于如何使客戶接受這種新穎的營銷手段。⑤準確的市場定位決定著營銷方式。定位是整個網(wǎng)上營銷的基礎，由此決定網(wǎng)頁的內(nèi)容和營銷形式，進行營銷的產(chǎn)品、服務通過網(wǎng)頁實現(xiàn)，而網(wǎng)頁建設的質(zhì)量則直接影響營銷方式的成功與否。
4、虛擬服務“現(xiàn)實”化。Internet是一個虛擬的市場，因此，虛擬服務“現(xiàn)實”化很是重要，一般來說，應注意以下幾方面：①取得客戶信任是網(wǎng)上營銷是否成功的關鍵；②網(wǎng)站內(nèi)容宜客觀、忌花哨；③利用多媒體技術手段將服務或產(chǎn)品“真實”地再現(xiàn)在因特網(wǎng)上。
四、總結(jié)
隨著技術的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡營銷將會成為未來企業(yè)的主要營銷方式。在逐步開展網(wǎng)絡營銷的過程中，要意識到傳統(tǒng)營銷方式在我國很長一段時間內(nèi)還會占主導地位。網(wǎng)絡營銷作為電子商務的一個分支，只有在技術廣泛應用的前提下，才能全面開展，因此企業(yè)必須依賴整個社會的觀念更新、法制健全、技術發(fā)展才能成功進行，而這將是一個漫長的過程。
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