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金融企業(yè)的市場營銷策略研究
[摘要]加入WTO后，我國金融市場發(fā)生了很大的變化，國外金融企業(yè)的大舉進(jìn)入，使國內(nèi)金融企業(yè)的發(fā)展面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，以前那種坐等顧客上門的市場策略不能適應(yīng)新的市場形勢的要求。因此，在新時期條件下，研究金融企業(yè)的市場營銷策略對我國金融企業(yè)的健康發(fā)展具有積極的意義。[關(guān)鍵詞]金融企業(yè)；金融市場；金融營銷；市場策略
一、金融企業(yè)市場營銷的相關(guān)理論
(一)金融企業(yè)市場營銷的含義
金融企業(yè)的市場營銷是金融企業(yè)以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可贏利的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)引導(dǎo)并銷售給經(jīng)選擇的客戶群體，在滿足客戶的需要和欲望的過程中實現(xiàn)金融企業(yè)的利益目標(biāo)的社會行為過程。它通過研究確定客戶的金融需要，規(guī)劃新的服務(wù)或改善原有服務(wù)，來滿足不同客戶的需求。
金融企業(yè)的市場營銷是一般工商企業(yè)市場營銷在金融領(lǐng)域的延伸和發(fā)展，它是一門新興的邊緣科學(xué)。從整體來看，金融企業(yè)營銷由五個階段組成：(1)金融市場分析。這包括金融營銷環(huán)境分析和金融營銷中的客戶行為分析。(2)金融市場的細(xì)分與目標(biāo)市場的定位。(3)金融營銷的預(yù)測、計劃、組織與戰(zhàn)略的制定。(4)金融營銷策略的選擇與實施。(5)金融營銷過程的反饋與控制。在這五個階段中，金融營銷策略的選擇與實施是整個營銷過程的核心與關(guān)鍵，其他階段活動的開展都是為這一階段服務(wù)，而金融企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終經(jīng)營目標(biāo)——自身利益最大化的實現(xiàn)有賴于適當(dāng)?shù)慕鹑跔I銷策略的選擇與實施。
(二)金融企業(yè)市場營銷的特點
1、整體營銷比單項營銷更重要。只有當(dāng)顧客在對某金融機構(gòu)產(chǎn)生認(rèn)同和信任的基礎(chǔ)上，才能逐漸培養(yǎng)起對該金融機構(gòu)的忠誠度，接受該金融機構(gòu)所提供的銀行服務(wù)。
2、品牌營銷比產(chǎn)品功能營銷更重要。顧客在接受金融服務(wù)和產(chǎn)品時首先往往不是被金融服務(wù)的功能或金融產(chǎn)品所能帶來的贏利或便利所吸引，而是被熟知的金融品牌所吸引。如果有叫得響的品牌，在顧客需要某種金融服務(wù)時，就會受品牌的暗示，在選擇金融機構(gòu)時，有所指向和選擇。
3、直面營銷比廣告營銷更重要。借助于新聞媒體的廣告營銷，也是金融營銷的一種主要方式，但金融企業(yè)營銷更普遍、效果更好的形式便是金融企業(yè)各分支機構(gòu)的人員在與顧客接觸、為顧客提供金融服務(wù)過程中，面對面地開展金融營銷，這樣更有指向性和針對性，同時也更有滲透性，營銷的效果更好。
4、全員營銷是一般普通企業(yè)所不能比擬的。金融產(chǎn)品和服務(wù)具有無形性的特點，這就要求一線的工作人員在與顧客接觸溝通的過程中，借助于一定的營銷方式和技巧，運用一定的營銷手段，在顧客和金融企業(yè)之間架起一座橋梁，讓顧客更好地了解及把握新金融產(chǎn)品所具有的內(nèi)在品質(zhì)和潛在的服務(wù)。而這一優(yōu)勢，與其他一般生產(chǎn)性企業(yè)相比，是它們所不能比擬的。
二、我國金融企業(yè)市場營銷概況
我國金融企業(yè)的營銷管理是隨著金融體制改革的深入以及市場化的推進(jìn)而逐步確立和發(fā)展起來的。20世紀(jì)90年代中期，我國金融企業(yè)開始涉及金融營銷，并且在市場經(jīng)濟改革逐漸深入的環(huán)境下，逐漸注重對金融營銷策略的實施，特別是以招商銀行、平安保險為代表的股份制金融企業(yè)迅速發(fā)展、開始挑戰(zhàn)國有金融機構(gòu)壟斷地位的形勢下，市場營銷策略開始深入到金融企業(yè)的內(nèi)部。經(jīng)過十多年的發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)的市場營銷已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，但也存在一些問題。下面就簡要回顧一下我國金融企業(yè)實施市場營銷的情況。
(一)國內(nèi)金融企業(yè)市場營銷管理的發(fā)展過程
首先是銀行業(yè)出于爭奪存款的目的，開始在營業(yè)網(wǎng)點門前拉橫幅廣告，在營業(yè)大廳擺放印刷精美的金融產(chǎn)品宣傳頁，又陸續(xù)在廣播、電視等大眾傳媒上做廣告宣傳；后來部分銀行的分支行則開始設(shè)置與市場營銷相關(guān)的機構(gòu)，諸如市場拓展部、客戶公關(guān)部、市場發(fā)展部等，各商業(yè)銀行開展的市場營銷活動日漸增多。
然后是保險公司推行的代理人制度，直接引發(fā)了我國金融企業(yè)的市場營銷熱潮。美國的友邦保險公司在我國首創(chuàng)了保險代理人制度，進(jìn)而受到了國內(nèi)保險公司的熱烈響應(yīng)，平安保險是實行得最徹底的一個。就是憑借著數(shù)以萬計的保險代理的營銷渠道，平安保險集團一躍成為我國第二大保險公司，成為市場營銷的受益者。
近期，證券基金的發(fā)行也引入了市場營銷的理念。各基金管理公司開始注重市場營銷，不僅在基金公司內(nèi)部專門設(shè)立了市場營銷部門，而且發(fā)動社會力量來推動基金的銷售，現(xiàn)在頗為流行的銀行代銷、網(wǎng)上審購已經(jīng)在基金的銷售中發(fā)揮了重大的作用，甚至對一只基金的發(fā)行開始發(fā)揮決定性作用。
(二)我國金融企業(yè)市場營銷管理中存在的問題
由于傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟的長期影響，中國特色的社會主義市場經(jīng)濟體制尚未健全和完善，各種體制性的約束大量存在，國民經(jīng)濟的貨幣化程度不高，傳統(tǒng)金融行業(yè)的高度壟斷性等，使得我國金融營銷管理的水平參差不齊，總體上尚處于初級階段。主要表現(xiàn)在以下四個方面：
第一，營銷服務(wù)觀念不強。尤其是一些大型金融企業(yè)，受傳統(tǒng)賣方市場觀念的影響，不注意及時轉(zhuǎn)變觀念，擺正自己的位置，官商意識濃厚，經(jīng)營方式消極被動。
第二，風(fēng)險防范意識薄弱。許多金融企業(yè)好大喜功，忽視資金約束和成本因素，脫離資金和管理能力，盲目拓展業(yè)務(wù)，亂鋪攤子，資產(chǎn)增長過快，導(dǎo)致不良資產(chǎn)比例過高，風(fēng)險加大。
第三，不重視市場研發(fā)。目前，市場研究與開發(fā)尚未成為我國大多數(shù)金融企業(yè)的自覺行為。一些金融企業(yè)既不善于發(fā)現(xiàn)市場，也不注重發(fā)揮自身的特色和優(yōu)勢，而是盲目地模仿競爭對手，致使金融營銷行為趨同。
第四，缺乏整體營銷理念。盡管我國不少金融企業(yè)重視營銷觀念，但各部門之間條塊分割、相互競爭的情況十分普遍。例如，銀行內(nèi)部的儲蓄部門與信用卡部門之間相互競爭吸儲現(xiàn)象就較為典型。
三、我國金融企業(yè)面臨的形勢和應(yīng)對策略
(一)中國入世對金融服務(wù)業(yè)的承諾
在與WTO成員國的雙邊談判中，中國在金融服務(wù)市場開放方面做出了以下主要承諾。
銀行業(yè)方面：中國入世后，外資銀行在2年后可與中國企業(yè)開展人民幣業(yè)務(wù)，5年后可與中國居民開展人民幣業(yè)務(wù)；外資銀行設(shè)立分支機構(gòu)也將逐步取消地域限制；外資非銀行金融機構(gòu)可以在中國開展汽車貸款業(yè)務(wù)。
保險業(yè)方面：入世5年后，外資財產(chǎn)保險和人壽保險公司可在國內(nèi)所有地域經(jīng)營高風(fēng)險的保險業(yè)務(wù)；在一定期限內(nèi)，取消對外資保險公司的地域限制；主要城市將在2～3年內(nèi)開放，5年內(nèi)業(yè)務(wù)范圍將擴展至團體險、健康險和養(yǎng)老險；外商可以擁有合資保險公司50％的股權(quán)，取消外資人壽保險公司在中國建立合資公司的繁瑣申請條件，逐步取消在中國國內(nèi)設(shè)立分制機構(gòu)的限制；人壽保險公司目前可選擇其合資伙伴，非人壽保險公司可擁有51％的股權(quán)，并可在2年內(nèi)設(shè)立全資子公司；取消再保險領(lǐng)域的限制。
證券業(yè)方面：入世后，經(jīng)過一定的年限，外資證券機構(gòu)可以持有國內(nèi)基金管理公司一定比例的股權(quán)；允許外國證券公司以與中國證券公司合資的形式進(jìn)入中國證券市場，允許其經(jīng)營包銷國內(nèi)證券以及包銷交易以外幣計價的證券業(yè)務(wù)。
(二)入世后我國金融企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化
1、政治與法律環(huán)境。在金融政策方面，國家將更多地采用各種信貸、利率、匯率、公開市場業(yè)務(wù)等經(jīng)濟手段對金融市場進(jìn)行宏觀調(diào)控，過去常用的行政手段將逐步弱化；國家將在完善各種金融法規(guī)的基礎(chǔ)上，依法監(jiān)督和管理金融機構(gòu)的經(jīng)營和營銷行為，以保護(hù)投資人、存款人和投保人的合法權(quán)益，防范和化解金融風(fēng)險。
2、市場環(huán)境。一是國內(nèi)市場國際化。國內(nèi)金融企業(yè)原來壟斷經(jīng)營的市場格局將被打破，取而代之的是不完全競爭市場的形成。各種不同形式的金融機構(gòu)，如商業(yè)銀行金融機構(gòu)、共同基金、養(yǎng)老基金等非銀行金融機構(gòu)會得到極大的發(fā)展，各自的業(yè)務(wù)構(gòu)成、市場份額都將通過激烈的競爭重新匹配；二是金融市場體系的擴張速度會加快。金融市場細(xì)分化要求越來越高，主要體現(xiàn)在各種債券、基金、股票、期貨、期權(quán)等金融市場不斷形成和完善，這將極大地豐富金融市場的內(nèi)容，使金融產(chǎn)品的種類和金融部門的門類迅速增加；三是融資渠道拓寬，金融市場資金供求關(guān)系作用將發(fā)生新變化，金融機構(gòu)單方面決定資金價格的狀況將不復(fù)存在。四是金融商品和投資需求多元化趨勢會加強。對金融商品的個人消費者來說，會以收益最大化為選擇標(biāo)準(zhǔn)，把多余的資金投向收益較好的金融商品，對金融機構(gòu)提供的金融商品的要求更高，進(jìn)而就對金融業(yè)的創(chuàng)新提出了更高的要求；五是金融市場發(fā)展的不平衡性會進(jìn)一步加強。資金投資收益的地域差異會增大，由于受利益最大化的驅(qū)使，會出現(xiàn)資金倒流的“馬太效應(yīng)”，一定程度上會加大不發(fā)達(dá)地區(qū)的融資難度，影響金融業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
3、金融商品價格杠桿作用。在WTO金融服務(wù)協(xié)議規(guī)則的指導(dǎo)下，金融業(yè)的各項經(jīng)營活動透明度會提高，金融商品的價格將更能真實地反映資金的供求和企業(yè)經(jīng)營業(yè)績，從而更好地起到引導(dǎo)金融商品消費者的消費及投資行為的作用。
4、與相關(guān)產(chǎn)業(yè)關(guān)系。加入WTO對我國各產(chǎn)業(yè)會帶來較大的影響，使金融業(yè)與各產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系發(fā)生新的變化，金融企業(yè)如何適應(yīng)各產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展，也將成為新的問題提到議事日程。
5、人才爭奪更為激烈。人世后金融服務(wù)業(yè)的人才爭奪戰(zhàn)是不可避免的。由于外資金融企業(yè)經(jīng)營機制靈活，實力雄厚，有較健全的激勵機制，會吸引走中資金融企業(yè)中一批優(yōu)秀的管理人才和業(yè)務(wù)骨干以及高校的一批優(yōu)秀畢業(yè)生，同時還會帶走一批優(yōu)良客戶，對我國金融業(yè)造成的沖擊不可低估。
6、按WTO規(guī)則要求，成員國之間的權(quán)利與義務(wù)是對等的。在對外開放我國金融市場的同時，對方也對我國開放其市場。進(jìn)入中國市場的金融服務(wù)企業(yè)大多為世界500強企業(yè)，它們實力強、經(jīng)營范圍廣、營銷經(jīng)驗豐富、經(jīng)營手段先進(jìn)、抗風(fēng)險能力強，中資企業(yè)由于長期只在國內(nèi)經(jīng)營，缺乏國際市場營銷經(jīng)驗，抗風(fēng)險能力弱，多數(shù)企業(yè)暫時難以走出國門平等地享受他國提供的優(yōu)惠待遇。因此，金融活動的開展和金融企業(yè)的競爭仍將更多地在中國本土上進(jìn)行。
(三)我國金融企業(yè)應(yīng)采取的對策
1、加大金融營銷力度
首先，實施營銷對象的全方位戰(zhàn)略，走社會化、國際化之路。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度改革的深入，大批的三資企業(yè)、民營企業(yè)、股份制企業(yè)、自營出口企業(yè)和跨地區(qū)跨部門的企業(yè)集團、行業(yè)集團紛紛興起，以市場為導(dǎo)向的優(yōu)勝劣汰機制初步形成，這都給金融企業(yè)調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，選擇新的效益增長點提供了條件。金融企業(yè)的經(jīng)營范圍不應(yīng)當(dāng)受行業(yè)分工的限制，應(yīng)當(dāng)走出以企業(yè)規(guī)模和性質(zhì)作為金融機構(gòu)支持與否的誤區(qū)，確立只要有較好的經(jīng)營效益、順暢的資金周轉(zhuǎn)即可支持的經(jīng)營觀念。以利潤最大化作為金融營銷的目標(biāo)。
其次，從簡單的資金融通到全面開展“關(guān)系營銷”。關(guān)系營銷是一種科學(xué)理論，它源于20世紀(jì)80年代歐洲工業(yè)品市場和服務(wù)市場的營銷實踐。該理論認(rèn)為市場營銷是企業(yè)與客戶、競爭者、政府機構(gòu)等一系列營銷對象發(fā)生互動作用的過程。金融機構(gòu)應(yīng)該努力探索營銷理論和實務(wù)，加快向商業(yè)化轉(zhuǎn)變的步伐，在制定每一項制度、辦法和安排每一項工作時，綜合分析管理和服務(wù)這兩個方面的利弊得失，樹立為客戶終身服務(wù)的思想。在充分考慮到金融企業(yè)管理的同時，盡可能把簡便留給客戶、把麻煩留給自己。
2、加大金融創(chuàng)新力度
金融創(chuàng)新是指采用新的技術(shù)和方法，改變金融體系基本要素的搭配和組合而提供新的金融功能的過程。金融創(chuàng)新是商業(yè)銀行制勝之道，發(fā)展之所在。近年來，我國金融企業(yè)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面做了一些嘗試，但模仿創(chuàng)新多，主動創(chuàng)新少，并且創(chuàng)新成本較高，利潤率低。針對以上情況，我國金融企業(yè)的金融創(chuàng)新戰(zhàn)略，應(yīng)從以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的金融創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向以經(jīng)營環(huán)境相吻合的業(yè)務(wù)開發(fā)：(1)分清金融層次，抓住以核心產(chǎn)品作為創(chuàng)新的重點金融產(chǎn)品；(2)密切注視金融產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)的特點；(3)針對不同的目標(biāo)市場的需求，開展金融創(chuàng)新，對金融產(chǎn)品實施開發(fā)。
3、加大科技含量投入
新世紀(jì)我國的金融業(yè)面臨著來自非金融業(yè)、國內(nèi)與國外、網(wǎng)上業(yè)務(wù)與網(wǎng)下業(yè)務(wù)的多方面挑戰(zhàn)，必須充分利用不斷發(fā)展的信息技術(shù)，持續(xù)創(chuàng)新以避免非中介化和機構(gòu)同質(zhì)化，改變競爭策略，加快自身的技術(shù)更新和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，為獲得有利的市場地位打下基礎(chǔ)。
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