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企業(yè)如何開(kāi)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
[摘要]企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，必須利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要包括網(wǎng)上市場(chǎng)研究、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略等；企業(yè)同時(shí)也要注意正確處理營(yíng)銷成本與利益，提高服務(wù)能力，及準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 市場(chǎng)定位
一、企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，加速了現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)也提供了高效的銷售運(yùn)營(yíng)模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的另一個(gè)渠道，為企業(yè)提供一個(gè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增加盈利的機(jī)會(huì)，如何處理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合，能否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的喚起顧客對(duì)產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別：
二、企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式
1、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查。企業(yè)可以在網(wǎng)上發(fā)布問(wèn)卷、在電子公告牌上發(fā)布討論信息，也可以在網(wǎng)上收集市場(chǎng)調(diào)查中需要的各種資料，使其對(duì)市場(chǎng)做出正確判斷。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)。以網(wǎng)民特征作為選擇網(wǎng)上營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)依據(jù)；同時(shí)企業(yè)本身的產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、品牌、包裝等方面的特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響也很重要。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格。主要包括：低價(jià)定價(jià)策略、定制生產(chǎn)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略等。
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不僅簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷中多渠道構(gòu)成，且集銷售、服務(wù)，資料查詢于一體，因此具有很大優(yōu)勢(shì)。①確定渠道類型。企業(yè)主要是根據(jù)產(chǎn)品屬性與特點(diǎn)、區(qū)業(yè)的規(guī)模和分銷范圍及市場(chǎng)狀態(tài)選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道、間接渠道或混合渠道(前兩種的綜合)。②渠道建設(shè)。在具體建設(shè)時(shí)，應(yīng)從消費(fèi)者渠道、訂貨系統(tǒng)、結(jié)算方式及貨物配送系統(tǒng)等方面加以考慮，主要提供方便快捷的服務(wù)體系。
5、網(wǎng)絡(luò)促銷。由于互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大通信和覆蓋能力，使其在時(shí)間、空間、信息傳播模式及在顧客參與度上與傳統(tǒng)促銷有很大的差別。包括：①確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象；②設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容；③決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式；④制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案；⑤衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果；⑥加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過(guò)程的綜合管理。
6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要在以下幾方面：①顧客關(guān)系再建；②定制營(yíng)銷；③建立網(wǎng)上營(yíng)銷伙伴。
三、開(kāi)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷須注意的問(wèn)題
1、成本與收益。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，低成本的營(yíng)銷運(yùn)作是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要因素之一，但一個(gè)企業(yè)是否適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，則需要注意以下問(wèn)題：①服務(wù)商網(wǎng)站流量是否足夠大。判斷流量時(shí)應(yīng)該注意下面幾個(gè)問(wèn)題：首先要考查提供推廣服務(wù)的網(wǎng)站其本身流量是否大，同時(shí)還要看推廣位置或所在頻道是否有很好的流量。比如一個(gè)門戶類網(wǎng)站，其新聞、社區(qū)、短信等頻道每天都有上百萬(wàn)人次瀏覽，但其搜索頻道很少有用戶使用，搜索類推廣服務(wù)就應(yīng)該選擇專業(yè)搜索引擎。②允許選擇關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量的多少。通過(guò)搜索引擎進(jìn)行推廣，目前國(guó)際通行的方法是，不限制企業(yè)可以使用的關(guān)鍵詞，因?yàn)楦嗟年P(guān)鍵字可以提供給用戶充足的通道找到網(wǎng)站。但要提醒企業(yè)的是，在選擇各種推廣方案時(shí)，一定要全面考慮，給自己留有一定的應(yīng)變空間，以獲得真正的有效的推廣效果。③付費(fèi)是否明白。常見(jiàn)的付費(fèi)方式有兩種：固定和按效果付費(fèi)。固定方式一般定價(jià)較高，不靈活，這對(duì)于費(fèi)用不充裕的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)不是很合適，而按效果付費(fèi)的方式可以彌補(bǔ)固定方式的不足。
2、提高服務(wù)的能力。目前，很多企業(yè)存在這樣一個(gè)誤區(qū)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是在網(wǎng)上發(fā)布一下產(chǎn)品信息，而不需要熱忱服務(wù)。其實(shí)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)，更應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性為顧客提供及時(shí)周到的服務(wù)，建議可采取以下幾種策略：①建立網(wǎng)絡(luò)展廳，充分向顧客展示產(chǎn)品的有關(guān)性能指標(biāo)。②建立自動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，及時(shí)解答用戶提出的各種要求和疑問(wèn)。③建立網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)論壇，了解顧客對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議。
3、準(zhǔn)確、客觀的市場(chǎng)定位。網(wǎng)上營(yíng)銷與一般營(yíng)銷有較大的區(qū)別，因此其市場(chǎng)定位也有其獨(dú)特的特點(diǎn)。企業(yè)需注意以下幾點(diǎn)：①產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷。一般說(shuō)來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、品質(zhì)容易識(shí)別的產(chǎn)品或服務(wù)適合在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷。②分析網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往與現(xiàn)實(shí)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析不可拘泥于網(wǎng)上，必須確定其在各個(gè)領(lǐng)域的策略，營(yíng)銷手法等。③目標(biāo)市場(chǎng)客戶應(yīng)用因特網(wǎng)的比率。目標(biāo)市場(chǎng)客戶應(yīng)用因特網(wǎng)的比率，無(wú)疑是一個(gè)非常重要的參數(shù)，假若目標(biāo)市場(chǎng)的客戶基本不使用Internet，那在Inter-net上營(yíng)銷顯然是不值得的。④確定具體的營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)上營(yíng)銷的目標(biāo)總體上應(yīng)與現(xiàn)實(shí)中營(yíng)銷目標(biāo)一致，但由于網(wǎng)絡(luò)面對(duì)的市場(chǎng)客戶有其獨(dú)到之處，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用不同于一般營(yíng)銷所采用的各種手段與媒體，因此具體的網(wǎng)上市場(chǎng)目標(biāo)確定應(yīng)稍有不同。網(wǎng)上營(yíng)銷剛剛起步發(fā)展之時(shí)，目標(biāo)就不應(yīng)定得過(guò)高，重點(diǎn)應(yīng)在于如何使客戶接受這種新穎的營(yíng)銷手段。⑤準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位決定著營(yíng)銷方式。定位是整個(gè)網(wǎng)上營(yíng)銷的基礎(chǔ)，由此決定網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容和營(yíng)銷形式，進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品、服務(wù)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)頁(yè)建設(shè)的質(zhì)量則直接影響營(yíng)銷方式的成功與否。
4、虛擬服務(wù)“現(xiàn)實(shí)”化。Internet是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，因此，虛擬服務(wù)“現(xiàn)實(shí)”化很是重要，一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)注意以下幾方面：①取得客戶信任是網(wǎng)上營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵；②網(wǎng)站內(nèi)容宜客觀、忌花哨；③利用多媒體技術(shù)手段將服務(wù)或產(chǎn)品“真實(shí)”地再現(xiàn)在因特網(wǎng)上。
四、總結(jié)
隨著技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)成為未來(lái)企業(yè)的主要營(yíng)銷方式。在逐步開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，要意識(shí)到傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在我國(guó)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)占主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)的一個(gè)分支，只有在技術(shù)廣泛應(yīng)用的前提下，才能全面開(kāi)展，因此企業(yè)必須依賴整個(gè)社會(huì)的觀念更新、法制健全、技術(shù)發(fā)展才能成功進(jìn)行，而這將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
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