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基于互聯(lián)網(wǎng)的個性化營銷研究
內(nèi)容摘要：個性化營銷是指企業(yè)根據(jù)不同顧客的需要，以信息技術(shù)為支撐，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品并提供相應(yīng)個性化服務(wù)的營銷模式。企業(yè)可以整合運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具，實現(xiàn)與每個顧客之間的一對一的互動與交流，從而為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵詞：個性化營銷 方法 網(wǎng)絡(luò)營銷工具 一對一互動
市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)來挑選和購買商品和服務(wù)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化，大量的網(wǎng)絡(luò)營銷工具被開發(fā)和利用，使得企業(yè)經(jīng)營方式的個性化需求得以實現(xiàn)，個性化需求的滿足已從理論走向?qū)嵺`。
個性化營銷的內(nèi)涵
�。ㄒ唬﹤�性化營銷的定義
“個性化營銷”是指企業(yè)根據(jù)不同顧客的需要，以信息技術(shù)為支撐，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品并提供相應(yīng)的個性化服務(wù)的營銷模式。強調(diào)在觀念上充分關(guān)注每個顧客的獨一無二的個性，并以國際互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)為支持，識別每個顧客的個性化需要，并相應(yīng)做出各種營銷反應(yīng)。通俗地講，個性化營銷就是采取不同的方式對待不同的顧客。每當顧客提供希望如何得到服務(wù)的信息，而企業(yè)則基于這種互動而針對這個個體顧客調(diào)整企業(yè)的行為時，那么企業(yè)就投身到了一種一對一的客戶關(guān)系。
為了對“個性化營銷”有一個全面、準確地把握，特作以下幾點說明：
1.“個性化營銷”中“個”是指消費者個體�！皞�”并非絕對地確指一個顧客，其目的在于喚起營銷者對每一個顧客個性需求的關(guān)注，強調(diào)企業(yè)應(yīng)充分重視顧客的個性化需求，并做出相應(yīng)的營銷響應(yīng)。
2.“個性化營銷”的實現(xiàn)條件。主要是基于IT手段的支撐——網(wǎng)絡(luò)營銷工具。各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具的整合運用，讓企業(yè)可以及時全面地了解顧客的偏好，實現(xiàn)企業(yè)營銷者與每個顧客之間的一對一的互動對話與交流。
3.“個性化營銷”的出發(fā)點。營銷者的出發(fā)點是首先認識到每個消費者是個性化的、獨特的，以此作為前提，通過各種互動方式收集消費者偏好信息并進行整理分析。其結(jié)果可能會出現(xiàn)這樣一種情況 ：一些具有類似需求的消費者落入到同一個子市場。但這與在大規(guī)模營銷或目標市場營銷中從一開始就假定一群人有著相同需求而將其歸入同一個子市場的做法有著本質(zhì)上的不同。
�。ǘ﹤�性化營銷的具體內(nèi)容
個性化需求包括個性化的服務(wù)和個性化的產(chǎn)品，是指營銷者利用各種溝通手段與顧客進行溝通，充分了解顧客的個人特點如年齡、身份、職業(yè)、品味等以及過去的購買行為和購買偏好等因素，因人而異地提供獨特的產(chǎn)品和針對性服務(wù)。
1.個性化的產(chǎn)品。產(chǎn)品市場的變幻使產(chǎn)品的角色發(fā)生轉(zhuǎn)換：由性能化至個性化。一是產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，不僅傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，而且知識、服務(wù)、信息、藝術(shù)及技術(shù)等都有了價值，無形產(chǎn)品逐漸占據(jù)消費者的選擇視野。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，無形產(chǎn)品成為產(chǎn)品的核心要素，衡量產(chǎn)品價值的標準產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識、審美等附加值含量為基礎(chǔ)進行衡量。消費者基本表現(xiàn)為追求純粹個性化的選擇方式，根據(jù)產(chǎn)品是否符合自己的生活方式，或者產(chǎn)品是否代表了一種激動人心的新概念——一種值得向往的體驗來選擇，他們要的是在得到優(yōu)異的質(zhì)量的基礎(chǔ)上全面釋放自我個性的方案。
個性化營銷要滿足消費者內(nèi)在的張揚自我的需要，就必須建立相應(yīng)的產(chǎn)品策略。首先要建立一個數(shù)據(jù)庫。掌握消費者獨一無二的個性化信息。包括姓名、住址、電話號碼或銀行帳戶等客觀存在；更重要的是搜集包括消費者價值取向、日常生活習(xí)慣、個性偏好等盡可能多的信息資料；細節(jié)部分要留意企業(yè)與消費者發(fā)生的每一次聯(lián)系。比如購買的特色、數(shù)量、價格，采購的環(huán)境，特定的需要等，這些均為產(chǎn)品開發(fā)的前提。其次，企業(yè)要充分利用先進科技和發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進一步完善計算機輔助設(shè)計，生產(chǎn)線也必須是柔性的，以適合于個性化生產(chǎn)。更重要的是消費者參與開發(fā)個性化產(chǎn)品。消費者根據(jù)自己的個性需求自行設(shè)計、改進。如海爾提出了“您來設(shè)計我來實現(xiàn)”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，產(chǎn)品更具適應(yīng)性和競爭力。傳統(tǒng)的產(chǎn)品將逐步被淘汰，個性化產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、太空產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等將邁入主流產(chǎn)品的行列。賦予產(chǎn)品一個獨特的“個性和魅力”，從而使其具有一個鮮明的形象，以此作為消費者與他人相區(qū)別的特征。
2.個性化的服務(wù)。在產(chǎn)品的各個層次（核心利益層次、基本產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、附加產(chǎn)品層次、潛在產(chǎn)品層次）中，一方面，由于網(wǎng)絡(luò)市場所特有的虛擬性、與消費者交流的及時互動性和產(chǎn)品本身的不同特性，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和傳統(tǒng)市場營銷中的產(chǎn)品有很大的不同。另一方面，由于消費者需求的個性化、多樣化，使產(chǎn)品概念中的核心利益層次、基本產(chǎn)品層次和期望產(chǎn)品層次已經(jīng)不能滿足客戶的需要，附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品日益成為企業(yè)獲得客戶的重要手段，也是個性化需求的重要體現(xiàn)。附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品的需求要通過服務(wù)來實現(xiàn)，特別是個性化服務(wù)。
個性化服務(wù)(Customized Service),也叫定制服務(wù)，就是按照顧客特別是一般消費者的要求提供的特定服務(wù)。個性化服務(wù)包括三個方面：服務(wù)時空的個性化，即在人們希望的時間和希望的地點得到服務(wù)；服務(wù)方式的個性化，即能根據(jù)個人愛好或特色來進行服務(wù)；服務(wù)內(nèi)容個性化，服務(wù)內(nèi)容不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。互聯(lián)網(wǎng)可以在上述三個方面給用戶提供個性化的服務(wù)。
個性化服務(wù)對消費者、對信息提供者都有益處。在網(wǎng)站個性化服務(wù)中，電腦系統(tǒng)可以跟蹤記錄用戶的操作習(xí)慣、常去的網(wǎng)站和網(wǎng)頁類型、選擇傾向、需求信息以及需求與需求之間的隱性關(guān)系，據(jù)此更有針對性地提供用戶所希望的信息，形成良性循環(huán)。而信息服務(wù)提供者也有利可圖，系統(tǒng)在對用戶信息進行分析綜合后，可以抽象出一類特定的人，然后有針對性地發(fā)送個性化、目的性很強的信息，也可將這些信息進行提煉加工，用來指導(dǎo)生產(chǎn)商的生產(chǎn)，生產(chǎn)商據(jù)此可以將目標市場細化，生產(chǎn)出更多更具個性化的產(chǎn)品。
個性化營銷方法
有效的個人化憑借的是大量的信息和功能。因特網(wǎng)將世界各地的資源聯(lián)系在一起，它可以利用數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)檔案獲得新聞來源，并提供時效性較強的信息或者為日后的用途積累信息。個人化受益于網(wǎng)絡(luò)的兼容性以及對網(wǎng)絡(luò)廣泛的訪問。由于可以從不同的地點進行訪問，從而減少了個人化產(chǎn)品的庫存：個人化產(chǎn)品可以從任何地點訂購。兼容性和標準使得滿足個人需求不那么困難。營銷者可以將注意力集中在個人化上，而不會受不同界面、不兼容的計算機網(wǎng)絡(luò)和不能共享的軟件系統(tǒng)所阻礙。
�。ㄒ唬├镁W(wǎng)絡(luò)營銷工具實施“一對一”互動
我們知道，個性化營銷是滿足消費者“個體”的個性化需求。企業(yè)只有在與消費者個體進行“一對一”互動（即互動的最高級別）的基礎(chǔ)上，才能真正了解每個消費者的個性化需求，提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)。由此與顧客
建立互動營銷關(guān)系是個性化營銷不可缺少的。 可以利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具實現(xiàn)“一對一”互動，如表1所示。
�。ǘ┙⒖蛻魯�(shù)據(jù)庫
“銷售未動，調(diào)查先行”，掌握每一位顧客的詳細資料對企業(yè)實施個性化營銷來說相當關(guān)鍵。這就意味著，營銷者對顧客資料要有深入、細致的調(diào)查和了解，對于準備進行個性化營銷的企業(yè)來講，關(guān)鍵的一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價值的企業(yè)顧客，建立自己的顧客數(shù)據(jù)庫，并與數(shù)據(jù)庫中的每一位顧客建立良好關(guān)系，最大限度地提高每位顧客的終身價值。為此，一方面，企業(yè)必須掌握包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有其他盡可能多的信息資料。另一方面，企業(yè)必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業(yè)收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。對于顧客的數(shù)據(jù)庫，需要進行動態(tài)的更新，隨著客觀環(huán)境和顧客生命周期的改變，企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫也應(yīng)該隨之進行改變。
�。ㄈ┱线\用個性化網(wǎng)站
個性化網(wǎng)站能將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與用戶要求相匹配，它能迅速向用戶提供所要收集的信息。有多種可能的個性化網(wǎng)站方案�？梢蕴峁┖唵蔚膫�性化主頁，在用戶每次訪問網(wǎng)站時給他們以前選擇過的信息——頁面定制。許多網(wǎng)站都推出了個性化頁面服務(wù)，如“雅虎”推出了“我的雅虎”時(中文網(wǎng)址是http://cn.my.yahoo.com)，可讓用戶定制個性化主頁。用戶根據(jù)自己的喜好定制顯示結(jié)構(gòu)和顯示內(nèi)容，定制的內(nèi)容包括新聞、政治、財經(jīng)、體育等多個欄目，還提供了搜索引擎、股市行情、天氣預(yù)報、常去的網(wǎng)址導(dǎo)航等。用戶定制以后，個人信息被服務(wù)器保存下來，以后訪問“我的雅虎”，用戶看到的就是自己定制的內(nèi)容。網(wǎng)站個性化也可用于先進的推薦系統(tǒng)中，這要用到用戶設(shè)置信息、用戶交流跟蹤記錄、用戶購物歷史記錄，以及有相似配置文件的其他用戶的個性化信息。
另外，個性化的E-mail、個性化網(wǎng)上社區(qū)等也是實施個性化營銷策略可利用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，其特點與個性化網(wǎng)站相似，在此就不再論述。
企業(yè)在互動式網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫為支撐工具的前提下，整合運用個性化的網(wǎng)站、個性化的E-mail、個性化的網(wǎng)頁、顧客的興趣追蹤等相關(guān)工具，既可以與顧客建立親密友好的聯(lián)系，又可以創(chuàng)建個性化的營銷信息，包括每個顧客的喜好、購買模式、針對他的最有效的溝通技巧等，以此來提供個性化的產(chǎn)品和顧客服務(wù)，開展個性化營銷活動。
通過以上論述可知，通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時雙向的交流工具，全球各地的顧客可隨時了解一個企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設(shè)計。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品由于顧客的個性化定制而各不相同。生產(chǎn)者和消費者因為工業(yè)革命而“離異”，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時代的到來而破鏡重圓，融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代和工業(yè)經(jīng)濟時代生產(chǎn)制作的優(yōu)點，利用一系列網(wǎng)絡(luò)營銷工具使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的產(chǎn)品不僅享有更低的成本，而且更加貼近顧客需求。
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