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中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略研究
[摘要] 中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟發(fā)展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，而中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定對于中小企業(yè)的發(fā)展至關重要。本文從市場營銷戰(zhàn)略的定義出發(fā)，分析了中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢和中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式，并給出了中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略具體選擇。[關鍵詞] 中小企業(yè)市場營銷營銷戰(zhàn)略
市場營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)為適應環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定對于中小企業(yè)的發(fā)展至關重要，如何培育和創(chuàng)造新的中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢，成為我國中小企業(yè)加速發(fā)展的重大問題。
一、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢
1.現(xiàn)狀分析
一般來看，中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟發(fā)展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，是國民經(jīng)濟必不可少的重要組成部分。一方面，由于中小企業(yè)經(jīng)濟效益差，技術力量不足，水平較低，難以和大企業(yè)進行正面的直接競爭和抗衡;另一方面，中小企業(yè)在激烈的市場競爭中也有其優(yōu)勢的一面，即較強的靈活性和適應性，進入或退出市場動作迅速。因此，中小企業(yè)在市場競爭中要想立足市場，發(fā)揮優(yōu)勢，必須要根據(jù)自身的特點，采取一套行之有效的經(jīng)營對策和競爭戰(zhàn)略，揚長避短。
2.存在的問題
(1)經(jīng)營管理思想保守落后。中小企業(yè)領導人的市場經(jīng)濟意識較弱，市場營銷或不被他們認識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同于推銷或銷售，仍然習慣于接受行政管理的舊體制，對現(xiàn)代企業(yè)營銷的運作了解不多。
(2)市場營銷戰(zhàn)略缺乏科學的理論指導。雖然，越來越多的企業(yè)認識到營銷戰(zhàn)略的重要，但是由于缺乏科學的理論指導，無法形成適應市場的策劃和決策，集中表現(xiàn)在:在重大經(jīng)營戰(zhàn)略、生產項目上，不做深入細致的市場調查和科學的市場預測和可行性分析，只憑某種經(jīng)驗、感覺和判斷就做出決定，結果造成戰(zhàn)略上的重大失誤，使企業(yè)陷入困境。
(3)市場營銷人員素質不高，專業(yè)技術水平低。中小企業(yè)的市場營銷人員大多數(shù)沒有經(jīng)過專業(yè)培訓，也沒有系統(tǒng)接受市場營銷方面的專業(yè)教育，對現(xiàn)代市場經(jīng)濟理論和營銷知識理解不深，無法適應目前市場多變的環(huán)境。
二、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式分析
營銷活動是驅動企業(yè)運作和發(fā)展的引擎，營銷活動中最重要部分是制定營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的核心包括:市場細分（segmenting）、目標市場選擇（targeting）和定位（positioning），即 STP。企業(yè)在對市場進行細分的基礎上，確定合適的目標市場，然后進行正確的市場定位，這是企業(yè)進行營銷活動的一般戰(zhàn)略原則。中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式包括以下兩種:
1.隙縫營銷戰(zhàn)略
隨著生產力水平的提高和經(jīng)濟的快速發(fā)展,產品從開發(fā)、生產、成熟及被新產品替代的過程不斷縮短，人們的消費需求和消費心理也在不斷發(fā)生變化，消費者的消費水平也各不相同。因而，人們消費需求的多層次、多樣性和差異性特點決定了市場必然存在著空白、縫隙和盲點。因此,對于中小企業(yè)而言,就應該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,揚長避短，把目光投向那些小塊的、未被大企業(yè)占有的市場，或雖有企業(yè)占領但并不穩(wěn)固的市場，利用自身的優(yōu)勢，最大化地滿足該市場的各種需求,掌握競爭主動權,最終在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這就是補缺市場營銷戰(zhàn)略,亦稱“縫隙營銷”,同時,這種有利的市場位置稱之為“Niche”，即補缺基點。
一個好的“補缺基點”應具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力;利潤有增長的潛力;對主要競爭者不具有吸引力;企業(yè)具有占有此補缺基點所必要的槳和能力；企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。中小企業(yè)由于規(guī)模、資金和技術力量等方向的界限。在與同行大企業(yè)競爭中難免處于劣勢。因此，中小型企業(yè)在確定經(jīng)營方向時，要努力避開行業(yè)內大企業(yè)、大公司所關注的熱點項目，選擇他們易于忽視而又有一定經(jīng)濟效益的小型“縫隙”產品，充分發(fā)揮自己靈活性和適應性強的優(yōu)勢,以填補市場需求的不足。
2.衛(wèi)星營銷戰(zhàn)略
中小企業(yè)在市場競爭中,一方面要盡量減少與大企業(yè)間的競爭,另一方面還要利用大企業(yè),以求得自身的生存。這就需要中小企業(yè)與大企業(yè)之間建立一種協(xié)作關系。許多大型企業(yè)有著產品優(yōu)勢和市場地位優(yōu)勢,它們是市場上光芒四射的“恒星”,但這些大企業(yè)也并不是萬能的,它們?yōu)榱双@得規(guī)模經(jīng)濟,必須要擺脫“大而全”的生產結構的束縛,求助于社會分工與協(xié)作。這時,中小企業(yè)就可以為它們服務來爭取發(fā)展的機會，充當它們的配角,即圍繞大企業(yè)這些“恒星”旋轉的“衛(wèi)星”。這在客觀上就為中小企業(yè)的生存發(fā)展提供了生存領域,增加了大企業(yè)對中小企業(yè)的依賴,同時中小企業(yè)也由于大企業(yè)的發(fā)展為其創(chuàng)造了生存發(fā)展機會,這就是所謂的“衛(wèi)星營銷”戰(zhàn)略,實質上是一種生存互補的協(xié)作經(jīng)營戰(zhàn)略。
實施“衛(wèi)星營銷”戰(zhàn)略的過程中，中小企業(yè)在一定要考慮到大企業(yè)發(fā)展的趨勢和需求，力求與大企業(yè)發(fā)展同步，突出自己的專業(yè)化特色，取得較為可觀的經(jīng)濟效益，為自身增強實力打下堅實的基礎。
3.兩種模式的比較
相比“衛(wèi)星營銷”戰(zhàn)略，“縫隙營銷”對中小企業(yè)是一種更為有效的策略，表現(xiàn)在：中小企業(yè)能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動尋找未被大企業(yè)占有的市場或雖有企業(yè)占領但并不穩(wěn)固的市場，能夠掌握競爭主動權。但它也并非是萬能的，中小企業(yè)不能盲目地進入一個陌生的補缺市場，必須經(jīng)過嚴密的市場調查和分析，制定適當?shù)牟呗园l(fā)揮自身的優(yōu)勢，選擇合適的市場才能取得成功。
三、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的選擇
1.網(wǎng)絡營銷
網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，又稱互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略或E－Marketing營銷戰(zhàn)略，是指中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)有效開展營銷。選擇理由在于:
(1)使中小企業(yè)實現(xiàn)快速、高效地促銷，消除與大企業(yè)等競爭強手在渠道資源上明顯的差距。
(2)實現(xiàn)與顧客的雙向互動，更貼切地了解顧客的特定需求，發(fā)現(xiàn)潛在市場，從而發(fā)揮自身機制靈活的優(yōu)勢，滿足不同顧客個性化和多樣性的需求。
(3)使中小企業(yè)將有關企業(yè)、產品和專長等信息進行快速、全面、多媒體的有效傳播，增進顧客對產品與產品價值的了解,促進顧客對企業(yè)與產品忠誠度的提升。
2.品牌營銷
品牌營銷是現(xiàn)代營銷的高級形態(tài)，品牌、產品與企業(yè)是緊密相連的統(tǒng)一體，好的企業(yè)必定有好品牌和好產品;好的品牌必須以好的企業(yè)和產品為生命根基;而好的產品也需要好企業(yè)來生產，并通過好的品牌來獲得強化，并贏得優(yōu)勢市場競爭地位。這并不意味著存在一個產品經(jīng)營階段或品牌經(jīng)營階段，而是產品經(jīng)營與品牌經(jīng)營同時進行的市場競爭力培育與強化過程，即包括:
(1)同步化。要在產品開發(fā)、生產和銷售等環(huán)節(jié)與品牌的規(guī)劃和塑造保持同步。
(2)多元化。企業(yè)可以自創(chuàng)品牌，也可根據(jù)實際“借用”國內外采購商、代理商的品牌,還可采用與采購商、代理商共同創(chuàng)立“聯(lián)合品牌”，以及收購其他知名品牌。
(3)標準化。企業(yè)在品牌塑造中，要堅持產品標準化和品牌運作管理的標準化，即按市場的標準化要求進行產品設計、制造和管理。
中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時應注意將生產產品與創(chuàng)品牌融為一體，通過高質量的產品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過程是十分漫長的，而過硬的產品和服務則是品牌長期成功的真正關鍵。
3.創(chuàng)新營銷
創(chuàng)新營銷是企業(yè)為尋求新的實現(xiàn)營銷效能最大化相關要素組合的活動過程。為了贏得“縫隙營銷”的競爭優(yōu)勢，中小企業(yè)必須繼續(xù)實施和提升創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。面對新的營銷環(huán)境和發(fā)展目標，中小企業(yè)必須培育和創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。中小企業(yè)創(chuàng)新營銷的內容包括:
(1)營銷觀念創(chuàng)新。隨時捕捉市場信息，更新觀念，改進營銷戰(zhàn)略。
(2)技術和產品創(chuàng)新。根據(jù)市場的變化趨勢，加大新產品的開發(fā)力度，把開拓市場同開發(fā)新技術、新產品、新產業(yè)結合起來，創(chuàng)造和引領市場，不斷提高產品的科技含量，帶動企業(yè)產品質量的提高和產品結構的優(yōu)化，搶占市場先機。
(3)機制創(chuàng)新。以市場為導向，改革企業(yè)管理體制，提高營銷效益。
(4)管理創(chuàng)新。推廣信息化，利用市場公共資源、企業(yè)專長和先進管理工具等提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。
(5)人才創(chuàng)新。注重引進高技人才，重視人才，培育人才，形成一支有較高素質的企業(yè)技術力量。
參考文獻:
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