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論符號消費與廣告策略
[摘 要] 符號消費是一種社會經(jīng)濟現(xiàn)象，研究符號消費能夠深入發(fā)現(xiàn)消費心理需求的規(guī)律，從中找出其差異性與潛藏性，而作為營銷計劃中的產(chǎn)品信息傳播媒介的廣告，利用本身所必備的重要告知功能，可將產(chǎn)品中的顯性和隱性價值表現(xiàn)出來，讓受眾接受和說服受眾。探討兩者之間的關系，將有助于企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、宣傳、推廣和銷售，從而更好地服務于消費者，提高企業(yè)的競爭力。[關鍵詞] 符號消費；廣告；價值
消費社會是一個被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規(guī)模消費為特征的社會。在這個社會里，“物”已經(jīng)不僅僅因為其實用性而被消費，而由其帶來的附加價值、“物”與“物”的差異性，即符號性，成為“物”被消費的主要目標。從消費者角度來看，這種大規(guī)模的“物”(商品)的消費，不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會關系和生活方式。正如日本學者崗本慶一所言：“消費者不是以需求為媒介，而是以新奇性、話題性、意義性等物品的傳播性為媒介而從事消費�！睂τ诂F(xiàn)代企業(yè)來說，隨著生產(chǎn)技術和營銷技術的發(fā)展，不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務日趨同質(zhì)化，顯然，僅靠技術質(zhì)量和銷售服務已難以構筑企業(yè)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)還必須依靠加強企業(yè)和產(chǎn)品的符號特征(如企業(yè)形象、產(chǎn)品形象)來提升自己的競爭優(yōu)勢，而廣告，則在現(xiàn)代社會中成為實現(xiàn)商品的符號意義和時尚價值的手段。
一、符號消費的特征
符號消費，是指消費者在選擇商品的過程中所追求的并非商品的使用價值，而是商品所包含的附加性和能夠滿足消費者對聲望、社會地位以及權利等，是具有一定象征性的概念和意義。
消費社會中，消費是“一種操縱符號的系統(tǒng)性行為”，消費的核心在于商品的符號價值。在鮑德里亞看來，商品不但具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。使用價值代表了商品的效用，交換價值代表了商品之間的等價關系，符號價值則是代表了商品之間的差異。這種符號上的差異構成某種商品的獨特性和示差性符號，使得同類商品之間相互得以區(qū)分開來。這就是商品符號價值的第一層次的含義。符號價值的第二層次的含義指的是附著在商品上的符號，即品牌商標和品牌形象。這種品牌不但使某種商品具有獨特性和示差性，而且使商品獲得了更多的內(nèi)容和價值。因為品牌代表了與之相對應的社會階層、社會地位、生活品位和生活方式，也代表了某些個人和群體的主觀意義。
按照索緒爾的符號學理論，符號有能指和所指兩個部分組成，能指是符號的形式，是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當?shù)膶Ψ栆饬x的指稱或指向；所指是符號的意義，它通過符號載體來提示、顯示和表達。在符號系統(tǒng)中，符號的“價值”是通過他們與其他符號之間對立關系——差異性而獲得的，符號必然有著自己的區(qū)別性特征。符號的能指和所指關系是任意的，是符號使用群體共同約定俗成的。從流水線上下來的產(chǎn)品是一種客體物質(zhì)，本身不表示任何意義，通過一定的方式賦予某種社會意義后才成為符號。什么商品賦予怎樣的意義，這很大程度上是任意的，重要的是被社會認可，正如交通指示燈的意義必須被社會認可一樣。商品要成為符號的另一個條件是差異化，商品系統(tǒng)中一種商品的符號形式(能指)和符號意義(所指)必須與別種商品相區(qū)別，差異性是商品符號的重要特征。交通指示燈的意義是以紅、黃、綠三種顏色及其意義彼此相區(qū)別為基礎的，它們在差異對立中體現(xiàn)自己的價值。商品符號化就是將本身沒有什么意義的產(chǎn)品進行符號式加工，并通過大眾傳播手段，使消費大眾形成關于商品符號的共識，從而建構商品符號體系。
二、廣告構建符號消費
1.廣告的符號性。符號消費的產(chǎn)生，使得消費者愿意為這些“符號”價值支付更高的價格，消費者通過消費這些“符號”獲得了某種超出物品使用價值之外的符號價值。一件商品越是能彰顯出它的擁有者和使用者的社會地位、名譽和社會威望，它的符號價值也就越高。廣告作為符號的一種，也是賦予商品文化意義、象征意義的一個良好途徑。廣告作為符號，它體現(xiàn)了人類的思維習慣、文化習俗，同時它也在不斷構建整個社會符號系統(tǒng)，重構人們的消費習慣和心理習慣。
一般地說，廣告行為是商品信息傳播行為。具體說，廣告信息表征著某個產(chǎn)品或服務的直接情況以及與之相關的一切情況。因而廣告信息無不透射出人們的本質(zhì)力量，即任何產(chǎn)品或服務都是“人的本質(zhì)力量的對象化”，從而烙上民族的文化印跡。但是，信息既然是事物的普通屬性而非事物本身，那么廣告信息的傳播，則必須假以一定的物質(zhì)形態(tài)——可使廣告行為受眾識別的符號，才能實現(xiàn)。廣告行為過程就是對商品信息進行加工處理，并賦予其某種相應的物質(zhì)形式的過程。從這個意義上說，廣告行為過程就是商品信息符號化的過程。信息是符號的內(nèi)容，符號是信息的物化形式。
2.廣告?zhèn)鞑ナ且环N符號操作。廣告不是一般意義上的營銷，而是營銷中的一種符號操作，是通過符號的操作來創(chuàng)造信息，傳播信息。既然意義是商品消費的重要一環(huán)，那么廣告就不僅在傳達信息這個意義上是一種符號操作，而且在“創(chuàng)造意義”上成為了一種典型的符號操作。
第一，廣告是產(chǎn)品增加文化附加價值的一種符號。文化附加值是指產(chǎn)品通過廣告、公關、服務等各種渠道留給消費者的一個有獨特內(nèi)涵的形象。這個獨特內(nèi)涵是產(chǎn)品表達的意義，是無形的，附加在產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)上的。如海爾“真誠到永遠”的服務理念，諾基亞則提倡“科技以人為本”表達科技的終極目的是為人服務，森馬“穿什么就是什么”則不斷鼓勵個性的張揚。從符號學角度來看，這些表達產(chǎn)品不同內(nèi)涵和追求的文化附加值就其本質(zhì)而言就是產(chǎn)品作為符號的意指。
第二，廣告是消除產(chǎn)品“均質(zhì)化”特性，標志產(chǎn)品個性的符號。在競爭者林立的市場中，保持商品個性是引起消費者注意和興趣，從而形成購買欲望的重要條件。但是，隨著科學技術的普及，同類同種的商品，在功能、品質(zhì)、特征方面趨于一致，難以形成商品個性。營銷專家把這種情形描述為“均質(zhì)化”傾向�！熬|(zhì)化”傾向構成了商品銷售的嚴重障礙，消除這一障礙的重要手段，就是通過廣告?zhèn)鞑ブ械姆柌僮�，即所謂的獨特的廣告定位與廣告訴求，使其在品牌上、使用價值上具有了個性化。廣告定位和訴求在其本質(zhì)上來講都不會物質(zhì)性地改變商品的特性，而只是符號的操作。廣告通過獨具魅力的編碼方式，如一定的廣告口號，廣告視覺形象，廣告標志性音調(diào)等，能夠賦予消費品本身所不具有的附加價值或個性魅力，從而使得消費者在欣賞廣告、消費廣告產(chǎn)品的過程中具有了廣告所宣傳的心理上的享受。從這個層面上講，廣告通過符號創(chuàng)造，能夠成為它們所宣傳的商品鮮明可辨的個性特征。
第三，廣告必須使要傳播的信息符號化，才能完成傳播。廣告是當今大眾傳播信息輸出的一種方式，這就要求廣告必須經(jīng)過必要的信息編碼，并且在廣告信息的編碼過程必須適應大眾傳播過程非對應性特征和注意的隨意性，強化廣告符號的內(nèi)在沖擊力，同時還要求廣告的編碼過程成為與特定的傳播媒介特征相適應的、符合媒介語法的符號化過程。
因此，從以上三個層面上講，在廣告制作、廣告?zhèn)鞑ヒ约鞍l(fā)生作用等方面，廣告是一種典型的符號操作。
3.廣告符號的明示意與隱含意。如前面所講，廣告活動的成功，實際上就是透過廣告符號的隱含意，媒體在特定的時刻傳遞了該廣告的意義。根據(jù)符號學家羅蘭·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意義，隱含意則是在第一層意義之余還加上額外的第二層符旨”。廣告的目的也就是通過隱含意來傳遞它的符旨，使之區(qū)別于其他的具有“能指”的品牌關鍵所在。要想讀出符號的隱含意，必須具有某一特定的文化價值與信念相關知識，廣告符號可以通過特定序列變化來構成隱含意。從另外一個層面上講，廣告符號的明示意與外延相聯(lián)系，是對對象的根本性質(zhì)的描述，而隱含意與內(nèi)涵相聯(lián)系，它與文化意義相關，從某種意義上構建出神話。從文字符號來說，外延是指約定俗成的含義，是一個語言符號的中心含義，并常與現(xiàn)實或虛擬世界的現(xiàn)象相連。而內(nèi)涵則是超過中心含義的額外含義，這些涵義能反映由文化塑造的感情和態(tài)度。文字符號的產(chǎn)生來自于人們的經(jīng)驗，在一定社會的長期實踐中，人們通過反復不斷地使用某種符號來代表某種信息，從而導致該社會群體對某一符號具有共同的理解。廣告作為一種符號，它與文字符號緊密相連。因此，如果一條廣告想要被受眾所接受，首先，其選取的語言符號必須具有該區(qū)域每一成員都認同的外延意，其次，對于其內(nèi)涵也應具有大致相同的理解。 所以，在現(xiàn)代廣告策劃中，首要的環(huán)節(jié)就是要通過市場調(diào)查，做好定位或市場區(qū)隔。對某一文化區(qū)域要使用能被該目標區(qū)于大眾所能接受的廣告語言符號，否則廣告起不到好的傳播效果。從更高的層面上講，廣告外延可理解為人類的基本需要，而內(nèi)涵則是在滿足基本需要后所產(chǎn)生的更高層次的需要。廣告創(chuàng)作出了要滿足人的基本需要之外，還要滿足人們更高層次的需要。
例如，雕牌洗衣粉的系列廣告中有一則“下崗工人篇”中，“一位下崗的中年婦女，徘徊街頭，看著貼滿招聘信息的訊息欄，顯出急切、疲憊和憔悴的樣子；在她的家里，她的小女兒為了給媽媽減輕負擔，幫媽媽做家務，手里拿著雕牌洗衣粉，邊洗邊說‘媽媽，我終于可以自己洗衣服了’；媽媽回到家，看到洗干凈的衣服，熱淚盈眶”，這篇廣告做的有情感人，再現(xiàn)了現(xiàn)代社會下崗職工生活的艱辛和他們在自己的生活中所能感受到的家庭溫情，在廣告受眾的心理上能夠產(chǎn)生極大的感情共鳴。廣告創(chuàng)作利用“下崗職工、小女兒洗衣服”的構圖以及“女孩充滿溫情的話語”，闡釋了“雕牌”洗衣粉在構建家庭融融真情中的中介作用。在這里，“小女孩用洗衣粉洗衣服”作為廣告符號的明示意與外延相聯(lián)系，即闡釋了“雕牌”洗衣粉根本性質(zhì)在于可以清洗衣物；而“雕牌”洗衣粉在構建家庭融融真情，體現(xiàn)人類溫情方面，成為廣告符號的隱含意義，與內(nèi)涵、文化意義相關，從某種意義上構建出神話。
三、廣告設計的策略
商品與消費文化中影像、記號和符號所體現(xiàn)的夢想、欲望和離奇的幻想，使類像在商品與欲望之間建立起虛幻的聯(lián)系。于是，大多數(shù)的商品都被貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”卷標，而大眾傳媒又讓人們每天在無數(shù)夢幻般的、向人們訴說欲望的、使現(xiàn)實審美幻覺化和非現(xiàn)實化的影像中為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統(tǒng)的“社會性”的定位。于是，消費者在尋找那屬于“我”的氣質(zhì)、“我”的品味的過程中把商品當成了一個個象征的符號。消費時代的這種語境特征給廣告策略提供了重要依據(jù)。
1.消費者指向策略。消費時代受眾語境的差異決定了語言指向交際意圖的多樣化可能，主要歸結為四種：語言指向個性，張揚自我精神，使商品成為消費者用來訴說自己的“語言”，進而自覺地認同廣告語言所宣揚的另類的理想體驗。交際過程中，語言指向的是某種消費形象，通過賦予產(chǎn)品獨特精神的內(nèi)質(zhì)，來使產(chǎn)品成為消費者獨特個性的表征；語言指向情感，融入某種情感體驗，煥發(fā)消費者的共鳴，引發(fā)好感；語言指向品味，在現(xiàn)代社會喧囂的都市生活中，稀缺的不僅僅是感情，還有一種感覺，能夠寄放心靈的從容與恬安，創(chuàng)造某種敘事氛圍，以情調(diào)的渲染感化受眾認同；語言指向意識，引導消費者的意識形態(tài)，以另類、反叛的方式為受眾的需求立法。
2.產(chǎn)品指向策略。消費時代的廣告語言有著太多個性化的特征，但是作為廣告形式本身，促進銷售是其最終目的。這就不可避免地會有廣告意圖直接化的傾向。
現(xiàn)代符號學的研究表明，任何一個物質(zhì)產(chǎn)品本身便是一個具有意義的符號。因為它是一個將企業(yè)和消費者聯(lián)系起來的媒介物，所以也就是完形。人類不但是能勞動的動物，而且也是符號動物和文化動物。人類生產(chǎn)的每一件物質(zhì)產(chǎn)品都凝結著自己的情感、愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。因此，如何透過物象發(fā)現(xiàn)和宣揚產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”，再以精致凝練、飽含意蘊的語言表達出來，是產(chǎn)品指向策略能否感染受眾的關鍵。
在產(chǎn)品指向策略的運用上，語言表達要設法使產(chǎn)品名稱與一種符號性價值相關聯(lián)，通過語言為產(chǎn)品賦予某種文化性價值構筑一種品牌意象，“不是要把具體的茶賣給顧客，而是要賣給他只能在茶壺中孕育出的魔法魅力”，使商品從以前的“有用物”蛻變?yōu)椤氨桓郊幽撤N意義的符號”，以此誘發(fā)人們對符號的心理認同，獲取消費者的信任，并最終讓消費者銘記產(chǎn)品。例如，戴比爾斯鉆石的廣告語，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，在其語所構建的意義體系里，商品本身成為能指，與其表征的所指意義“永恒愛情”構成符號性的文化價值，即戴比爾斯鉆石是永葆愛情的鉆石。戴比爾斯鉆石因成為符號而“充滿”了意義，意義作用于消費者的心理，不僅激發(fā)了單次購買，更把這一符號意義推廣到全社會的生活方式，鉆石從此在愛情的表征道路上大行其道。
3.語言形式策略。無論是消費者指向，還是產(chǎn)品指向，最終都要通過語言形式表現(xiàn)出來。在“眾神喧囂”(巴赫金)的消費時代，如何突破重圍，精準定位，對語言形式的選擇顯得異常關鍵。主要有三種表現(xiàn)：
第一，通而不俗，玉琢成器。語言的最常規(guī)表現(xiàn)是其通俗性。文似看山不喜平，廣告用語更是如此。但這個“平”不是指平白淺近，而是指平淡無奇、乏善可陳。廣告語要不露痕跡地運用技巧，以拉近與消費者的距離。例如，很多經(jīng)典的廣告語：雀巢咖啡：“味道好極了”。飛利浦：“讓我們做得更好”。人頭馬XO：“人頭馬一開，好事自然來”等等。
第二，善用修辭，彰顯美感。修辭能增添語言的趣味與韻致。一些生動的廣告語言往往是用不同的修辭手法而得以實現(xiàn)的。恰當?shù)男揶o可以使廣告語言增添趣味，引人入勝，在給消費者帶來美感的同時令產(chǎn)品贏得消費者青睞。
第三，因變致奇，獨樹一幟。消費時代的廣告語言要想順利抵達受眾的心理進而實現(xiàn)交際意圖，必須首先擺脫大同小異的互文性語境，以獨特的語言吸引閱讀。文字本身也有視覺沖擊力，語言元素的陌生化搭配是實現(xiàn)該目的的一種途徑。
四、小結
廣告只有在打動和滿足受眾的心理需求才能說服受眾。作為符號消費，不同的受眾群有著不同的符號消費的需求，當代廣告策略要盡可能多而準確地挖掘符號中的象征性以滿足符號化消費中不同的心理需求。
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