概念營銷的特點及其適用性

摘要:信息爆炸、個性需求、產(chǎn)品同質和競爭升級,共同推動了概念營銷的產(chǎn)生。作為一種營銷新理念,概念營銷具有創(chuàng)造需求,主動定位,差異營銷和個性營銷的特征。可以將產(chǎn)品的核心價值與高新技術、重大新聞事件、目標顧客的切身利益、目標顧客的消費心理相聯(lián)系起來,并在做好市場調研、確保產(chǎn)品質量、整合營銷渠道和實現(xiàn)價值最大化的基礎上,進行概念營銷。

關鍵詞:概念 概念營銷 營銷理念

所謂概念營銷, 是指企業(yè)在市場調研和預測的基礎上,將產(chǎn)品或服務的特點加以提煉,創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念, 通過這一概念向目標顧客傳播產(chǎn)品或服務所包含的功能取向、價值理念、文化內涵、觀念、知識等,從而激發(fā)目標顧客的心理共鳴,最終促使其購買的一種營銷新理念。

概念營銷產(chǎn)生的原因

背景的變遷,不斷推動市場營銷理念的創(chuàng)新。通過,筆者認為營銷理念的關鍵要素發(fā)生了變化,最終促成了概念營銷:

信息爆炸引發(fā)注意力
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術的深入,信息爆炸的時代已來臨。由于每個人的注意力有限,因此是一種稀缺資源。在信息爆炸的里,有限的注意力與無限的信息構成了一對矛盾。這就使得企業(yè)力求提升消費者對自身及其產(chǎn)品的注意程度。從某種意義上講,概念營銷就是通過塑造核心概念來吸引眼球,是一種典型的注意力經(jīng)濟。

個性需求引發(fā)個性化營銷
消費者的需求變化對營銷理念有著重大影響。,消費者已不再滿足雷同的產(chǎn)品,更需要個性化的產(chǎn)品,這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯,個性需求的時代已經(jīng)來臨。個性需求引發(fā)了個性化營銷,而如何實施個性化營銷?概念營銷是一種重要選擇方式,通過概念營銷可以把消費者的這種個性需求加以彰顯。

產(chǎn)品同質引發(fā)差異化營銷
目前的市場已經(jīng)形成了“買方市場”。在“買方市場”條件下,賣方如何在產(chǎn)品同質的情況下占領市場?這就需要進行差異化營銷,構造同質產(chǎn)品的不同點,展開概念營銷,以此作為賣點來迎合消費者的買點。概念營銷是在產(chǎn)品同質條件下的一柄利器,通過塑造概念為產(chǎn)品的有形同質構造無形差異,進而贏得消費者,贏得市場競爭。

競爭升級引發(fā)營銷理念創(chuàng)新
從某種意義上來說,概念營銷是市場競爭升級的必然產(chǎn)物。由“賣方市場”轉向“買方市場”,市場競爭的層次也在不斷提升。伴隨著競爭激烈程度的增加,低層次的營銷方式已無法贏得市場,概念營銷理念也就應運而生。

概念營銷的基本特征

創(chuàng)造需求,引導消費
如果消費者的潛在需求沒有被挖掘出來的話,是無法形成現(xiàn)實購買力的。概念營銷的一大特征就是通過推出某一特定概念,展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值,從而把消費者的潛在需求引導出來,甚至達到創(chuàng)造需求的境界。例如采力率先提出“亞健康”概念,這一概念被消費者認可,很快出現(xiàn)了一片新市場,而采力占據(jù)了至高點。

細分市場,主動定位
概念營銷遵循STP,但是它又有所突破,即在市場細分,鎖定目標顧客之后,采取的是主動定位的姿態(tài),有時定位甚至先于細分市場。這是因為概念營銷所要推出的概念在還沒有推出前,誰也不知道,目標顧客也不一定就是非常清晰的。只有當企業(yè)提煉出概念以后,突破了產(chǎn)品的同質,引起了顧客的認同感,產(chǎn)品的市場空間和目標顧客才完全明晰。比如“亞健康”概念就是一種主動定位,即主動尋找不健康與健康之間尚存在的中間狀態(tài)。

差異營銷,個性營銷
概念營銷的另一大特征是差異營銷和個性營銷,這三種營銷理念互有相通。概念營銷既是差異營銷,因為概念幾乎是唯一的,無法復制的;概念營銷又是個性營銷,在一定程度上它是為了滿足個性需求而產(chǎn)生的。

概念營銷的運作

如何進行概念營銷,有很多技巧與智慧。人的創(chuàng)意是無限,也是無從拷貝的,但是方法卻是有章可循的。筆者在此把概念營銷的運作方法進行了歸納,提煉為以下五種:

與社會經(jīng)濟的潮流相順應
順應社會經(jīng)濟的發(fā)展潮流對概念營銷來說非常重要,有時可以通過概念營銷引導潮流。社會經(jīng)濟發(fā)展潮流包括消費者對社會時尚的追求和社會發(fā)展觀念的變化等等。目前,社會發(fā)展觀念倡導環(huán)保和節(jié)能,企業(yè)在概念營銷上如能把握住這一點必將事半功倍。

與高新技術相掛鉤
高新技術往往能夠吸引大眾目光,如果在概念營銷中把概念適當往高新技術上靠,能夠提高產(chǎn)品層次,促使現(xiàn)實購買。例如,以前有家利用新型材料發(fā)明了一種夜間“發(fā)光開關”,產(chǎn)品三次沖擊上海市場均告失敗。后來進行概念營銷,推出“夜視開關”概念,一下子打開了銷路。其實,“夜視開關”與“發(fā)光開關”在產(chǎn)品層面毫無差異,但是在概念層面卻大不一樣:“發(fā)光開關”只是一種普通的稱謂,而“夜視開關”卻成功地將小小的開關與高新技術掛鉤,消費者很容易聯(lián)想到曾在海灣戰(zhàn)爭中大出風頭的“夜視”技術。

與重大新聞事件聯(lián)系起來
重大新聞事件往往能夠吸引消費者的眼球。通過將產(chǎn)品的核心價值與重大新聞事件聯(lián)系起來在概念營銷經(jīng)常使用,有時甚至為了概念營銷的需要而制造新聞事件。需要注意的是概念營銷中的概念與新聞事件要有一定的聯(lián)系,不能牽強附會,而且新聞事件要有轟動效應,而不能盲目地把產(chǎn)品的核心價值與重大新聞事件聯(lián)系起來。

與目標顧客的切身利益相契合
將產(chǎn)品的核心價值與目標顧客的切身利益相契合,在概念營銷中也常常運用。消費者對食品安全特別關注,因此在食品概念營銷中突出健康概念,往往能夠引起目標顧客的共鳴與認同。

與目標顧客的消費心理相匹配
消費者心理需求及其觀念的變化,直接消費者的消費行為,因此在概念營銷中把握目標顧客的消費心理至關重要。比如,日系轎車主打的“省油”概念,雖然其“省油”是建立在車身變輕、安全度變低的基礎上的,但是隨著油價的不斷攀升,由“省油”仍然吸引了大批消費者。

概念營銷運作的注意事項

概念營銷是一種創(chuàng)新的營銷理念,它具有一定的適用性。在實際運作中,還須注意以下四點:

概念營銷須以市場調研為基礎
市場調研是營銷的基礎和前提,只有通過調研才能最大限度地了解市場、降低營銷風險。概念營銷必須以市場調研為基礎。如果概念的運作沒有需求為基礎的話,消費者一般是難以接受的,即使能夠接受概念,也不一定會產(chǎn)生現(xiàn)實購買力。

概念營銷需要產(chǎn)品質量的跟進
在概念營銷中,產(chǎn)品是概念的載體。換句話說,產(chǎn)品本身要能夠體現(xiàn)這一概念,否則消費者即使被概念所吸引,由于對產(chǎn)品的不滿意,也會造成購買力下降。因此,在概念營銷中,需要產(chǎn)品質量的跟進,要確保產(chǎn)品本身的使用價值;要確保產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求;要確保產(chǎn)品的內在質量;要確保產(chǎn)品能夠體現(xiàn)概念。

概念營銷需要營銷渠道的整合
從概念營銷到現(xiàn)實購買力,中間還隔著營銷渠道,因此需要進行營銷渠道的整合,從而確保最終購買。比如,在概念層次取得了成功,吸引了消費者,但是沒有進行終端的整合,導致顧客在購買中雖認同概念,但選擇了其他品牌的產(chǎn)品,概念沒有促成最終購買。這就需要對終端銷售人員進行綜合培訓,并建立激勵機制,保障概念營銷的效果。

概念營銷理應實現(xiàn)價值最大化
概念營銷的目標是實現(xiàn)價值最大化。因此,須進行成本收益和風險報酬分析,合理地做出是否進行概念營銷的決策。此外,還要從整個企業(yè)層面來看概念營銷,在打造某一概念的同時,也可以帶動本企業(yè)的他類產(chǎn)品。有時為了競爭的需要,在概念營銷中應為跟隨者制造進入壁壘,最大限度地實現(xiàn)價值最大化。

:
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