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物業(yè)管理企業(yè)的營銷創(chuàng)新初探
摘 要： 物業(yè)管理已經(jīng)由以前的管建筑、管業(yè)主轉變?yōu)榉⻊沼诮ㄖ⒎⻊沼跇I(yè)主的范疇，由以 往的管理主體轉變?yōu)榉⻊罩黧w，物業(yè)管理企業(yè)只有做好自己的服務營銷工作，把服務更好的 銷售給業(yè)主，才能完成企業(yè)的本質特征——以贏利為目的。也只有建立這樣的經(jīng)營理念，企 業(yè)才能把自己的產(chǎn)品做好，進入可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。文章就有關物業(yè)管理企業(yè)在市場活 動中的營銷創(chuàng)新問題做初步的探討，希望能以此為物業(yè)管理企業(yè)的市場營銷活動提供幫助。
關鍵詞：物業(yè)管理服務營銷創(chuàng)新
物業(yè)管理在我國是一個新興的行業(yè)，就目前來看，行業(yè)主要表現(xiàn)為勞動密集型，物業(yè)管 理企業(yè)的市場整體運作不夠規(guī)范，市場化程度也不夠高，基本上還未形成符合國際標準的有 效運行機制。本文就有關物業(yè)管理企業(yè)在市場中的營銷創(chuàng)新問題做初步的探討，希望能以此 為物業(yè)管理企業(yè)的市場營銷活動提供幫助。
一、 物業(yè)管理企業(yè)現(xiàn)狀
1.很多物業(yè)管理企業(yè)還沉淪于物業(yè)管理的管理權限中。沒有認識到物業(yè)管理企業(yè)其實就 是服務產(chǎn)品的營銷企業(yè)，業(yè)主就是企業(yè)的顧客，顧客可以購買企業(yè)的產(chǎn)品，也可以不買企業(yè) 的產(chǎn)品，與其他以贏利為目的的企業(yè)沒有任何的區(qū)別。
2.很多物業(yè)管理企業(yè)自己首先設計好了自己的服務范圍和服務質量，沒有依據(jù)業(yè)主的真 正需要去進行產(chǎn)品的構造。
3.行業(yè)更多的倡導為業(yè)主提供超值服務。超值本身并沒有錯，那是在以滿足物業(yè)管理企 業(yè)贏利目的為前提的情況下進行的超值服務，也就是同等成本里的更好的服務，而不是以犧 牲自己利益而提供的超值服務。如果前期就破壞了企業(yè)自身的贏利目的，也就打破了價值交 換的客觀規(guī)律，這勢必為物業(yè)管理的長期發(fā)展和顧客忠誠度埋下了禍根。
4.一些物業(yè)管理企業(yè)盲目追求“規(guī)模報酬”。企業(yè)一味地進行擴張性經(jīng)營，在短期雖搶 占了一定的市場份額，但終因資金、人才、管理實力等各方面的原因失信于民，企業(yè)形象一 落千丈，甚至企業(yè)經(jīng)營一敗涂地。
5.專業(yè)的物業(yè)服務營銷人員匱乏。
二、物業(yè)管理企業(yè)的創(chuàng)新營銷
1.營銷觀念的創(chuàng)新。物業(yè)管理已經(jīng)從“企業(yè)管、業(yè)主住”的模式演變?yōu)椤皹I(yè)主說、企業(yè) 管”模式，也就是說物業(yè)管理已經(jīng)由以前的管建筑、管業(yè)主轉變?yōu)榉⻊沼诮ㄖ�、服務于業(yè)主 的范疇。從管理學的角度來看，物業(yè)管理已經(jīng)由以往的管理主體轉變?yōu)榉⻊罩黧w，服務于建 筑，服務于業(yè)主。從企業(yè)經(jīng)營性質上講，物業(yè)管理企業(yè)是社會化的經(jīng)營性企業(yè)，借以為業(yè)主 提供優(yōu)質服務而完成贏利的目的，物業(yè)企業(yè)出售的產(chǎn)品就是服務。因此，物業(yè)管理企業(yè)要創(chuàng) 新營銷觀念，以關系營銷理念、顧客滿意理念和超值服務理念來指導企業(yè)的經(jīng)營活動。
2．營銷策略的創(chuàng)新。物業(yè)管理提供的是服務，是無形的產(chǎn)品。也就是說，物業(yè)管理企 業(yè)憑借對業(yè)主的服務獲取業(yè)主的滿意度和忠誠度，以此獲得業(yè)主的報酬而實現(xiàn)自己贏利的目 的。業(yè)主直接參與服務的生產(chǎn)過程及其在這一過程中同服務人員的溝通和互動行為向傳統(tǒng)的 營銷理論和產(chǎn)品質量管理理論提出了新的挑戰(zhàn)，這就要求企業(yè)必須依據(jù)顧客的差異性和社會 的發(fā)展而不斷改進自己提供的產(chǎn)品——服務。也只有這樣，企業(yè)才能進入可持續(xù)發(fā)展的良性 循環(huán)。
物業(yè)管理具有服務產(chǎn)品的五大特征：不可感知性；不可分離性；品質差異性；不可貯存 性；所有權的不可轉讓性。
�。�1） 不可感知性。服務及其組成元素在許多情況下都是無形無質的，讓人不能觸摸或 憑視覺感到它的存在，而且消費服務所獲得的利益感受也具有一定的遲滯性。正因為如此， 顧客在購買服務之前，既不能以對待實物商品的辦法去觸摸、嘗試，也不能用嗅覺、聆聽等 方法去判斷服務的好壞，而只能以收集信息、參考多方意見和自身的親身體驗來做出判斷。 因此，這就要求服務業(yè)提供服務介紹和承諾，服務介紹的誠實性與準確性是服務質量所要求 的；服務承諾的針對性與周到性及服務履約的及時性、兌現(xiàn)性是服務質量水平的體現(xiàn)。
為了將不可感知變?yōu)榭筛兄�，物業(yè)管理企業(yè)可通過人員、服務過程和服務的有形展示， 并綜合運用設施、環(huán)境、服務方式和手段等來體現(xiàn)，利用語言、文字、圖形、多媒體等工具 將服務這種產(chǎn)品有形化，全面的展現(xiàn)在顧客面前。比如將提供的具體服務詳細的張貼在小區(qū) 公告欄上、豐富小區(qū)的各種標識、公布各種服務質量要求等，向業(yè)主提供消費者知情權。使 業(yè)主清楚的知道物業(yè)公司具體能為自己提供什么服務，服務的質量如何。
（2）不可分離性。由于服務是一個過程或一系列活動，其生產(chǎn)過程和消費過程同時進 行，在時間上不可分離。如果顧客不參與服務生產(chǎn)過程，也就不能消費服務，這就要求服務 消費者必須以積極的、合作的態(tài)度參與服務生產(chǎn)過程。
結合服務的不可分離性，物業(yè)管理企業(yè)在提供自己的服務產(chǎn)品及服務方式時：第一，將對業(yè)主參與物業(yè)服務生產(chǎn)過程納入企業(yè)營銷管理之中，而不僅僅局限對員工的 管理。加強對業(yè)主宣傳自己的服務，引導業(yè)主參與服務生產(chǎn)過程，提高業(yè)主參與物業(yè)服務過 程的水平，促使業(yè)主在物業(yè)服務過程中扮演好自身的角色，以保證服務生產(chǎn)過程也就是業(yè)主 的服務消費過程高質量地完成。第二，要及時溝通物業(yè)服務人員與業(yè)主之間的關系，促進服務員工與業(yè)主的良性互動， 兩好相合，以全面提高服務質量，樹立企業(yè)的形象。
�。�3）品質差異性。服務品質的差異性既由服務人員素質的差異所決定，也受顧客本身 的個性特色的影響。不同素質的服務人員會產(chǎn)生不同的服務質量效果，同一服務人員為不同 個性特色的顧客服務，也會產(chǎn)生不同的服務質量效果。服務品質的差異性會導致“企業(yè)形象 ”混淆，進而危及到企業(yè)服務的推廣。因此，物業(yè)管理企業(yè)在擴張經(jīng)營，追求規(guī)模效益的同 時，一定不能忽視這種差異性的存在，否則少數(shù)提供劣質服務的分店對整個企業(yè)帶來的不良 影響，將大大超過大多數(shù)優(yōu)質服務所形成的良好企業(yè)形象，并產(chǎn)生負面效應。
另外，企業(yè)可提供個性化服務產(chǎn)品。由于服務這種產(chǎn)品是一種動態(tài)的產(chǎn)品，是很多小細 節(jié)的綜合體，它會隨著顧客的不同、環(huán)境的不同而發(fā)生改變，是可以進行不同細節(jié)的組合， 以達到服務個性化的目的，而一個小區(qū)里業(yè)主的興趣、愛好廣泛，又都各不相同，因此物業(yè) 管理企業(yè)的服務就不能完全是統(tǒng)一的模式，應該更多的了解業(yè)主的不同需求，對提供的服務 進行不同的組合，物業(yè)企業(yè)可以在有償服務的基礎上為全體業(yè)主提供一個豐富的服務套餐， 讓業(yè)主自由的選擇，以提高業(yè)主的滿意度。比如，為經(jīng)常晚歸的業(yè)主提供夜間保安服務等。
�。�4）不可貯存性。服務的不可貯存性是由其不可感知性和不可分離性決定的。它表明 服務不需要貯存費用、運輸費用等，但同時服務企業(yè)就面臨必須由于庫存缺乏而引起的產(chǎn)品 供求不平衡的問題；加速服務產(chǎn)品的生產(chǎn)問題；擴大服務的規(guī)模問題等。因此，物業(yè)管理企 業(yè)在服務渠道的發(fā)展過程中：第一，在完善獨立的服務渠道的同時，與擁有不同關鍵資源的其他企業(yè)開展“戰(zhàn)略聯(lián)盟 ”或者共同作業(yè)，從而實現(xiàn)優(yōu)勢互補，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 第二，創(chuàng)新分銷渠道，可采取租賃服務、特許經(jīng)營、綜合服務和準零售化等方法，實現(xiàn) 企業(yè)的持續(xù)蓬勃發(fā)展。
（5）所有權的不可轉讓性。服務具有易逝性，消費者在購買服務時并未獲得對某種東 西的所有權。由于缺乏所有權的轉移，消費者感到購買服務的風險性，也就造成了消費心理 障礙，而這也是導致服務風險的根源。
為了克服消費者的這種心理障礙，降低企業(yè)服務風險，物業(yè)管理企業(yè)在營銷管理中應積 極推行關系營銷、顧客滿意、超值服務的經(jīng)營理念。 第一， 建立并維護與業(yè)主的良好關系，協(xié)調與政府的關系，創(chuàng)造良好的服務營銷環(huán)境。第二，“以客為尊”，開發(fā)令業(yè)主滿意的產(chǎn)品，提供令業(yè)主滿意的服務，科學地傾聽業(yè) 主的意見。第三，建立嚴格的服務質量管理體系和服務質量獎懲制度，嚴格實施國家質量標準，組 成企業(yè)內(nèi)部的顧客服務網(wǎng)絡；充分考慮業(yè)主的利益，建立業(yè)主檔案制度，及時收集、反饋有 關服務質量信息。 第四，將服務質量管理同企業(yè)員工的素質結合起來，努力提高員工服務質量意識。
物業(yè)管理企業(yè)在實際運用營銷創(chuàng)新策略時要注意：
第一，注重服務性價比。小區(qū)的建成50年有效，物業(yè)管理也將持續(xù)50年。物業(yè)企業(yè)不能 只顧及創(chuàng)品牌、為業(yè)主提供超值服務等，而不顧及自身的利益，因此所提供的服務成本一定 要與企業(yè)的收入聯(lián)系起來。一方面可向業(yè)主明確的出示有關有償服務與無償服務的成本，引 導業(yè)主對有償服務與無償服務的消費認識，從而引導業(yè)主關注小區(qū)物業(yè)服務的長期性，為物 業(yè)管理企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展奠定基礎；另一方面，企業(yè)可將超值服務的成本和代價盡可能地 消化在向業(yè)主盡義務、獻愛心的經(jīng)營過程中，從而創(chuàng)造出超越經(jīng)濟的社會價值和審美價值。
第二，增加客戶服務的轉移成本。在固有的成本中去為業(yè)主提供更多的服務，拉大服務 成本與實際成本之間的差距，讓業(yè)主充分感受到固有成本中的超值服務，從而增加業(yè)主對消 費服務的轉移成本。成都一家物業(yè)公司，為了解決業(yè)主養(yǎng)花專業(yè)性較差的問題，特意從綠化 班里抽調人員成立了養(yǎng)護服務組，為廣大業(yè)主提供免費的花木養(yǎng)護知識，而后又拿出小區(qū)的 一塊綠化用地作為花木養(yǎng)護基地。這樣在沒有增加成本的同時為業(yè)主提供了更多的服務，而 且還喚醒了業(yè)主對小區(qū)綠化的保護意識。這樣一來，業(yè)主自然會感覺到更換物業(yè)公司對自己 將會意味著什么，在一定程度上就又增加了業(yè)主對物業(yè)企業(yè)的忠誠度。
第三，增強服務溝通，填補服務差距。業(yè)主所期望得到服務與物業(yè)公司所提供的服務永 遠都會存在差距，原因在于二者所處的立場不同，關注的利益點不同。怎么來協(xié)調這個問題 呢？最好的辦法就是利用溝通。任何人的心里都有一個價值的評判標準，只要企業(yè)帶著服務 的意識和誠意與業(yè)主交流、溝通，就總能找到平衡點。
3．營銷管理創(chuàng)新。物業(yè)管理的服務營銷要求企業(yè)的全體人員都必須樹立為內(nèi)、外部顧 客服務的意識。因此企業(yè)在營銷管理過程中必須創(chuàng)新，才能將服務營銷建立在每一個角落。
（1）全面推進內(nèi)部營銷戰(zhàn)略。菲利浦.科特勒曾指出：“內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓 練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作。”也就是說向企業(yè)內(nèi)部人員提供良好的服務 和加強與內(nèi)部人員的互動關系，以便一致對外地開展外部的服務營銷。只有當員工在 內(nèi)部受到了最好服務和他們向外部提供最好服務的時候，企業(yè)的運行才可以達到最優(yōu)。
（2）培育企業(yè)核心專長，創(chuàng)特色服務，提升企業(yè)核心競爭力。當今世界是一個競爭與 開放的世界，是充滿興衰與巨變的時代。因此，物業(yè)管理企業(yè)必須不斷地進行管理創(chuàng)新，使 業(yè)主、發(fā)展商和社會公眾感覺到企業(yè)的管理在不斷發(fā)展，同時所提供的服務在不斷延伸，與 眾不同，這樣企業(yè)才能牢固地擁有一批忠誠于自己的顧客，同時吸引更多的潛在顧客；也才 能不斷增強企業(yè)的市場競爭力。
物業(yè)管理企業(yè)可根據(jù)自身規(guī)模及可利用的資源，以滿足顧客需求為核心，創(chuàng)新思維，創(chuàng) 造出各種特色服務，形成企業(yè)自己的風格和特色，實現(xiàn)差異化經(jīng)營。第一，創(chuàng)新管理服務設計，也就是通過有形差異，既可以為顧客提供獨到的服務，又可 以形成企業(yè)新的服務模式和體系，從而創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益和社會效益。 第二，通過服務差異，也就是滿足顧客的個性化需求。個性化服務的差異性是顧客最容 易感受到的差異性，也是物業(yè)管理企業(yè)獲得差異化優(yōu)勢最直接的方式。企業(yè)提供個性化服務 既滿足了個性化需求，又能為物業(yè)管理企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。
�。�3）充分利用現(xiàn)代信息技術，特別是互聯(lián)網(wǎng)，積極開展網(wǎng)上服務，有效地開發(fā)、整合、 利用客戶資源。第一，充分利用包括FAQ、顧客電子郵件和網(wǎng)絡論壇等網(wǎng)絡工具，一方面可以提高企業(yè) 為顧客服務的工作效率，增強企業(yè)的市場競爭力，另一方面可以高效傳遞企業(yè)的各種信息， 密切企業(yè)與顧客之間的關系，為企業(yè)開展整體營銷活動的成功提供可靠的保證。第二，積極發(fā)展物業(yè)管理可視網(wǎng)絡系統(tǒng)，不僅使“為一個人服務”的營銷方式擴大到全 世界，而且顧客還可以拋棄鼠標，與物業(yè)管理服務企業(yè)進行面對面的對話。第三，選擇運用呼叫中心（call center）。呼叫中心是以CTI（computer telephone i ntegration）技術為核心的一種新型服務方式，將計算機網(wǎng)絡與通信網(wǎng)絡緊密結合，通過電 話、傳真、電子郵件及Web頁等各種手段，為顧客提供高質量的多種響應服務的信息系統(tǒng)。
信息技術的迅猛發(fā)展和運用為企業(yè)營銷管理思想的發(fā)展開辟了嶄新的前景。倡導“以客 戶為中心” 新型營銷管理思想和管理機制，一方面通過向客戶提供個性化的、“一對一關 系”的服務，從而提高企業(yè)的顧客滿意度、吸引和保持更多的顧客，增加企業(yè)經(jīng)濟效益；另 一方面通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效降低企業(yè)的經(jīng)營成本，通過加強內(nèi)部的管理來實現(xiàn) 外部的顧客滿意目標。
總之，一個致力于提高顧客滿意率、回頭率和顧客忠誠度，體現(xiàn)對顧客的關懷并實現(xiàn)對 顧客個性化需求快速響應的企業(yè)才是這個時代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。?
參考文獻：
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