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論旅游營(yíng)銷中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是目前媒體介紹較多和旅游界、知識(shí)界關(guān)注較多的新事物，現(xiàn)代旅游企業(yè)普遍面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：即如何進(jìn)一步提升服務(wù)品質(zhì)，更有效地推廣服務(wù)產(chǎn)品，去真正滿足現(xiàn)代旅游消費(fèi)者日益多樣化的消費(fèi)需求，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用于旅游營(yíng)銷，這將大大有利于旅游服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播，最終使企業(yè)贏得市場(chǎng)中寶貴的顧客資源。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷、旅游產(chǎn)業(yè)
目前對(duì)于旅游界來(lái)說(shuō)，旅游電子商務(wù)，旅游網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已不是個(gè)陌生的東西了，并且如今的旅游網(wǎng)站也不是像剛開(kāi)始那樣，聲勢(shì)浩大地要把所有旅行社取而代之。隨著時(shí)間的推移，旅游網(wǎng)站所面臨的問(wèn)題與困境也都日益顯現(xiàn)出來(lái)。
INTERNET的發(fā)展始于1994年，其前身是美國(guó)的GII計(jì)劃,即“全球信息基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃”，其目的在于連通各國(guó)的NII（“全國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃”，亦為美國(guó)首先提出），以實(shí)現(xiàn)信息的全球共享。INTERNET的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了大量信息的低成本高速傳遞。信息的構(gòu)成，可以是文字、圖像、聲音，而且還可以隨時(shí)更新。由于制作簡(jiǎn)單，其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視等信息媒體，INTERNET已越來(lái)越多地應(yīng)用于社會(huì)生活的各個(gè)方面。2006年1月17日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布“第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。報(bào)告顯示，截至2005年12月31日，我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，為1.11億人，其中寬帶上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到6430萬(wàn)人。目前，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)和寬帶上網(wǎng)人數(shù)均位居世界第二。國(guó)家頂級(jí)域名CN注冊(cè)量首次突破百萬(wàn)，達(dá)到109萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)用戶注冊(cè)域名的首選，穩(wěn)居亞洲第一。上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)達(dá)到4950萬(wàn)臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)國(guó)際出口帶寬達(dá)到136106M，網(wǎng)站數(shù)達(dá)到69.4萬(wàn)個(gè)。IP地址總數(shù)達(dá)到7439萬(wàn)個(gè)，僅次于美國(guó)和日本，位居世界第三�！�1〕作為一種全新的信息交流媒介，INTERNET的應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的信息交流手段和方式。
一、旅游營(yíng)銷中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種必然趨勢(shì)
1.將改變傳統(tǒng)接待模式，使供給市場(chǎng)規(guī)模增大，個(gè)性化愈益明顯。一方面，旅游人數(shù)將會(huì)空前的增多。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)固然有經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然聯(lián)系，特別是由于全球經(jīng)濟(jì)一體化，各國(guó)各地區(qū)間的貿(mào)易壁壘將會(huì)進(jìn)一步打破，國(guó)際貿(mào)易也將逐漸走向自由化，這將給旅游服務(wù)貿(mào)易帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)和平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇。但是，全球經(jīng)濟(jì)一體化、國(guó)際貿(mào)易自由化本身是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，也是信息革命向深層次發(fā)展的必然，信息革命的進(jìn)一步推進(jìn)，網(wǎng)上旅游、網(wǎng)上預(yù)訂將促成旅游個(gè)性化、多極化的進(jìn)一步盛行，再加上人們可以自由支配時(shí)間和收入的增長(zhǎng)，計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐完全可形成在辦公中旅游、在旅游中辦公。旅游也就順理成章地成為生活的必需，另一方面，散客比例將增大。以前人們外出旅游前，要預(yù)知旅游中的食、宿、行、游、購(gòu)、娛等情況，往往受到信息傳遞途徑的限制，在較大程度上只好依賴旅行社(團(tuán)隊(duì))解決這些問(wèn)題，因此團(tuán)隊(duì)旅游比例較大，旅游個(gè)性化和多極化難于發(fā)揮。而現(xiàn)在，隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游者可以對(duì)旅游地進(jìn)行預(yù)游(網(wǎng)上旅游)，這樣可以了解旅游地食、宿、行、游、購(gòu)、娛等具體情況，還可以通過(guò)網(wǎng)上預(yù)訂，事先安排好旅游活動(dòng)。于是，個(gè)性化旅游和多極化旅游將得到淋漓盡致的發(fā)揮，所以散客比例將會(huì)明顯增大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，入境旅華游客中團(tuán)隊(duì)與散客的比例，已由1997年的40.3：59.7變成2005年的36.5：63.5，〔2〕可以肯定，這一比例在繼續(xù)擴(kuò)大。正因?yàn)槁糜问袌?chǎng)在信息革命的沖擊下逐漸改變，所以傳統(tǒng)的接待模式已難于適應(yīng)這一變化。
2.將淡化旅行社職能旅行社作為中間服務(wù)商，主要職能是提供咨詢服務(wù)、票務(wù)代理、設(shè)計(jì)和推銷旅游產(chǎn)品。但是隨著信息技術(shù)的普及，旅行社受到的沖擊將最大，它的職能將逐漸淡化，如果它不重新構(gòu)筑生存的基石，那么它將可能消失。沖擊主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
(1)旅行社的咨詢服務(wù)功能將被網(wǎng)絡(luò)的自動(dòng)查詢功能所替代。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，以及網(wǎng)上資源的豐富和完善，特別是隨著信息家電的推出，人們可以“在家觀世界”，可以很方便地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)查詢功能更具體、更直接、更及時(shí)地查詢到自己所需的旅游目的地信息。
(2)旅行社旅游產(chǎn)品的推銷模式和手段將被網(wǎng)上營(yíng)銷方式所替代。旅行社傳統(tǒng)的廣告宣傳和推銷手段，不僅成本高，而且推廣面也受到很大的限制，如果利用這樣全球性的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷，不僅覆蓋面廣，而且成本低、效果好。特別是隨著個(gè)性化旅游和多樣性旅游的發(fā)展，很多旅游者通過(guò)網(wǎng)上旅游后，他們可能根據(jù)自己的個(gè)性設(shè)計(jì)旅游線路，而不使用旅行社為他們安排的旅游線路。
(3)旅行社代理票務(wù)的收入將會(huì)隨著旅游預(yù)訂系統(tǒng)(ＣＲＳ)和銀行付款系統(tǒng)(ＢＳＰ)的完善和推廣逐年下降。
3.酒店內(nèi)部管理模式和營(yíng)銷將面臨挑戰(zhàn)隨著信息產(chǎn)業(yè)和信息技術(shù)的推進(jìn)，對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)管理提出了更高的要求，不但要求管理者要掌握科學(xué)的管理思想和管理方法來(lái)綜合運(yùn)用企業(yè)資源，而且還要采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)管理手段處理日益復(fù)雜的信息資源，正確、及時(shí)地對(duì)客源市場(chǎng)信息作出反應(yīng)并制定正確的經(jīng)營(yíng)決策。酒店內(nèi)部管理模式通過(guò)酒店管理信息系統(tǒng)的建成將取得較大的突破，它能保證有效信息的采集和信息傳遞渠道的暢通，通過(guò)酒店信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，可以使決策者根據(jù)需求進(jìn)行資源控制，提高服務(wù)效益,改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)項(xiàng)目。
4.旅游地產(chǎn)品將改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。在這以前，大部分旅游地產(chǎn)品的營(yíng)銷屬于一種“被動(dòng)”的方式，只是運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段進(jìn)行初步加工和包裝并推向市場(chǎng)，主要依靠人為的方式進(jìn)行信息傳播(通過(guò)旅行社的圖片、旅游交易會(huì)等形式，少量產(chǎn)品通過(guò)新聞媒介進(jìn)行宣傳)。隨著信息技術(shù)在旅游業(yè)中的廣泛運(yùn)用，人們網(wǎng)上旅游將逐漸成為一種趨勢(shì)，這就對(duì)旅游地產(chǎn)品的營(yíng)銷帶來(lái)了壓力，要變“被動(dòng)營(yíng)銷”為“主動(dòng)營(yíng)銷”，對(duì)產(chǎn)品組合要體現(xiàn)特有的文化內(nèi)涵，要及時(shí)更新資料和信息，這樣才能吸引更多的旅游者。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅游營(yíng)銷中應(yīng)用
1.在網(wǎng)絡(luò)空間運(yùn)作商務(wù)，首要的問(wèn)題是要建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站。網(wǎng)站質(zhì)量的優(yōu)劣，是決定網(wǎng)上商務(wù)成的關(guān)鍵。目前國(guó)內(nèi)許多旅游企業(yè)已經(jīng)上網(wǎng)，但是網(wǎng)頁(yè)和信息量尚不豐富，互動(dòng)功能也不很強(qiáng)。因?yàn)槁糜涡畔⑹锹糜尉W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容和依據(jù)，因此，要建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站，最關(guān)鍵的有以下幾點(diǎn)：第一，是強(qiáng)化旅游信息的開(kāi)發(fā)，提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息。目前，旅游行為的個(gè)性化和多樣化，客觀上也要求旅游企業(yè)提供全方位、詳細(xì)的旅游信息，以滿足各類旅游群對(duì)各種不同旅游信息的需要，并承諾和真正做到相應(yīng)的服務(wù)。這是爭(zhēng)取顧客，贏得利潤(rùn)十分關(guān)鍵的不容忽視的至關(guān)重要的部分。第二，建立內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)，網(wǎng)頁(yè)和數(shù)據(jù)庫(kù)相關(guān)部分應(yīng)建立鏈接，以按時(shí)自動(dòng)更新網(wǎng)頁(yè)上的信息和取得網(wǎng)上的各種反饋信息等。第三，提供盡可能完善的服務(wù)信息和相關(guān)信息。網(wǎng)站應(yīng)建立和國(guó)內(nèi)外旅游站點(diǎn)的聯(lián)系和鏈接，建立和相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)的鏈接，以滿足顧客的各種相關(guān)需求，增加顧客對(duì)點(diǎn)的訪問(wèn)次數(shù)和對(duì)站點(diǎn)的依賴性，提高網(wǎng)站的知名度。此外還應(yīng)盡量制作多語(yǔ)種網(wǎng)頁(yè)，在設(shè)計(jì)上也要新穎別致，并做好網(wǎng)站的宣傳工作。這樣才能使自己的網(wǎng)站真正成為一個(gè)面向世界、服務(wù)全球的網(wǎng)站。
2.適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化改變企業(yè)的產(chǎn)品策略，促進(jìn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性化。信息化時(shí)代，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)性化消費(fèi)日益成為人們追求的目標(biāo)，消費(fèi)者的行為正在從靜態(tài)的信息準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)的信息準(zhǔn)備，他們期望最好的選擇、市場(chǎng)透明和個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。反映在旅游業(yè)上，就是追求個(gè)性化的旅游線路、個(gè)性化旅游經(jīng)歷和個(gè)性化的旅游紀(jì)念品。由于以往的信息交流手段本身的局限，旅游營(yíng)銷者很難了解每一個(gè)潛在旅游者的需求，個(gè)性化的旅游事實(shí)上不可能成為旅游活動(dòng)的主流。網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用為個(gè)性化旅游的實(shí)現(xiàn)提供了先決條件。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使得旅游消費(fèi)者可以獲取海量的信息，查詢各種自己感興趣的旅游產(chǎn)品要素信息，并根據(jù)自己的情況進(jìn)行組合，設(shè)計(jì)適合于自己的旅游產(chǎn)品，然后通知許多賣主，要他們對(duì)旅游承包各專項(xiàng)因素出價(jià)，從中確定自己的選擇。所以形成特色定位是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性化基礎(chǔ)，旅游業(yè)是典型的服務(wù)性行業(yè)，旅游電子商務(wù)也以服務(wù)為本。 3.利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)服務(wù)、促銷工作。由于網(wǎng)絡(luò)本身具有廉價(jià)、快速、便捷、手段多樣等種種優(yōu)越性，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游服務(wù)、促銷活動(dòng)，是很有發(fā)展前途的�！�3〕﹙P46﹚根據(jù)目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，將主要包括以下幾個(gè)方面：
首先是利用網(wǎng)絡(luò)提供的多種服務(wù)，例如網(wǎng)上調(diào)查。電子布告板。電子郵件、電子刊物等進(jìn)行形式多樣的旅游調(diào)查活動(dòng)及促銷活動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，旅游營(yíng)銷者可以很輕易地對(duì)旅游者進(jìn)行各種調(diào)查——只需按計(jì)算機(jī)中的網(wǎng)絡(luò)用戶名單發(fā)送一些電子郵件即可。而對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，接受調(diào)查也變得輕松多了，輕松到只需按幾下鼠標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷尤其具有發(fā)展?jié)摿Α＞W(wǎng)絡(luò)本身所具有的優(yōu)越性，必然會(huì)使其成為繼報(bào)刊雜志、廣播、電視后的又一重要廣告媒體。由于這一媒體上的廣告形式多樣、更新迅速，還可以迅速了解廣告效果，所以，網(wǎng)上廣告與網(wǎng)絡(luò)促銷必然會(huì)受到重視并得到迅速發(fā)展。同時(shí)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，還出現(xiàn)了一些全新的網(wǎng)上促銷方式，如虛擬現(xiàn)實(shí)旅游體驗(yàn)等等。
其次是將網(wǎng)絡(luò)與旅游線路柔性設(shè)計(jì)體系、旅游產(chǎn)品柔性制造系統(tǒng)相結(jié)合，促進(jìn)旅游產(chǎn)品定制營(yíng)銷的發(fā)展。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)性化的消費(fèi)日益成為人們的追求目標(biāo)，反映在旅游業(yè)上，就是追求個(gè)性化的旅游——個(gè)性化的旅游線路、個(gè)性化的旅游經(jīng)歷、個(gè)性化的旅游紀(jì)念品等。但是，由于以往的信息交流手段本身的局限性，旅游營(yíng)銷者很難了解到每一個(gè)潛在旅游者的需求，個(gè)性化的旅游事實(shí)上不可能成為旅游活動(dòng)的主流。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用，則為個(gè)性化的旅游的實(shí)現(xiàn)提供了先決條件，通過(guò)這種全新的信息交流方式，旅游營(yíng)銷者可以清楚地了解到每一個(gè)旅游者的興趣、愛(ài)好和要求，而旅游線路設(shè)計(jì)體系與旅游紀(jì)念品制造系統(tǒng)的完善，則進(jìn)一步為其提供了物質(zhì)基礎(chǔ)——旅游企業(yè)（包括旅行社、旅游紀(jì)念品生產(chǎn)廠家等）可以在成本上升幅度不太大的前提下，提供不同的旅游線路、不同的旅游紀(jì)念品等，使旅游產(chǎn)品向“度身定做”的方向發(fā)展。旅游產(chǎn)品的定制營(yíng)銷將成為旅游營(yíng)銷的重要組成部分，個(gè)性化的旅游將真正成為旅游活動(dòng)的主流。
第三是利用網(wǎng)絡(luò)和日益推廣與完善的轉(zhuǎn)賬支付方式進(jìn)行旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上交易。旅游者可以利用自己的計(jì)算機(jī)將錢轉(zhuǎn)入旅游企業(yè)的賬號(hào)，而旅游企業(yè)則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將旅游者所需要的旅游信息、為旅游者設(shè)計(jì)的旅游線路等提供給旅游者并為旅游者聯(lián)系交通、住宿等。當(dāng)然，旅游活動(dòng)的最終完成，包括旅游者前往旅游地、旅游紀(jì)念品等的交付，仍需委托物流企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
除了以上三點(diǎn)外，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，很可能會(huì)出現(xiàn)一種全新的、完全依靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)、而不必依賴物流企業(yè)的旅游方式——網(wǎng)上虛擬現(xiàn)實(shí)旅游。具體說(shuō)就是利用虛擬與數(shù)字模擬平臺(tái)，可能還會(huì)包括虛擬與現(xiàn)實(shí)的情景交融，讓使用者置身于一個(gè)由計(jì)算機(jī)模擬出來(lái)的世界中。這個(gè)世界既可以是現(xiàn)實(shí)世界的模擬，也可以是一個(gè)完全虛構(gòu)的世界。使用者在其中可以看、可以聽(tīng)、可以嗅，還可以有觸覺(jué)上的感受，也可以自己決定行為方向，這在技術(shù)上是完全可行的。
????目前我國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處在發(fā)展階段，中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距不在技術(shù)形態(tài)上，而在使用者和社會(huì)形態(tài)上，如在體制、法律、支付、信息化基礎(chǔ)等方面，也在指導(dǎo)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念上，它們成為中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的最大瓶頸。為此提出了網(wǎng)站的正確定位、網(wǎng)站質(zhì)量與專業(yè)性、營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，即建立中國(guó)特色的旅游商務(wù)信息網(wǎng)站的必要性。作為政府和企業(yè)應(yīng)本著“高起點(diǎn)、國(guó)際化”的原則扶持、推動(dòng)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代真正融合，信息時(shí)代的旅游產(chǎn)業(yè)將會(huì)持續(xù)、健康地發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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