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商場營銷新途徑
［摘要］社區(qū)營銷是目前一種越來越受到重視的營銷方式，被商家普遍看好，其便捷性、聚集性、低成本性使其成為商場營銷策略的必然選擇。本文分析了商場社區(qū)營銷的必要性和現(xiàn)實性，并提出商場進行社區(qū)營銷的有關策略。�。坳P鍵詞］商場營銷 社區(qū)營銷 營銷策略
商場是直接向消費者出售商品的最后一個環(huán)節(jié)，廠家的商品都要經(jīng)過商場銷售到消費者手中，所以零售商的營銷活動需要在消費者中進行，而最能積聚大量消費者的是以商場所在地為中心的社區(qū)。因此，社區(qū)營銷是商場開展營銷活動的最佳選擇。
一、社區(qū)營銷的理論概述
1.社區(qū)營銷的概念。社區(qū)營銷就是在社區(qū)市場中，基于對社區(qū)居民消費行為的一系列影響因素分析和綜合的基礎上，通過建立社區(qū)營銷網(wǎng)絡進行銷售的一種營銷方式。
2.社區(qū)營銷的特征。由于社區(qū)市場具有消費需求多樣化、消費心理趨同化和消費行為網(wǎng)絡化的特征，因此社區(qū)營銷的基本特征也是建立在對社區(qū)市場準確把握的基礎之上的，具體來說，社區(qū)營銷的特征主要包括以下幾個方面：
�。�1)營銷對象的復雜性。社區(qū)居民構成比較復雜，社區(qū)成員表現(xiàn)出不同的消費特點，形成不同的消費者組合，表現(xiàn)出不同的消費行為，因此商場在進行社區(qū)營銷時需要對這些不同的群體進行營銷方式、手段及目標的細分研究，以滿足不同群體對營銷的需求。
�。�2)營銷范圍的擴散性。社區(qū)市場是以地域為范圍的商品零售場所，社區(qū)內(nèi)的家庭、團體、單位或某個部門的動作或行為，不僅僅影響自己而且影響他人，體現(xiàn)出人與人之間的強烈的相互依賴的關系，在心理和行為上又往往體現(xiàn)一定的趨同性，在消費行為上體現(xiàn)出一致性的傾向，這就導致了營銷范圍的不斷擴散，增加了營銷成功的概率。
（3)營銷渠道的重疊性。社區(qū)居民的消費具有網(wǎng)絡化的特征，即社區(qū)居民的消費行為上具有網(wǎng)絡效應，社區(qū)其他人對消費者購買的產(chǎn)品進行評價會影響消費者自己和其他人以后的購買行為，這樣帶來的好處是營銷渠道能夠通過這種輪棘效應逐漸地覆蓋整個社區(qū)市場，直接節(jié)約營銷成本。
二、商場社區(qū)營銷策略的必要性及現(xiàn)實性分析
社區(qū)營銷具有其他渠道和方式所無法比擬的優(yōu)勢，商場進行社區(qū)營銷具有一定的必要性和現(xiàn)實性，原因在于：
1.擴大市場，是商場銷售的有效外延。社區(qū)是居民消費行為的集聚點，社區(qū)營銷能夠通過社區(qū)凝聚功能迅速擴大市場。社區(qū)凝聚功能是指社區(qū)成員在共同目標和利益的基礎上，通過社區(qū)擴散傳導機制，使社區(qū)內(nèi)各種力量相互聚集、相互吸引。社區(qū)的凝聚效應使社區(qū)居民的價值取向逐漸一致，容易形成集群式的客戶忠誠，并通過群體內(nèi)的口碑效應，擴大銷售市場。
2.提升商場銷售的競爭力，是商場銷售的有利手段。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人民收人水平逐漸提高，居民的消費層次也逐漸提高，新的消費觀必然需要新的業(yè)務形式來承接，而這恰恰為商場營銷提供了最為有利的時機，通過建立社區(qū)營銷網(wǎng)絡能夠利用居民綜合消費的發(fā)展趨勢搶占先機，迅速提升競爭力，逐漸成為社區(qū)居民綜合消費的有效載體。
3.擴大商場品牌的影響力，吸引潛在消費群體。商場銷售業(yè)發(fā)展到今天，已逐漸進入同質(zhì)化的時代，但是通過重視并發(fā)展社區(qū)這個消費集群，商場可以采取創(chuàng)造新的營銷策略，挖掘社區(qū)的商業(yè)潛力，有效提升社區(qū)的營銷能力，滿足顧客需要，吸引潛在的消費群體，并通過顧客滿意來實現(xiàn)商場品牌影響力的提升。
4.節(jié)約廣告宣傳成本，直接建立社區(qū)宣傳窗口。社區(qū)宣傳的針對性較強，比較直接、可信度較高、目標人群集中，有利于口碑宣傳擴散。社區(qū)營銷傳播的知識能夠更為豐富，溝通更多更深，傳播的知識更加通俗易懂。社區(qū)是消費者的主要集散地，表現(xiàn)出相對統(tǒng)一的認知習慣與消費習慣，因此口碑宣傳的影響力十分明顯，大大降低了廣告宣傳成本，并直接建立社區(qū)宣傳窗口。
三、商場社區(qū)營銷的策略建議
1.打造商場社區(qū)營銷的環(huán)境基礎，構建社區(qū)文化。社區(qū)文化包括社區(qū)成員共同的價值觀、歸屬感、信條、信仰及實踐的體系或模式，通過社區(qū)文化可以約束社區(qū)成員的行為。社區(qū)文化中最重要的是歸屬感，歸屬感使得社區(qū)居民將其購買力大部分投入到社區(qū)商場中。因此，商場應該采取明智的營銷策略來培養(yǎng)或強化社區(qū)居民的歸屬感，實現(xiàn)有效的營銷。
2.規(guī)范商場社區(qū)服務運作體系。首先，要積極尋找服務對象，根據(jù)掌握的社區(qū)市場情況，建立一套以家庭為單位的目標模式，尋找突破口，逐步滾動與推進服務運作體系的建立;其次，提高服務標準，體諒服務對象的需求，滿足服務對象可能開出的一些要求;最后，建立優(yōu)質(zhì)的信用體系，服務的基本要求是信譽，無論出現(xiàn)何種情況，營銷人員要以消費者為中心，積極溝通解決消費中的問題，建立良好的溝通信譽，增強交流雙方的信用度，這樣營銷才能夠長久。
3.強化社區(qū)營銷的宣傳。首先，以傳播商品知識為渠道，開展科普活動與營銷相結合的活動，通過提升傳播的途徑與方式來達到傳播知識和宣傳商品的雙重目的;其次，利用實物展示與展銷的機會，使消費者可以自由挑選，充分重視消費者的個性選擇。另外，以家庭建設為背景下的宣傳成為目前主要的新生力量，所以家庭宣傳是社區(qū)建設的重要對象，是社區(qū)宣傳的主要目標。
4.綜合運用有效的促銷手段，構造社區(qū)營銷網(wǎng)絡。綜合運用促銷組合能夠有效地提高營銷的效率，商場應該根據(jù)消費者的需要和不同采取不同的促銷組合，例如，人員推銷的方式中誠信占有非常重要的地位，這種方式是最直接也是最具親和力的，社區(qū)居民較為歡迎，有利于提高居民的回購率；公共關系策略在促銷組合手段中運用也比較適合于社區(qū)市場；社區(qū)廣告則更具有針對性，可以根據(jù)不同的情況采取相應的手段。
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