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基于市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)持續(xù)營銷力研究
隨著21世紀(jì)的到來和我國加入WTO、融于國際化,企業(yè)營銷的市場環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化,企業(yè)越來越卷入到一個(gè)巨大而復(fù)雜的態(tài)市場環(huán)境中來,市場競爭變幻莫測,營銷的成敗決定了企業(yè)的生存,不諳熟市場營銷理論和操作方法的企業(yè)管理者將不可能與成功同行。企業(yè)要不斷成長,企業(yè)要取得成功,就要和復(fù)雜的態(tài)市場環(huán)境相協(xié)調(diào)。這就要求企業(yè)一切經(jīng)營活要始于營銷,終于營銷;要求企業(yè)重視培育和提升基于市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)持續(xù)營銷力,特別是保持營銷力的“持久性”,使持續(xù)營銷力與復(fù)雜的態(tài)市場環(huán)境相協(xié)調(diào),以持續(xù)營銷力促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。目前很多企業(yè)的產(chǎn)品和自身資源都強(qiáng)于競爭對手,但就是在競爭格局中難以突破,原因是大多企業(yè)難于構(gòu)筑基于市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)持續(xù)營銷力研究。一、 基于市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)持續(xù)營銷力內(nèi)涵
根據(jù)企業(yè)對顧客的重視程度不同,導(dǎo)向可分為以下類型:產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、市場導(dǎo)向。在不同導(dǎo)向下,企業(yè)采取的行為不同,效果也不一樣。生產(chǎn)導(dǎo)向從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā),只關(guān)注消費(fèi)者買的到和買的起產(chǎn)品,是典型的以產(chǎn)定銷。生產(chǎn)導(dǎo)向認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡那些價(jià)格低廉而且可隨處買得到的產(chǎn)品,“以產(chǎn)定銷、以量取勝”,不考慮消費(fèi)者的需要和社會(huì)利益,具體表現(xiàn)為“我們生產(chǎn)什么,就賣什么”。產(chǎn)品導(dǎo)向是與生產(chǎn)導(dǎo)向相繼產(chǎn)生的一種較早的企業(yè)營銷哲學(xué)。產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為消費(fèi)不是只關(guān)注買的起的產(chǎn)品,更關(guān)注那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價(jià)格合理的產(chǎn)品,企業(yè)“以產(chǎn)定銷,以質(zhì)取勝”,致力于生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn),具體表現(xiàn)為“酒香不怕巷子深”。生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)生于產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”,并容易引發(fā)西奧多·萊維特(Theodore Levitt)教授所稱的“市場營銷近視癥”,即把注意力放在產(chǎn)品上,而不是放在市場需要上,在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見,只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,看不到市場需求在變化,致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。推銷導(dǎo)向認(rèn)為交換的障礙主要來自消費(fèi)者購買遲鈍和購買抗拒的心理,因此通過廣告、人員推銷等形式,企業(yè)就能擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,增加利潤。在市場導(dǎo)向下,企業(yè)要以顧客現(xiàn)實(shí)或潛在需求為中心,綜合競爭對手戰(zhàn)略目標(biāo),協(xié)調(diào)各部門活動(dòng),把企業(yè)資源及能力整合起來,形成對顧客需求、競爭對手行為等變化的快速反應(yīng)能力,為創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
企業(yè)持續(xù)營銷力是企業(yè)與環(huán)境的互下,企業(yè)有效利用內(nèi)外資源,系列營銷活有機(jī)融合、持續(xù)循環(huán),以克服交換中的障礙,促進(jìn)企業(yè)持續(xù)成長的能力;谑袌鰧(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)持續(xù)營銷力,就是將市場導(dǎo)向置于企業(yè)持續(xù)營銷力的首要地位,企業(yè)持續(xù)營銷力的構(gòu)筑圍繞市場導(dǎo)向展開,以顧客現(xiàn)實(shí)或潛在需求為中心,根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化,首先構(gòu)筑企業(yè)的戰(zhàn)略定位力,并將戰(zhàn)略定位力融入到整個(gè)營銷力系統(tǒng)中。
二、 基于市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)持續(xù)營銷力的構(gòu)成和培育
基于市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)持續(xù)營銷力主要表現(xiàn)為戰(zhàn)略定位力、市場定位力、產(chǎn)品力、渠道力、銷售力、品牌力、協(xié)調(diào)力和協(xié)調(diào)控制力的持續(xù)循環(huán)和耦合。
1. 持續(xù)戰(zhàn)略定位力。持續(xù)戰(zhàn)略定位力就是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化,持續(xù)的給發(fā)展戰(zhàn)略明晰定位的能力。持續(xù)戰(zhàn)略定位力由戰(zhàn)略分析力和目標(biāo)力構(gòu)成,戰(zhàn)略分析力由環(huán)境分析力、市場分析力和企業(yè)分析力構(gòu)成。環(huán)境分析力是對宏觀環(huán)境(政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù))和行業(yè)環(huán)境(市場行為、市場結(jié)構(gòu)和市場績效)準(zhǔn)確、完善的分析所產(chǎn)生的持續(xù)戰(zhàn)略定位力。市場分析力是對市場(消費(fèi)者、上下游合作伙伴分析等)完善、準(zhǔn)確的分析,真實(shí)反映市場情況所產(chǎn)生的力。企業(yè)分析力是全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確反映企業(yè)實(shí)際情況(有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、產(chǎn)品、客戶和渠道等)所產(chǎn)生的力。目標(biāo)分析力是根據(jù)內(nèi)外部分析,確立合理戰(zhàn)略目標(biāo)所產(chǎn)生的力,目標(biāo)太高,企業(yè)無法達(dá)到,就會(huì)衰減或喪失戰(zhàn)略目標(biāo)力;目標(biāo)太低,企業(yè)很容易達(dá)到,也會(huì)降低戰(zhàn)略目標(biāo)力。
2. 持續(xù)市場定位力。持續(xù)市場定位力是企業(yè)貫徹的戰(zhàn)略確保差異化戰(zhàn)略進(jìn)駐消費(fèi)者的記憶中且占據(jù)一個(gè)獨(dú)特并且重要的位置所產(chǎn)生的力。市場定位力主要包括市場細(xì)分力、目標(biāo)市場選擇力和定位市場力。市場定位力是企業(yè)用一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分出與眾不同的消費(fèi)者群體,將整個(gè)市場劃分出若干個(gè)小市場的能力。提升市場定位力要求以消費(fèi)者的需求和使用產(chǎn)品的情況為基礎(chǔ),并有效描述細(xì)分市場,科學(xué)評估細(xì)分市場的吸引力。目標(biāo)市場選擇力是為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場,有效配置企業(yè)資源的能力。提升目標(biāo)市場選擇力要求以企業(yè)的競爭優(yōu)勢和競爭狀況為基礎(chǔ),有效平衡市場吸引力和企業(yè)核心競爭力關(guān)系做出選擇。定位市場力主要是企業(yè)將產(chǎn)品進(jìn)駐消費(fèi)者記憶中的能力,提升定位市場力,要求企業(yè)以差異化為基礎(chǔ),優(yōu)化戰(zhàn)略組合,確保在消費(fèi)者意識中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特且重要的位置。
3. 持續(xù)產(chǎn)品力。持續(xù)產(chǎn)品力就是企業(yè)持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品所產(chǎn)生的推動(dòng)企業(yè)持續(xù)營銷力形成的能力,主要包括價(jià)值力、質(zhì)量力、價(jià)格力和服務(wù)力。企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中,無論市場需求變化如何,質(zhì)量始終是產(chǎn)品的立足之本,是消費(fèi)者信心的根源,而質(zhì)量好的一個(gè)重要方面,就是產(chǎn)品對顧客要求的滿足程度。換句話說,消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí),實(shí)際上不僅僅要求產(chǎn)品的質(zhì)量過關(guān),歸根結(jié)底需要的還是產(chǎn)品所能提供的功能,即產(chǎn)品能為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值。因此,產(chǎn)品的價(jià)值力和質(zhì)量力在產(chǎn)品力中處于同樣核心的地位,它為消費(fèi)者所帶來的利益和對其所起的效用也是同等重要的。價(jià)格力主要包括價(jià)位力、價(jià)質(zhì)比力、商值力和價(jià)格競爭力,價(jià)位是構(gòu)成價(jià)格力的基礎(chǔ);價(jià)質(zhì)比是產(chǎn)品價(jià)位和產(chǎn)品質(zhì)量的比值,價(jià)質(zhì)比力是構(gòu)成價(jià)格力的重要內(nèi)容;商值是產(chǎn)品的價(jià)位與產(chǎn)品的使用時(shí)間之比,商值力是價(jià)格力的提升力;價(jià)格競爭力是價(jià)格力的核心力。服務(wù)力是產(chǎn)品力的一個(gè)重要組成部分,特別是在目前日益激烈的商戰(zhàn)中,服務(wù)對于提升產(chǎn)品力促進(jìn)產(chǎn)品流向消費(fèi)者方向流起著重要作用,服務(wù)力的構(gòu)建主要涉及到以下幾個(gè)方面:訂貨方便、交貨及時(shí)、安裝到位、客戶培訓(xùn)制度完善、客戶咨詢細(xì)致、維修保養(yǎng)快捷和服務(wù)多樣化。
4. 持續(xù)銷售力。銷售力主要包括人員銷售力、廣告銷售力和銷售促進(jìn)力。人員銷售力是利用人員直接銷售的手段促進(jìn)銷售的一種力量,提升人員銷售力主要包括如下幾方面:招聘銷售代表;培訓(xùn)銷售代表;監(jiān)督銷售代表;激勵(lì)銷售代表。廣告銷售力是利用各種廣告宣傳促進(jìn)銷售的一種力量,提升廣告銷售力主要包括如下幾個(gè)方面:優(yōu)化廣告設(shè)計(jì);合理選擇媒體;科學(xué)評估廣告效果。銷售促進(jìn)力是利用各種購買刺激的手段促進(jìn)銷售的一種力量,提升銷售促進(jìn)力主要包括如下幾方面:明確目標(biāo);合理使用銷售促進(jìn)工具;優(yōu)化銷售促進(jìn)方案。
5. 持續(xù)渠道力。持續(xù)的渠道動(dòng)力是企業(yè)有效的控制和管理一系列相互獨(dú)立的組織(供應(yīng)商、零售商等),使他們共同參入到使產(chǎn)品和服務(wù)被順利消費(fèi)或使用的整個(gè)流程中所產(chǎn)生的力。渠道力是企業(yè)持續(xù)營銷力的突破口,提升渠道力,企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)有渠道資源,使其作用發(fā)揮到極至;進(jìn)行渠道創(chuàng)新,以便為終端消費(fèi)者提供更快捷更方便的服務(wù);把握渠道策略的發(fā)展趨勢。
6.持續(xù)形象力。持續(xù)形象力主要包括品牌力和文化力。隨著營銷活的發(fā)展,品牌作為一種競爭力量逐漸上升到營銷的競爭中來,而品牌力就是企業(yè)產(chǎn)品的品牌在市場上的競爭力。對企業(yè)來說,生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能創(chuàng)造的價(jià)值也許是有限的,但創(chuàng)造一種品牌,相對于資本的增值往往是驚人的。正因?yàn)槿绱耍谑袌鼋?jīng)濟(jì)中競爭的最后歸宿,就是品牌力的競爭。培育企業(yè)品牌力必須打造強(qiáng)勢品牌,提高品牌知名度,增強(qiáng)品牌美譽(yù)度,維護(hù)品牌忠誠度。文化力作為一種企業(yè)形象力,作用在目標(biāo)顧客身上的這種力量越強(qiáng),企業(yè)在顧客的心中就形成了某個(gè)固定的聯(lián)系和形象,這種聯(lián)系超乎有形產(chǎn)品或可計(jì)量的服務(wù),很難因?yàn)楦偁幷叩募尤攵p易改變。企業(yè)形成文化力主要從以下幾個(gè)方面:使產(chǎn)品流適應(yīng)文化沖突;企業(yè)自身增強(qiáng)競爭力;提升消費(fèi)者的滿意程度,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流與消費(fèi)者的需求對接。
7.持續(xù)協(xié)調(diào)力。持續(xù)協(xié)調(diào)力就是企業(yè)有效協(xié)調(diào)員工、顧客、股東以及渠道商、政府、社區(qū)等一切利益相關(guān)者所產(chǎn)生的力,F(xiàn)代營銷的基本精神是通過提高顧客滿意度、建立顧客忠誠度,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),而在實(shí)踐中,許多企業(yè)卻忽視了以員工為代表的內(nèi)部顧客(包括員工和股東)的滿意度。除此之外,企業(yè)的利益關(guān)系者還包括有供應(yīng)商、競爭者、新聞媒體和政府等,與之的溝通和協(xié)調(diào)同樣需要企業(yè)予以同等的重視。
8. 持續(xù)協(xié)調(diào)控制力。持續(xù)協(xié)調(diào)控制力就是對企業(yè)營銷持續(xù)營銷力各構(gòu)成部分進(jìn)行持續(xù)協(xié)調(diào)控制,確保其持續(xù)有效運(yùn)轉(zhuǎn)。基于市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)營銷力是個(gè)復(fù)雜大系統(tǒng),該復(fù)雜大系統(tǒng)包括:戰(zhàn)略定位子系統(tǒng);市場定位子系統(tǒng)、產(chǎn)品子系統(tǒng)、銷售子系統(tǒng)、協(xié)調(diào)子系統(tǒng)和形象子系統(tǒng),在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,其子系統(tǒng)相互制約、相互影響。為了協(xié)調(diào)控制基于市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)營銷力系統(tǒng),可運(yùn)用大系統(tǒng)多級遞階控制結(jié)構(gòu)方案來實(shí)現(xiàn)各子系統(tǒng)的協(xié)調(diào)優(yōu)化。通過建立三級遞階控制模型來分析協(xié)調(diào)各子系統(tǒng)之間的聯(lián)系,通過最優(yōu)化手段,既對各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)控制,又為營銷管理人員提供各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)優(yōu)化的方案及綜合數(shù)據(jù)信息,也可結(jié)合實(shí)際的調(diào)研分析,從中找出不協(xié)調(diào)因素,提出改進(jìn)基于市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的企業(yè)營銷力控制對策與措施。
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