基于合作制的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略探析

摘要：當前，農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上呈現(xiàn)供過于求的情況下，以合作制經(jīng)濟為組織載體，選擇特色化、優(yōu)質(zhì)化，品牌化和外向化等營銷策略是農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的取勝之道。
　　關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；合作制；營銷策略
　　
　　發(fā)達國家的80％以上農(nóng)民系合作經(jīng)濟組織成員，80％以上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料系由合作社提供，80％以上的農(nóng)產(chǎn)品系通過專業(yè)合作經(jīng)濟組織銷售的。據(jù)此可見，農(nóng)產(chǎn)品營銷在合作制經(jīng)營活動中居于重要地位。但從我國農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織的發(fā)展現(xiàn)狀來看，普遍存在單位規(guī)模小、組織松散，對農(nóng)戶經(jīng)濟帶動能力較弱等問題。其中，由于營銷功能的匱乏又是導致合作制組織發(fā)展后勁不足，農(nóng)民入社成員比例偏少的一個重要原因�？梢哉f，農(nóng)產(chǎn)品營銷在某種程度上已成為農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織發(fā)展的瓶頸。筆者認為，基于合作制的我國農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展有以下幾種策略可供選擇：
　　
　　特色化、優(yōu)質(zhì)化營銷策略
　　
　　當前，在農(nóng)產(chǎn)品國際市場上呈現(xiàn)供過于求的情況下，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場的“賣難”癥結(jié)之一就表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同化和大路化品種過多上。因此，有效的農(nóng)產(chǎn)品營銷對策，就是通過合作制引導農(nóng)戶走以特取勝、以優(yōu)發(fā)財之路。隨著人們經(jīng)濟收入的增加、消費觀念的更新和胃口的變化，不少消費者的口味正向大自然回歸，熱衷于自然產(chǎn)品。糧食興吃粗糧，禽畜興吃草食的禽畜，蔬菜興吃野萊。因此，天然、野生、土特型的農(nóng)產(chǎn)品需求將不斷增加，這就要求在組織農(nóng)戶生產(chǎn)時要反彈琵琶，看準趨向，滿足市場。世紀之初，我國已全面啟動“開辟綠色通道，培育綠色市場，倡導綠色消費”的“三綠工程”。合作社要引領農(nóng)民牢牢抓住這一機遇，應積極推行綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷，靈活制定產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等營銷組合策略，以促進農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化和農(nóng)業(yè)經(jīng)營效益的全面提高。
　　
　　訂單化、關(guān)系化營銷策略
　　
　　在農(nóng)產(chǎn)品市場處于買方市場時，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)搞訂單生產(chǎn)尤為重要，防止出現(xiàn)“盲人騎瞎馬，跟著感覺走“的隨大流傾向。但發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，要有一定的組織化程度才能實施。要通過農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織，與農(nóng)產(chǎn)品龍頭加工企業(yè)訂好產(chǎn)銷合同，明確種植品種、收購標準和最低保護價，做到有的放矢；與超市、農(nóng)貿(mào)市場建立長期的產(chǎn)銷關(guān)系，按時供應一定數(shù)量的達到要求的農(nóng)產(chǎn)品；從而保證農(nóng)產(chǎn)品有一個穩(wěn)定的銷售渠道和空間。關(guān)系營銷是指生產(chǎn)者為了建立和維持與顧客(包括消費者、中間商)之間長期、穩(wěn)定的關(guān)系，保持雙贏局面，最終實現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標而開展的營銷活動。要充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會、合作社及其農(nóng)民經(jīng)紀人的作用，在有比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品上力求突破。
　　
　　 品牌化營銷策略
　　
　　品牌，是合作制的無形資產(chǎn)，也是農(nóng)產(chǎn)品走向市場的通行證。當商品匱乏的時候，消費者沒有選擇的余地，主要愿望是有貨可供；但當商品供應充裕之后，選擇的余地變大了，消費者就要選擇好的品牌，好中選優(yōu)是人之常情。當今的市場競爭已經(jīng)進入品牌之爭時代，以農(nóng)產(chǎn)品營銷為功能的合作制組織要做大做強，必須要有自己的品牌，這樣才能占領市場，久盛不衰。為了掌握占領這一市場的主動權(quán)，一要以名創(chuàng)牌，選擇叫得響的農(nóng)產(chǎn)品名字，對市場競爭力強的優(yōu)勢產(chǎn)品實行商標注冊；二要以質(zhì)創(chuàng)牌，嚴格按質(zhì)量標準生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品品位；三要以面創(chuàng)牌，搞好農(nóng)產(chǎn)品的包裝，美化農(nóng)產(chǎn)品的外表；四要以優(yōu)創(chuàng)牌，加大宣傳力度，樹立良好的公眾形象。
　　
　　外向化、加工化策略
　　
　　隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，農(nóng)產(chǎn)品日益豐富，單家獨戶農(nóng)民進入市場越來越困難；一家一戶難辦到、難辦好的事情越來越多，生產(chǎn)環(huán)節(jié)上各種服務的需求越來越迫切。通過組建農(nóng)民流通協(xié)會，以對外開放為契機，走出家門、跨過國界促銷農(nóng)產(chǎn)品。就要針對顧客需要，為其提供有價值和特色的專門化的產(chǎn)品和服務，以此形成競爭優(yōu)勢，并逐步擴大顧客資源，把市場做大。同時，采取網(wǎng)上銷售、遠程運輸、窗口直銷等現(xiàn)代營銷手段，激活流通，拓展市場。此外，農(nóng)產(chǎn)品要進超市出國門，必須按標準規(guī)程進行生產(chǎn)，依靠農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新工藝改良農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。只有按質(zhì)量標準和技術(shù)規(guī)程進行生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量才有保證才能跨入市場準入的門坎。有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的系列化國家標準和地方標準都相繼出臺。我們要按標準組織生產(chǎn)、評價質(zhì)量、規(guī)范流通、指導消費、促進出口。農(nóng)產(chǎn)品通過加工增值的例子，比比皆是，農(nóng)民投資辦加工企業(yè)不僅獲得了農(nóng)產(chǎn)品的增值部分，同時也獲得了加工的收入。
　　
　　組合定價營銷策略
　　
　　農(nóng)產(chǎn)品營銷還要重視農(nóng)產(chǎn)品定價問題。農(nóng)產(chǎn)品定價首先要以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)成本為基礎，保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者基本利益，同時考慮消費者接受程度，市場競爭激烈程度、社會經(jīng)濟總體水平和國際市場價格等，積極利用農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)差、區(qū)域差和消費者求新求異求廉等不同消費心理，應用定價技巧，選擇季節(jié)性調(diào)價、區(qū)域定價、折扣定價、理解價值定價、組合定價、促銷定價等不同定價方式進行定價，使農(nóng)產(chǎn)品具有較好的市場吸引力和價格競爭力�？傊�，農(nóng)民專業(yè)合作組織只要充分利用自身優(yōu)勢，選擇科學對路的營銷策略，好的市場業(yè)績是不難獲得的。

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