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論營銷近視的演化與規(guī)避

時(shí)間:2023-03-23 07:34:23 市場營銷畢業(yè)論文 我要投稿
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論營銷近視的演化與規(guī)避

內(nèi)容摘要:從古典營銷近視到新營銷近視的出現(xiàn),營銷近視的演化沒有終結(jié)。雖然從現(xiàn)實(shí)中看,規(guī)避營銷近視存在著很多難點(diǎn),但并不說明營銷近視癥無法規(guī)避,從滿意的角度看,尋求對營銷近視的規(guī)避可從建立一個創(chuàng)新型企業(yè)入手,同時(shí)配合良好的戰(zhàn)略和規(guī)劃。   關(guān)鍵詞:營銷近視 演化 規(guī)避
  
  營銷近視癥的涵義演化軌跡
  
  營銷近視癥(Marketing Myopia)是美國著名的市場營銷學(xué)家、哈佛大學(xué)管理學(xué)院教授李維特(Theodore Levitt)在1960年提出的一個理論,它是指企業(yè)不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上,而不是放在市場需求(消費(fèi)需求)上,在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見,只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,看不到市場需求在變化,致使企業(yè)喪失市場,失去競爭力。
  營銷近視癥作為一種客觀存在,在哈佛大學(xué)商學(xué)院Levitt教授揭示它之前就在“模糊人們的視線”(Salai,2001),通常表現(xiàn)為在市場上“看不清消費(fèi)者”、“看不清競爭對手”、“看不清內(nèi)部員工”、“看不清國外市場”、看不清其它營銷要素等。Levitt首先發(fā)現(xiàn)了營銷近視癥的潛在危害性,并于1960年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《市場營銷的近視癥》(Marketing Myopia)一文,呼吁人們規(guī)避營銷近視。但是,受時(shí)代背景的制約,Levitt所揭示的營銷近視癥實(shí)際上只是停留在古典階段,見圖1。隨著社會的變化,市場上的營銷近視也處于不斷演化之中,這其中包括古典營銷近視癥性質(zhì)的改變和新營銷近視癥的出現(xiàn)。新營銷近視癥概括起來包括兩大類:Levitt在當(dāng)時(shí)的背景下未曾考慮到的營銷近視癥;新出現(xiàn)的營銷近視癥。其中新出現(xiàn)的營銷近視癥內(nèi)容比較寬泛,而且其演變也將隨著社會的發(fā)展和市場的變化而不斷進(jìn)行。從這個角度看,營銷近視的演化不會停止,不過營銷近視癥的性質(zhì)將有所改變。從演化趨勢看,營銷近視將更多地從“內(nèi)向?qū)蛐徒暋保╥nward-oriented Myopia)轉(zhuǎn)向“外向?qū)蛐徒暋保╫utward-oriented Myopia);從忽視市場轉(zhuǎn)向忽視員工和競爭者;從規(guī)避一種營銷近視導(dǎo)致產(chǎn)生另一種形式的營銷近視。
  
  古典營銷近視觀念的提出與評析
  
  營銷近視癥最先由Levitt揭示。從發(fā)端原因看,Levitt揭示營銷近視癥來源于其與Galbrait的爭論。Galbrait認(rèn)為,廣告(對產(chǎn)品)作為一種有效的工具,可以“人為地創(chuàng)造需求”,因?yàn)閺V告的作用即在于使顧客產(chǎn)生“依賴效果”(the dependence effect)并進(jìn)而產(chǎn)生更多的購買(Gvant,1999)。Levitt則認(rèn)為,Galbrait的觀點(diǎn)過于注重銷售(selling),結(jié)果將使本應(yīng)注重的營銷(marketing)功能減弱,Levitt堅(jiān)持營銷應(yīng)以顧客為導(dǎo)向(customer-oriented),企業(yè)進(jìn)行廣告的作用不在于創(chuàng)造需求而在于使顧客滿意。在此基礎(chǔ)上,Levitt將視線進(jìn)一步擴(kuò)大到“行業(yè)定義”上,并于1960年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《市場營銷的近視癥》(Marketing Myopia)一文,得出了“使行業(yè)增長速度減慢甚至停止的原因決不是因?yàn)槭袌鲲柡,而是因(yàn)闋I銷近視所導(dǎo)致的管理上的失敗”這一觀點(diǎn)(Levitt,1960)。
  《市場營銷的近視癥》一文是成功的,它僅憑這一觀念即改變了很多企業(yè)的命運(yùn),也正因?yàn)榇,《市場營銷的近視癥》一文贏得了1960年度“最佳Mckinsey獎”,Salai更是認(rèn)為,Levitt關(guān)于營銷近視觀念的提出具有“開創(chuàng)性的和劃時(shí)代的意義”(2001),它一針見血地指出了“產(chǎn)品-技術(shù)導(dǎo)向”的缺陷性,并提出了以顧客為導(dǎo)向的規(guī)避方法,這在當(dāng)時(shí)是難能可貴的,也是高瞻遠(yuǎn)矚的。因?yàn)樵?0世紀(jì)六七十年代,二戰(zhàn)結(jié)束后,產(chǎn)品需求旺盛,從而刺激廠商大幅度生產(chǎn),將眼光盯在產(chǎn)品生產(chǎn)上不僅成了一種贏利方式,更成了一種時(shí)尚,企業(yè)沒有時(shí)間來思考顧客需要什么,事實(shí)上顧客需要什么對于很多企業(yè)來說已不重要,供給決定論(供給決定需求)開始左右企業(yè)的行動,在這個時(shí)候出現(xiàn)“內(nèi)向?qū)蛐徒暟Y”非常自然,可是要發(fā)現(xiàn)它卻沒有想象中容易。Levitt不僅發(fā)現(xiàn)了它,而且在當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下還指出了以顧客為導(dǎo)向的規(guī)避方法,這就是Levitt的成功所在。
     由于Levitt所強(qiáng)調(diào)的營銷近視主要是指由于過分專注于產(chǎn)品技術(shù)從而導(dǎo)致顧客近視與市場近視,這種近視與Levitt未考慮到的營銷近視以及新環(huán)境下出現(xiàn)的新營銷近視(合稱為新營銷近視癥,見圖1)相對應(yīng),因此習(xí)慣上將Levitt在20世紀(jì)60年代所揭示的營銷近視癥稱之為“古典營銷近視癥”(Classic Marketing Myopia),見圖2中的第Ⅰ象限。
  但是,《市場營銷的近視癥》并非完美的,即使撇開具體的時(shí)代背景不談,Levitt也在發(fā)現(xiàn)并號召人們規(guī)避一種營銷近視癥的同時(shí)掉入了另一種營銷近視的陷阱,換句話說,產(chǎn)品導(dǎo)向使企業(yè)經(jīng)營者視野狹窄,一味地追求顧客滿意。以顧客為導(dǎo)向同樣會帶來“新的營銷近視癥”(Richard,Womack

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