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自有品牌對全國性品牌的影響研究
【摘 要】自有品牌在全球范圍內(nèi)正在穩(wěn)步增長，而且在品類上也在不斷擴張，由此它對全國性品牌形成了不少影響。本文在對自有品牌和全國性品牌的比較分析后，主要從價格、質(zhì)量、議價和靈活性這四方面探討了自有品牌對全國性品牌的影響，以求為零售企業(yè)提供借鑒。【關(guān)鍵詞】自有品牌 全國性品牌 沖擊
自有品牌是指零售企業(yè)通過收集、整理和分析消費者對某類商品需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格和造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求,進而選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)，最終再由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的產(chǎn)品。全國性品牌是指由制造商設(shè)計、生產(chǎn)、控制和營銷的產(chǎn)品。也就是說，全國性品牌是歸制造商所有。對全國性品牌而言，零售商很少或不能影響產(chǎn)品的質(zhì)量、廣告、品牌形象及包裝等，但對自有品牌而言，零售商擁有更多的控制權(quán)，可同時也必須更加的主動和承擔(dān)更多的風(fēng)險。
一、自有品牌的發(fā)展
隨著零售業(yè)的發(fā)展，許多大型的零售商都開始建立和推廣自有品牌，使自有品牌得到了快速發(fā)展。根據(jù)AC尼爾森2005年的全球零售調(diào)查顯示，自有品牌消費品領(lǐng)域繼續(xù)穩(wěn)步提高其全球市場占有份額。截至2005年第一季度，自有品牌商品占銷售總值的17%，比AC尼爾森2003年公布的同類研究報告中15%的數(shù)字增長了兩個百分點。就增長速度而言，自有品牌增長率為5%，是生產(chǎn)商品牌（2%）的2倍以上。在自有品牌所占銷售總額的份額方面，歐洲仍保持其歷來的主導(dǎo)地位，份額排在前10位的國家中有8個來自歐洲，新興市場盡管起點份額要小很多，但自有品牌增長率卻最高，達到了11%。
自有品牌一直不斷的在延伸以進入新的多種多樣的產(chǎn)品類別。據(jù)AC尼爾森2005年的調(diào)查報告顯示，冷藏食品自有品牌份額增幅巨大，超過了歷來都占據(jù)自有品牌市場份額大部分的傳統(tǒng)產(chǎn)品，即紙張、塑料和包裝材料，名列榜首。冷藏食品的市場份額為32％，超過紙張、塑料和包裝材料的31％，同時冷藏食品的增長率（9 %）是紙張、塑料和包裝材料（2 %）的三倍以上。雖然化妝品和嬰幼兒食品各自只占自有品牌份額的2％，但化妝品自有品牌每年有23%的增長速度，是所有調(diào)查產(chǎn)品中增長最快的，同時嬰幼兒食品以每年13％的增長速度位列第二。所有的這些反映了全球自有品牌的擴張趨勢，他們正在向其它產(chǎn)品領(lǐng)域進行
積極的滲透和發(fā)展。
二、自有品牌對全國性品牌的沖擊
�。ㄒ唬﹥r格沖擊
價格是一種市場信號，也是消費者品牌選擇行為中被消費者評估的最重要的特性之一。與全國性品牌相比，零售企業(yè)開發(fā)自有品牌最顯著的優(yōu)勢就是價格。自有品牌是屬于零售商自己的品牌，因此在產(chǎn)品宣傳方面可以借助企業(yè)的信譽，節(jié)省產(chǎn)品上市的前期廣告投入。自有品牌是在零售商店內(nèi)銷售的產(chǎn)品，這使它擁有了現(xiàn)成的營銷渠道，因此它可以在連鎖零售店內(nèi)集中進行推廣，降低單位產(chǎn)品的廣告成本，節(jié)約市場推廣費用。所以對消費者來說，自有品牌的吸引力是擁有能與全國性品牌相媲美的質(zhì)量，但價格要低10％－40％。這一點在Dhar和Hoch的研究中也得到了驗證，他們發(fā)現(xiàn)自有品牌與全國性品牌的平均價差為40％。國內(nèi)的調(diào)查研究也表明通過發(fā)展自有品牌，商品價格一般要比同類商品低10％左右，一些商品甚至可低25％－30％。 �。ǘ┵|(zhì)量沖擊
自有品牌提供商的制造技術(shù)已快速發(fā)展，而且許多零售商也有意于發(fā)展高品質(zhì)產(chǎn)品，所以自有品牌的質(zhì)量已經(jīng)比以前大大提高，并且質(zhì)量也更加穩(wěn)定，尤其在那些很少創(chuàng)新的產(chǎn)品類別上表現(xiàn)更為顯著。這讓全國性品牌的管理者非常擔(dān)心。Hoch和Jagomhan認(rèn)為自有品牌能夠趕上甚至超過全國性品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，同時還能確保自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定。在這種情況下，全國性品牌將面臨嚴(yán)峻的競爭威脅，因為一旦消費者意識到自有品牌有與全國性品牌一樣高的質(zhì)量和質(zhì)量穩(wěn)定性時，消費者是不會猶豫放棄購買全國性品牌的想法的。
�。ㄈ┳h價沖擊
自有品牌在70年代、80年代獲得迅速成長，進入90年代，在不少產(chǎn)品領(lǐng)域它仍處于穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，這在很大程度上反映了零售企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)力量的壯大和地位的上升。零售企業(yè)實力和地位的上升對制造商而言，這無疑是一種威脅，因為它在與制造商討價還價過程中的力量越來越大了。同時，零售商引入自有品牌不僅是為了直接從自有品牌上獲得利潤，而且更是將其作為一種戰(zhàn)略武器來迫使制造商讓步。Robertl Steiner的研究發(fā)現(xiàn)零售商運用自有品牌，能使他在全國性品牌上獲得價格折扣。因此，具有較大自有品牌銷售額的零售商能更好的與制造商討價還價，使其在自有品牌和主要的全國性品牌上都獲得更低的價格。
（四）靈活性沖擊
與制造商相比，零售商直接接觸消費者，他們掌握著詳細、準(zhǔn)確、豐富的數(shù)據(jù)資源，能更快、更清晰、更準(zhǔn)確地了解消費者的需求變化。因此，零售商可以根據(jù)市場環(huán)境的變化，在及時捕捉、收集、分析消費者需求的基礎(chǔ)上，提出最可能滿足消費者不同需求的新產(chǎn)品設(shè)計方案，積極開發(fā)設(shè)計出滿足市場需求的自有品牌。其次，零售商長期穩(wěn)定的與消費者打交道，他們能及時根據(jù)顧客的反饋來改變產(chǎn)品的選擇和陳列。如果某一商品表現(xiàn)不錯，零售商可以進一步調(diào)整使其銷量更上一層樓，而當(dāng)某一商品表現(xiàn)欠佳時，零售商可以通過改變陳列和產(chǎn)品組合來進行調(diào)整，如將自有品牌直接擺放在最具可比性的全國性品牌旁邊，讓消費者能客觀的對比其質(zhì)量和價格，從而突出其性價比。此外，零售商快速低成本的信息反饋也使他們能有效的模仿學(xué)習(xí)全國性品牌的成功之處，同時又能避免因過失而導(dǎo)致的高昂代價。
三、結(jié)束語
雖然目前我國真正有影響力的自有品牌尚未出現(xiàn)，但是從自有品牌在全球所表現(xiàn)出的增長趨勢以及隨著我國零售業(yè)的不斷發(fā)展，相信在不久的將來自有品牌就會對全國性品牌形成在價格、質(zhì)量、議價和靈活性上的沖擊。因此，了解自有品牌將對制造商品牌形成的影響有一定的借鑒作用，可以讓制造商根據(jù)自身的實際情況來制定相應(yīng)的應(yīng)對策略，從而達到防御自有品牌的目的。
參考文獻：
[1]張鑫潔.加強自有品牌開發(fā)促進連鎖超市發(fā)展[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2001，(6).
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