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中小企業(yè)的國際化營銷現(xiàn)狀與發(fā)展策略
[摘要] 隨著經(jīng)濟全球化時代的到來,中小企業(yè)進入國際市場進行國際營銷已成為一種必然趨勢。本文針對中小企業(yè)在國際化發(fā)展中所反映的優(yōu)勢和劣勢展開分析,指出中小企業(yè)進入國際市場營銷的誤區(qū),并結(jié)合中小企業(yè)實際提出中小企業(yè)的發(fā)展策略。[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)國際化營銷國際市場營銷策略
長期以來,由于中小企業(yè)資金薄弱、生產(chǎn)規(guī)模不大、運作能力有限,因此活躍于國際市場的主要是大企業(yè)。隨著知識經(jīng)濟時代的到來,國際市場加速全球化,使中小企業(yè)走向國際市場成為必然趨勢。但是,由于先天因素和后天環(huán)境因素,中小企業(yè)在國際營銷活動中仍然存在著種種問題。在這種形勢下,如何進一步開拓自己的生存空間,提高企業(yè)競爭力,是每一個中小企業(yè)所面臨的而且是急需解決的問題。
一、中小企業(yè)國際營銷的內(nèi)部優(yōu)勢
1.中小企業(yè)相對大型企業(yè)的比較優(yōu)勢。盡管與大型企業(yè)相比中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢,但國際化經(jīng)營中,中小企業(yè)機制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡單高效,這使得它的信息傳遞比較及時、準確、快捷,從而形成對市場靈敏的反應能力。而對大型企業(yè)來說,大部分層次和級別繁多,造成信息傳遞速度減慢甚至失真。特別是我國原有許多國有大型企業(yè)帶有計劃經(jīng)濟的痕跡,產(chǎn)權(quán)不明晰、管理不科學,經(jīng)濟效益普遍不好。
2.我國豐富的勞動力資源。中小企業(yè)主要集中在勞動密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中,我國豐富的勞動力資源也是企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢中的很重要的方面。以紡織行業(yè)為例,我國紡織行業(yè)的勞動力成本和其他國家相比,中國的勞動力成本僅占美國的4.8%,法國的4.4%,意大利的4%。土耳其、墨西哥等國的勞動力成本也高出中國許多。較低的勞動力成本決定了我們的出口產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和其他國家相比處于較低的水平。
3.健全的專業(yè)市場的促進作用。以浙江為例,據(jù)統(tǒng)計,浙江省目前擁有各類專業(yè)市場4347個,年成交額3606億元人民幣,其中超億元的專業(yè)化集群有400多個。專業(yè)市場匯集了商品供求的大量信息,在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢,使中小企業(yè)能在較短時間里了解到商品行情的變化,降低了搜索市場信息的成本。同時,專業(yè)市場形成了一個可供共享的銷售網(wǎng)絡,中小企業(yè)依托市場分享中間品和最終消費品在營銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟,并依靠專業(yè)市場的知名度和整體營銷宣傳戰(zhàn)略來開拓市場。
二、中小企業(yè)國際經(jīng)營的劣勢
1.中小企業(yè)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同,缺乏品牌意識。中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大多以勞動密集型產(chǎn)品為主,突出的特點就是體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的“三多三少”:粗加工產(chǎn)品多、深加工產(chǎn)品少;低附加值產(chǎn)品多、高附加值產(chǎn)品少;一般產(chǎn)品多、名優(yōu)產(chǎn)品少。絕大多數(shù)中小企業(yè)的品牌觀念不成熟,沒有意識到品牌對消費者具有極大的誘惑力;沒有意識到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用;沒有意識到品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn),更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長遠發(fā)展聯(lián)系起來。
2.中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小,資金有限,表現(xiàn)在設(shè)備陳舊、工藝落后,造成了資源和能源的浪費。同時還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱,升級換代艱難。勞動力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢,勞動密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短,但這種勞動密集型行業(yè),如果不進行產(chǎn)品開發(fā)和升級換代,必將在國際競爭中處于劣勢地位。
3.中小企業(yè)普遍缺乏涉外經(jīng)營人才。小企業(yè)家族式的管理,企業(yè)管理者不具備市場營銷和國際貿(mào)易的基本知識,不能做出正確的外銷決策。此外,企業(yè)內(nèi)不少涉外項目的工作人員不懂基本的國際貿(mào)易、際技術(shù)標準、WTO規(guī)則、國際財會和稅收知識,外語水平低,不熟悉當?shù)氐纳鐣头森h(huán)境等這些知識的匱乏也為跨國經(jīng)營的中小企業(yè)帶來了很多直接和間接的損失。
三、中小企業(yè)進入國際市場營銷的誤區(qū)
1.觀念誤區(qū)。(1)中小企業(yè)不適宜進行國際市場營銷。只要中小企業(yè)在人力、財力以及產(chǎn)品特點上符合國際市場營銷的要求,采取正確的國際市場營銷策略,中小企業(yè)不但適宜進行國際市場營銷,而且能夠不斷壯大。(2)中小企業(yè)在國際市場上容易被國際大型企業(yè)打敗。雖然中小企業(yè)的整體實力比不上國際大型企業(yè),但國際市場的要求是多樣化的,只要中小企業(yè)避免與大型企業(yè)作無謂的競爭,采取有利于發(fā)揮自身比較優(yōu)勢的策略,中小企業(yè)肯定能在國際市場上站穩(wěn)腳跟。(3)國際市場已被競爭對手占領(lǐng),現(xiàn)在進行國際市場營銷太遲了。國際市場是不斷變化的,在變化的過程中會不斷出現(xiàn)新的市場。隨著經(jīng)濟一體化的發(fā)展,開展國際化經(jīng)營戰(zhàn)略,參與國際競爭是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
2.策略誤區(qū)。(1)我國加入WTO后,有些中小企業(yè)還缺乏國際貿(mào)易和國際市場營銷的人才,盲目進入國際市場,結(jié)果受騙上當。所以,企業(yè)既要有熟悉WTO的專門人才,又要有熟悉國際貿(mào)易和國際市場營銷的人才。另外,在國際市場上,中小企業(yè)不要為了搶占國際市場而出口一些適銷不對路的產(chǎn)品。(2)采取“薄利多銷,打價格戰(zhàn)”的策略。很多中小企業(yè)希望通過低價策略進入國際市場,獲得一定的市場分額。實際上,低價策略不但容易引起競爭對手的報復,而且容易引起貿(mào)易對象方采取各種貿(mào)易壁壘抵制其產(chǎn)品,最終導致失敗。(3)由于受到資金、人才等問題的限制,有的中小企業(yè)干脆采用“以不變應萬變”的市場營銷策略。在不斷變化和發(fā)展的國際市場上,企業(yè)應積極尋找和創(chuàng)造市場機會,才能在國際市場競爭中立于不敗之地。
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