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客戶數(shù)據(jù)庫的開發(fā)與信息資源的利用
內(nèi)容摘要:本文分析了我國企業(yè)在客戶管理和營銷方面存在的不足,提出開發(fā)并利用好客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)提高經(jīng)營活動水平的重要工作。文章探討了開發(fā)客戶數(shù)據(jù)庫的程序、信息資源的利用以及實(shí)施中應(yīng)注意解決的問題! £P(guān)鍵詞:客戶數(shù)據(jù)庫 信息 利用為什么要建立客戶數(shù)據(jù)庫
管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說過,商業(yè)的惟一目的就是創(chuàng)造消費(fèi)者。在今天這樣一個技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品豐富、收入提高的時代,顧客無疑具有重要的發(fā)言權(quán),誰了解顧客,誰擁有顧客,誰留住顧客,誰就是最大的贏家,從生產(chǎn)觀念到營銷觀念到社會營銷觀念,新的營銷觀念越來越人性化,越來越體現(xiàn)對人的關(guān)心和關(guān)懷,營銷手段也越來越多樣化,從各種各樣的促銷手段到忠誠營銷計劃到一對一營銷,越來越重視與顧客建立更有價值的關(guān)系,客戶關(guān)系管理(CRM)也越來越受到眾商家的追捧,成為企業(yè)重新建立競爭優(yōu)勢的一件法寶。對于國內(nèi)企業(yè)來說,剛剛開始從計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì),就遭遇到了入世帶來的激烈競爭,我們的營銷觀念、營銷手段、資源的利用都還處于比較初級的階段,因此,面對這樣的形勢,必須從基礎(chǔ)抓起,將一些工作做的更深入更細(xì)致,才能提高我們的經(jīng)營水平和效益。
我國的企業(yè)存在的普遍和突出的問題是粗放經(jīng)營,對問題了解的不深、不透,決策停留在經(jīng)驗的水平上,對信息的價值認(rèn)識不足。比如,對顧客的需求和特征,產(chǎn)品的流向以及企業(yè)收入的構(gòu)成等缺乏足夠的認(rèn)識和把握,基本處于坐等顧客登門的狀態(tài),缺乏對有價值的顧客的有效溝通和互動,缺乏對信息資源的充分利用,企業(yè)的各種統(tǒng)計報表只是提供了一堆雜亂無章的數(shù)據(jù),并沒有形成信息,更不用說上升為指導(dǎo)企業(yè)開展經(jīng)營活動的智慧了。因此,從最基本的管理客戶數(shù)據(jù)開始,作些基礎(chǔ)工作,是開展數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、客戶關(guān)系管理,充分挖掘隱藏在數(shù)據(jù)背后的關(guān)系,改善營銷活動的重要基礎(chǔ)。我們的企業(yè)提高經(jīng)營活動的水平,首先應(yīng)該從管理好客戶數(shù)據(jù)開始,因此,建立好客戶數(shù)據(jù)庫是非常重要的。
如何建立客戶數(shù)據(jù)庫
客戶就是曾經(jīng)購買或可能購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人,因此客戶包括實(shí)際的客戶和潛在的客戶,客戶數(shù)據(jù)庫也分成兩個層次,包括實(shí)際客戶數(shù)據(jù)庫和潛在客戶數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫就是關(guān)于企業(yè)及其顧客關(guān)系所有信息的中心存儲庫。數(shù)據(jù)庫從本質(zhì)上講就是一張關(guān)系數(shù)據(jù)表,在此之上記載著有相互聯(lián)系的一組信息,反映個體的不同屬性與特征,數(shù)據(jù)庫是由一條條記錄所構(gòu)成,每一條記錄反映一個個體的特征,比如,有以下一條記錄:
該記錄反映了這一顧客的基本情況,包括人口統(tǒng)計特征、行為特征(購買行為)以及生活觀念(興趣愛好)等信息。許多條記錄連在一起就是一個基本的數(shù)據(jù)庫,另外通過一些關(guān)鍵的字段(如顧客姓名、編號)等,還可以將一個數(shù)據(jù)庫和另外一個數(shù)據(jù)庫聯(lián)系起來,達(dá)到信息相互調(diào)用的目的。
為了提高數(shù)據(jù)庫管理的效率,往往建立一組數(shù)據(jù)庫,每一個數(shù)據(jù)庫反映一組相關(guān)的信息,例如建立反映客戶基本情況的數(shù)據(jù)庫,反映客戶行為的數(shù)據(jù)庫,反映客戶態(tài)度的數(shù)據(jù)庫等,數(shù)據(jù)庫之間通過關(guān)鍵字段相聯(lián)系?傊蛻魯(shù)據(jù)庫就是和客戶有關(guān)的各種信息的集合,通過數(shù)據(jù)庫的建立,可以全面記錄與反映客戶的特征,從而為企業(yè)更好地了解客戶、與客戶溝通、分類管理等提供信息支持。
對一個企業(yè)而言,如果開始認(rèn)識到建立客戶數(shù)據(jù)庫的重要性,那么如何建立客戶數(shù)據(jù)庫呢?假設(shè)是一家生產(chǎn)女性護(hù)膚品的企業(yè),它的實(shí)際和潛在客戶是20—40歲的中青年女性,它的產(chǎn)品是通過傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)行,比方說是通過專門的化妝品商店或者是商場里的化妝品柜臺、或者是超級市場的化妝品貨架來銷售,對企業(yè)來講,其銷售要經(jīng)過中間商來進(jìn)行,因此,企業(yè)并沒有直接接觸最終的消費(fèi)者,對企業(yè)而言,一級客戶是與企業(yè)直接打交道的批發(fā)商,二級客戶是從批發(fā)商處進(jìn)貨的各級中間商,三級客戶才是最終的真正意義上的客戶。企業(yè)的各類客戶資源都應(yīng)該很好地規(guī)劃和利用,我們重點(diǎn)探討最終客戶數(shù)據(jù)庫的建立與信息資源的利用問題,對其它層次的客戶也基本適用?蛻魯(shù)據(jù)庫的建立,既有技術(shù)問題,也有管理問題,還會涉及到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的變化和內(nèi)部機(jī)構(gòu)以及工作過程的重新設(shè)計,所以,客戶數(shù)據(jù)庫的建立,必須得到企業(yè)高層管理的高度重視,并投入足夠的資源,客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)的早期,投入的資源要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其產(chǎn)生的收益,因此,使企業(yè)管理層認(rèn)識到這一點(diǎn)對于工作的順利進(jìn)行至關(guān)重要。客戶數(shù)據(jù)庫建立的工作過程如下:
在客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)過程中,客戶數(shù)據(jù)的獲取是一個重要而困難的問題,制定好數(shù)據(jù)獲取戰(zhàn)略就非常重要,當(dāng)企業(yè)設(shè)計數(shù)據(jù)獲取戰(zhàn)略時,除了要解決獲取什么樣的數(shù)據(jù)和利用什么技術(shù)去獲取這些數(shù)據(jù)等問題外,還必須注意兩個關(guān)鍵性的問題:確保企業(yè)員工能夠接受并執(zhí)行這些戰(zhàn)略,并就數(shù)據(jù)獲取的問題向顧客做出解釋?梢酝ㄟ^以下方法獲取顧客數(shù)據(jù):建立客戶俱樂部,吸收俱樂部會員,來獲取客戶的一些基本數(shù)據(jù);推出消費(fèi)積分計劃,按購買情況積分,并給予一定的獎勵和優(yōu)惠,前提是得到客戶的基本數(shù)據(jù);發(fā)行忠誠卡,獲取客戶數(shù)據(jù);派出代表與顧客進(jìn)行溝通,獲取客戶數(shù)據(jù);開展市場調(diào)查活動,獲取實(shí)際的或潛在的客戶數(shù)據(jù);通過中間商或合作伙伴獲取部分客戶數(shù)據(jù);通過互聯(lián)網(wǎng)上的調(diào)查、互動等獲取客戶數(shù)據(jù);其它與客戶接觸的機(jī)會獲取客戶數(shù)據(jù)。在所有這些獲取數(shù)據(jù)的過程中,企業(yè)要向客戶解釋數(shù)據(jù)的用途并承諾承擔(dān)保密的責(zé)任,并使客戶看到一些實(shí)際的利益,取得客戶的信任和好感,避免由于數(shù)據(jù)收集工作打擾客戶,特別是避免由于數(shù)據(jù)的不當(dāng)使用可能帶來的糾紛影響企業(yè)的形象,考慮隱私保護(hù)并充分遵守有關(guān)隱私保護(hù)的法律、法規(guī)是數(shù)據(jù)獲取時的重要考慮因素?蛻魯(shù)據(jù)主要包括客戶基本信息(人口統(tǒng)計特征)、購買行為特征以及生活方式和生活態(tài)度等特征。
如何利用客戶數(shù)據(jù)庫
客戶數(shù)據(jù)庫本身并不直接帶來收益,客戶數(shù)據(jù)庫價值的大小,取決于如何充分利用客戶數(shù)據(jù)庫提供的信息資源,開展提升企業(yè)價值的營銷和管理活動。客戶數(shù)據(jù)庫包括了客戶人口統(tǒng)計和購買行為、生活觀念等數(shù)據(jù),因此可以利用這些數(shù)據(jù)分析客戶的不同需要與特征,從而為市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、開展個性化營銷等提供信息支持。利用客戶數(shù)據(jù)庫以及與其相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)庫,可以做以下基本的分析:
市場細(xì)分研究
現(xiàn)代營銷的核心就是細(xì)分、定位與目標(biāo)市場選擇,只有深入的了解顧客的需要,才能更好地滿足其需要。市場細(xì)分是企業(yè)進(jìn)行營銷的基礎(chǔ),市場細(xì)分就是根據(jù)顧客對市場營銷組合的不同反應(yīng)將顧客或潛在顧客分成幾個不同的群體,在同一群體內(nèi)部的個體間有較強(qiáng)的共性,在不同群體間則差異性較明顯,企業(yè)就可以根據(jù)不同的顧客群體制定不同的定位或營銷組合。利用客戶數(shù)據(jù)庫,可以進(jìn)行市場細(xì)分的研究,主要的技術(shù)手段是聚類分析,可以按照人口統(tǒng)計特征、行為特征和態(tài)度等進(jìn)行聚類。
將現(xiàn)有顧客分類
分類是研究問題的基本方法,市場細(xì)分本質(zhì)上就是一種分類。另外,我們還可以根據(jù)顧客的購買行為對顧客進(jìn)行分類,可以分為交易顧客和關(guān)系顧客,交易顧客是那些只關(guān)心商品價格的顧客,他們對價格比較敏感,缺乏對某一企業(yè)的忠誠度,在品牌之間變化較大。關(guān)系顧客是那些對購買地點(diǎn)和品牌的其他因素比較看重,具有較高忠誠度的顧客。進(jìn)一步還可以按照顧客對銷售額和利潤的貢獻(xiàn)進(jìn)行分類,一類顧客占銷售額的10%左右,卻占接近一半左右利潤的顧客,一類顧客是占銷售額的40%-50%,占利潤的40%-50%,另外一類顧客是占銷售額的40%左右,但利潤卻很少,對不同的顧客應(yīng)采取不同的營銷策略和政策。
聯(lián)合分析(交叉銷售分析)
聯(lián)合分析或交叉銷售分析就是根據(jù)現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)庫的有關(guān)顧客購買行為的信息,分析在銷售活動中一起發(fā)生的事情,就像我們經(jīng)常所說的那樣:“男人買尿布時會捎帶買瓶啤酒”。通過交叉分析,可以為零售商進(jìn)貨和組織商品的組合提供幫助,也可以更好地了解不同顧客的需求,從而更好地滿足其需要。
鑒別分析(判別分析)
就是根據(jù)顧客的分類情況和其他數(shù)據(jù),通過多元統(tǒng)計分析技術(shù),建立并估計鑒別函數(shù)。得到鑒別函數(shù)后,根據(jù)一個新顧客的有關(guān)測量信息(如收入,每月的消費(fèi)等)來預(yù)測這個顧客可能屬于那一類顧客(如交易顧客或關(guān)系顧客等),鑒別分析可以使我們根據(jù)一些指標(biāo)來鑒別顧客的類型,使我們更好地預(yù)測或掌握顧客的需求,依靠鑒別分析,可以大大提高預(yù)測的準(zhǔn)確性。如美國的Fair公司利用鑒別分析可以有效地判別什么樣的顧客會及時付款,什么樣的顧客會拖欠,什么樣的顧客會賴帳,美國聯(lián)邦政府也利用鑒別分析技術(shù)來預(yù)測那些公司可能會逃稅。
除了上述分析,還可以根據(jù)需要進(jìn)行各種分析,滿足不同決策對信息的需要。
客戶數(shù)據(jù)庫建立的困難及注意的問題
建立客戶數(shù)據(jù)庫,技術(shù)上沒有什么障礙,最大的困難來自于高層的認(rèn)識不足和重視不夠,以及員工對于建設(shè)客戶數(shù)據(jù)的認(rèn)同和配合,其次,由于涉及到保護(hù)個人隱私等敏感問題,收集客戶數(shù)據(jù)也比較困難,再就是企業(yè)是否有足夠的人力和物力資源用于早期的投入,最后是企業(yè)基礎(chǔ)工作以及對信息的利用能力方面的條件。如果這些問題都能夠很好地解決,從長遠(yuǎn)來看,建立客戶數(shù)據(jù)庫還是很有價值的。因此,在推動企業(yè)作好客戶數(shù)據(jù)庫建立以及充分利用信息資源的時候,應(yīng)注意解決以下問題:使高層管理者認(rèn)識到建立客戶數(shù)據(jù)庫的必要性;使高層管理者認(rèn)識到客戶數(shù)據(jù)庫的價值以及需要的早期投入;使高層管理者認(rèn)識到客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)與企業(yè)工作調(diào)整的關(guān)系;準(zhǔn)備進(jìn)行數(shù)據(jù)庫建設(shè)的技術(shù)和管理人才;成立負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)庫建設(shè)、維護(hù)、信息開發(fā)的機(jī)構(gòu),明確工作任務(wù)和目標(biāo);搞好與外部合作伙伴的關(guān)系,取得必要的配合;制定工作計劃,逐步實(shí)施,不斷完善。
總之,建立客戶數(shù)據(jù)庫是一個很復(fù)雜的工作,需要很好地規(guī)劃與實(shí)施,特別是信息資源的利用,更要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行,充分發(fā)揮信息分析在幫助決策中的作用,并處理好定性分析與定量分析的關(guān)系,通過對客戶數(shù)據(jù)庫提供資源的利用,來豐富企業(yè)營銷知識,提高營銷水平,為企業(yè)發(fā)展做貢獻(xiàn)。
參考資料:
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