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顧客滿(mǎn)意過(guò)程研究
內(nèi)容摘要：本文從顧客滿(mǎn)意角度入手，具體分析如何提高顧客滿(mǎn)意整個(gè)過(guò)程，并提出ABUP顧客滿(mǎn)意策略，以期闡述顧客滿(mǎn)意在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用�！ ￡P(guān)鍵詞：顧客滿(mǎn)意 ABUP滿(mǎn)意策略隨著近幾年來(lái)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的變化，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境也發(fā)生了巨變，而現(xiàn)代消費(fèi)者不滿(mǎn)足基本生活需要的補(bǔ)充，而更喜歡實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、期待更多的樂(lè)趣，以達(dá)成自我設(shè)計(jì)或選擇的生活方式。影響消費(fèi)者滿(mǎn)意的因素很多，本文主要從顧客服務(wù)的角度來(lái)對(duì)顧客滿(mǎn)意加以分析。顧客所購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品，還包括服務(wù)期望，他們不僅要獲得實(shí)體產(chǎn)品，更要在獲得實(shí)體產(chǎn)品的同時(shí)獲得心理滿(mǎn)足。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為是以顧客的需求為中心來(lái)設(shè)計(jì)和規(guī)劃，分析和了解顧客的購(gòu)買(mǎi)行為和給顧客提供更大的價(jià)值和滿(mǎn)意是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)以服務(wù)為核心理念，提高顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略將成為獲取長(zhǎng)期性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑。
顧客滿(mǎn)意過(guò)程分析
服務(wù)是將商品和顧客聯(lián)系起來(lái)的橋梁，是企業(yè)與顧客之間的情感紐帶，是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中了解顧客心理，采用有效的方式為顧客提供多種服務(wù)或勞務(wù)，從而打動(dòng)顧客、使他們心情愉快，感覺(jué)舒適和便利，以滿(mǎn)足其情感的需要，而不僅僅是提供單純例行性的勞務(wù)。筆者對(duì)服務(wù)的定義是：在購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、使用、購(gòu)后行為中，通過(guò)履行一系列職能滿(mǎn)足顧客的期望。服務(wù)是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量和實(shí)際體驗(yàn)質(zhì)量(即顧客實(shí)際感知到的服務(wù)質(zhì)量)之間的對(duì)比。從公司內(nèi)部來(lái)看，服務(wù)過(guò)程是整個(gè)公司都參與的，是公司為了其產(chǎn)品和顧客需求間不斷保持匹配而采用的方法。從外部來(lái)看，企業(yè)應(yīng)關(guān)注為用戶(hù)提供服務(wù)時(shí)的全過(guò)程，通過(guò)互動(dòng)溝通了解顧客在此過(guò)程中的感受，使顧客成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的參與者，從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)意顧客的期望，所以營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的實(shí)現(xiàn)是設(shè)立過(guò)程而不是單一的活動(dòng)。
在以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，理解和把握顧客的消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)行為以及評(píng)價(jià)過(guò)程是企業(yè)研究顧客滿(mǎn)意度的重要前提。顧客消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程是由購(gòu)前階段、購(gòu)中階段、使用階段和購(gòu)后階段的四部分組成。
購(gòu)前階段
購(gòu)前階段是從消費(fèi)者意識(shí)到某種服務(wù)需要開(kāi)始到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之前的一系列活動(dòng)。其主要活動(dòng)內(nèi)容有認(rèn)識(shí)問(wèn)題，產(chǎn)品及其相關(guān)信息收集、搜尋、分析、方案評(píng)價(jià)（即決定購(gòu)買(mǎi)與否，購(gòu)買(mǎi)什么類(lèi)型的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量地點(diǎn)、時(shí)間等）過(guò)程。認(rèn)識(shí)問(wèn)題是購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某一問(wèn)題或某種需求的開(kāi)始，當(dāng)人們意識(shí)到現(xiàn)實(shí)情況與預(yù)期境況之間的差異時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生需求的沖突，內(nèi)部和外部因素的刺激都可以引發(fā)需求。當(dāng)消費(fèi)者的需求被喚起之后，便可能去收集相關(guān)信息，以尋找一種能有效滿(mǎn)足需求的途徑。這種途徑可以來(lái)自很多方面如人際來(lái)源、廣告、促銷(xiāo)、大眾媒體、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。但顧客在信息不充分的條件下，進(jìn)行方案選擇的余地會(huì)大大縮小，而且即使在消費(fèi)階段得到了優(yōu)于預(yù)期的服務(wù)，顧客仍會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)足的感覺(jué)。消費(fèi)者在收集到了充足的有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品信息之后，就要對(duì)各種不同方案進(jìn)行綜合的評(píng)估做出理性的判斷，但顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。消費(fèi)者只有根據(jù)對(duì)產(chǎn)品顏色、包裝、價(jià)格等因素的觀察或想象來(lái)預(yù)計(jì)期望。而有些消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌形成了忠誠(chéng)，在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)不會(huì)考慮其他品牌，在購(gòu)前階段是比較單一的。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該了解消費(fèi)者在購(gòu)前所期望達(dá)到的滿(mǎn)意程度，有針對(duì)性的向消費(fèi)者提供服務(wù)滿(mǎn)意或超出服務(wù)滿(mǎn)意，這樣便可以在營(yíng)銷(xiāo)中占有很大的優(yōu)勢(shì)。
購(gòu)中階段
經(jīng)過(guò)購(gòu)買(mǎi)前的一系列準(zhǔn)備，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)進(jìn)入實(shí)際購(gòu)買(mǎi)階段。購(gòu)中服務(wù)是顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中如商品的選擇、討價(jià)還價(jià)、支付、接受送貨、安裝、調(diào)試等各環(huán)節(jié)，以及在這些環(huán)節(jié)中，通過(guò)與企業(yè)的產(chǎn)品（如產(chǎn)品的款式、陳列能否給人以愉悅感，是否方便選購(gòu)；產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)是否能夠使顧客了解產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，便于迅速?zèng)Q策等）和人員、相關(guān)環(huán)境的接觸中感受到的價(jià)值。產(chǎn)品的屬性是否能滿(mǎn)足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。同樣，顧客在購(gòu)買(mǎi)無(wú)形的服務(wù)時(shí)，也希望能從感官刺激中尋求到某種東西，顧客期望五星級(jí)酒店的外形設(shè)計(jì)能獨(dú)具特色，期望高格調(diào)的餐廳能真正提供祥和愉悅的氣氛。人員的行為也同樣重要，服務(wù)人員的行為舉止甚至穿著將直接影響服務(wù)質(zhì)量的感知。服務(wù)人員的表情愉悅、專(zhuān)注和關(guān)切可以減輕必須排隊(duì)等待服務(wù)的顧客的不耐煩感，可以平息技術(shù)上出現(xiàn)問(wèn)題的埋怨或不滿(mǎn)。環(huán)境因素是也是消費(fèi)者所直接能感受到的，良好的環(huán)境會(huì)顧客感到舒適、興奮，顧客在購(gòu)物中最先感受到的就是來(lái)自服務(wù)環(huán)境的影響，尤其是那些先入為主的顧客，環(huán)境因素的影響更是至關(guān)重要的。企業(yè)還需在導(dǎo)購(gòu)、收款、送貨、安裝、個(gè)人形象、購(gòu)物環(huán)境上提高顧客滿(mǎn)意，努力實(shí)現(xiàn)顧客可能感受到的服務(wù)。具體來(lái)看如果顧客在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中產(chǎn)生了不滿(mǎn)情緒，會(huì)影響整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)的價(jià)值。甚至可能會(huì)改變購(gòu)買(mǎi)決定，終止購(gòu)買(mǎi)行為，使企業(yè)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之前所做的努力前功盡棄。
使用階段
顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程結(jié)束后進(jìn)入到了具體使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中，顧客在使用或利用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得的價(jià)值，包括精神價(jià)值和物質(zhì)價(jià)值。一般對(duì)于有形產(chǎn)品，在產(chǎn)品完成之時(shí)，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的使用在很大程度上就已經(jīng)被決定。要提高產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，首先需要是產(chǎn)品具備滿(mǎn)足顧客需要的屬性。這種屬性除產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、品牌、包裝外，還應(yīng)包括產(chǎn)品的使用說(shuō)明、維護(hù)、升級(jí)及使用程序等信息。比如，家用計(jì)算機(jī)擁有很多對(duì)顧客具有較大使用價(jià)值的功能，但是，由于沒(méi)有提供足夠的簡(jiǎn)便、易懂的使用說(shuō)明，顧客從來(lái)不知道或不會(huì)使用，而使其價(jià)值不能得到有效發(fā)揮，由于計(jì)算機(jī)維護(hù)說(shuō)明書(shū)過(guò)于專(zhuān)業(yè)化顧客無(wú)法或需要付出較大成本（如請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員）去排除、糾正使用中出現(xiàn)的小小故障或操作失誤，以至嚴(yán)重影響顧客的使用價(jià)值。企業(yè)應(yīng)該在顧客使用過(guò)程中，關(guān)注使用的便捷，給顧客以使用指導(dǎo)，及時(shí)解決顧客在使用過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。此外，顧客使用價(jià)值的大小不僅取決于產(chǎn)品的自身屬性、使用中的相關(guān)問(wèn)題，還取決于與使用有關(guān)人員、形象、環(huán)境等因素。我們認(rèn)為顧客的使用（消費(fèi)）過(guò)程，是通過(guò)滿(mǎn)足物質(zhì)需求來(lái)滿(mǎn)足精神需求的過(guò)程。所以要達(dá)到顧客滿(mǎn)意，就必須在最大可能地滿(mǎn)足物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，使其獲得盡可能高的精神價(jià)值。而有些服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點(diǎn)，即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，也就是說(shuō)服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，購(gòu)中階段和使用階段二者在時(shí)間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。例如，顧客在理發(fā)時(shí)，理發(fā)師為顧客完成理發(fā)的服務(wù)，就是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中和使用服務(wù)的結(jié)合。
購(gòu)后階段
顧客在購(gòu)中和使用過(guò)程結(jié)束以后就進(jìn)入了購(gòu)后階段，這個(gè)階段由于產(chǎn)品的屬性、服務(wù)是否滿(mǎn)意、人員的形象、企業(yè)形象在消費(fèi)者的腦中已經(jīng)形成，購(gòu)中和使用則檢驗(yàn)是否滿(mǎn)足消費(fèi)者預(yù)期的期望，通過(guò)售后服務(wù)可以提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意。消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)決定了是否再次購(gòu)買(mǎi)該品牌，消費(fèi)者的不滿(mǎn)意將直接導(dǎo)致消費(fèi)者以后不再購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品，并且把有關(guān)該品牌的消極評(píng)價(jià)傳遞給其他消費(fèi)者，反之也將傳遞給其他消費(fèi)者。對(duì)顧客而言，一項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)的結(jié)束，不是追求價(jià)值的終結(jié)，往往是追求新的價(jià)值的開(kāi)始，他要有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地把已進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)與其他消費(fèi)相聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)對(duì)售后顧客服務(wù)高度重視，設(shè)立有效的投訴、抱怨傳遞渠道及建立管理這些投訴、抱怨的組織。為了保證該渠道的暢通，一方面，企業(yè)應(yīng)建立相關(guān)組織包括在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立投訴專(zhuān)柜，安排解釋質(zhì)疑的專(zhuān)家，使顧客的不滿(mǎn)呼聲得以發(fā)泄，并對(duì)不良的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行補(bǔ)償，另一方面，還應(yīng)對(duì)顧客的投訴做出實(shí)質(zhì)性的答復(fù)和補(bǔ)償，并將改進(jìn)結(jié)果及時(shí)向顧客反饋，只有這樣才能真正達(dá)到渠道的通暢。企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意，關(guān)注和培養(yǎng)顧客使用后的價(jià)值追求具有重要意義。
ABUP與顧客滿(mǎn)意策略
ABUP顧客滿(mǎn)意策略，首先從顧客的消費(fèi)過(guò)程出發(fā)，通過(guò)顧客的購(gòu)前滿(mǎn)意、購(gòu)中滿(mǎn)意、使用滿(mǎn)意和用后滿(mǎn)意來(lái)策劃營(yíng)銷(xiāo)策略。即對(duì)影響顧客各個(gè)消費(fèi)階段的產(chǎn)品屬性（包括產(chǎn)品性能、質(zhì)量、款式、價(jià)格以及產(chǎn)品信息等）、服務(wù)（包括售前、售中和售后服務(wù)，以及促銷(xiāo)、渠道等與顧客整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)有關(guān)的一切服務(wù)）、人員、形象和環(huán)境的各種策略進(jìn)行整體策劃。ABUP顧客滿(mǎn)意組合與現(xiàn)有的理念滿(mǎn)意（MS）、行為滿(mǎn)意（BS）、形象滿(mǎn)意（VS）的顧客滿(mǎn)意策略有所不同。MS、BS、VS的顧客滿(mǎn)意策略，仍然沒(méi)有完全擺脫以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)的傳統(tǒng)理念。從目前企業(yè)的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中也可以看到，許多企業(yè)雖然也經(jīng)過(guò)周密策劃，制定出一整套所謂的顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略，但一般針對(duì)性和可操作性較差，大多流于形式。顧客對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為的滿(mǎn)意與否，是通過(guò)企業(yè)的具體產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象和所營(yíng)造的消費(fèi)環(huán)境來(lái)體驗(yàn)的。因此，企業(yè)的理念滿(mǎn)意、行為滿(mǎn)意應(yīng)該具體體現(xiàn)在顧客消費(fèi)過(guò)程中的產(chǎn)品屬性滿(mǎn)意、服務(wù)滿(mǎn)意、人員滿(mǎn)意、形象滿(mǎn)意和環(huán)境滿(mǎn)意中，而不是閱讀或欣賞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理理念和行為規(guī)范的策劃文案。而ABUP顧客滿(mǎn)意組合策略，則結(jié)合企業(yè)所能夠提供的產(chǎn)品或服務(wù)，分析目標(biāo)顧客消費(fèi)過(guò)程中的價(jià)值追求和滿(mǎn)意屬性，制定具有具體針對(duì)性的策略，通過(guò)有效滿(mǎn)足顧客在各消費(fèi)過(guò)程中對(duì)消費(fèi)滿(mǎn)意的追求，來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意。從根本上體現(xiàn)了顧客本位的基本理念，有助于顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略的實(shí)施。
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