中國ＯＴＣ市場營銷策略分析

摘要：OTC市場具有市場進入成本低、競爭開放性高、產品同質性大、市場競爭激烈的特點。所以OTC藥品市場運作必須更強調企業(yè)在產品、價格、銷售渠道和市場促銷這四個方面的相互配合與相互融通。本文從OTC藥品品牌營銷、企業(yè)形象傳播和OTC藥品廣告媒體的選擇三個方面對OTC市場營銷策略進行分析，力求使企業(yè)形成有自己特色的OTC藥品品牌。
　　關鍵詞：非處方藥營銷策略
　　
　　OTC是OVER THE COUNTER DRUGS的縮寫，在我國被稱為非處方藥，是指不需要醫(yī)生處方，由消費者自行判斷、購買和使用的藥品。我國出臺的《國家非處方藥目錄》和《藥品分類管理辦法》把非處方藥（OTC）分為甲、乙兩類。甲類藥一般需要在有經驗的藥師、執(zhí)業(yè)藥師或醫(yī)生指導下進行使用，患者必須到醫(yī)院藥房或藥店購買，用藥時需謹慎。乙類藥相對甲類藥更安全，一般在藥店或者經有關部門批準后的普通商店銷售。OTC藥品其本質是藥品，但由于其可在藥店和超市等普通商店出售，消費者具有充分的購買自由度，因此OTC藥品具有明顯的一般消費品的銷售特征，是一種需要通過面向消費者的市場營銷手段進行推廣的藥品，這就構成了OTC市場營銷的特殊性。自己特色的OTC藥品品牌，其具體體現在以下幾點：
　　
　　一、OTC藥品品牌營銷
　　
　　商業(yè)競爭在很大程度上表現為品牌的競爭，OTC市場也是品牌消費市場，OTC市場競爭競爭的需要和我國OTC市場的發(fā)展趨勢決定了OTC藥品品牌營銷的重要性。
　　結合中國醫(yī)藥市場實際情況來看，醫(yī)藥市場存在供大于求的結構失調的矛盾，OTC產品日趨同質，消費者用藥觀念及用藥水平還需不斷培養(yǎng)和教育。另外一方面，一個新藥的開發(fā)需要巨大的投入，而新藥平均壽命周期只有8年，當處方藥轉為OTC藥品后，銷售額可以增加4——5倍，利潤率可達15%左右，平均產品生命周期則能達到30年左右，生產廠家要在如此長時間里銷售一個OTC藥品，藥品品牌的樹立就顯的尤為重要。
　　
　　二、企業(yè)形象傳播
　　
　　用整體企業(yè)形象和企業(yè)品牌來占領OTC市場，是OTC企業(yè)市場競爭的重要手段。對于OTC藥品生產廠家來說，企業(yè)品牌和企業(yè)形象比任何明確的產品更為重要。長期以來我國大多數OTC藥品生產廠家的廣告宣傳多集中在產品宣傳上，對企業(yè)品牌和企業(yè)形象宣傳不夠。如今OTC市場產品日趨同質，藥品生產廠家的集團化，大型OTC藥品生產廠家往往產品種類繁多，在廣告中不可能對其產品逐一介紹，所以企業(yè)形象和品牌傳播也就成為必然之選。形象傳播的另一個好處在于可以影響醫(yī)生，使醫(yī)生對自己企業(yè)品牌樹立好感，同時也能夠吸引商業(yè)合作伙伴，促成強強聯合，實現雙贏。
　　
　　三、OTC藥品廣告媒體的選擇
　　
　　在OTC藥品創(chuàng)建品牌的過程中，如何使一個好的產品眾所周知，其中的營銷策略會有很多種，廣告宣傳則是其中一項重要的手段。針對OTC藥品的市場特征，OTC藥品生產廠家在廣告策略上應注重有效媒體，充分發(fā)揮各類廣告媒體的作用，迅速、生動地傳遞產品信息。OTC藥品生產成本在有效選擇和運用廣告媒體時，應注意以下方面：
　　OTC藥品廣告選擇的媒體首推電視。因為OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，在我國具有高普及率的電視正符合OTC藥品廣告受眾廣泛的這一要求。其次，電視廣告富于表現力，藝術性較高，可以加強受眾對廣告的印象并易于記憶。再次，電視廣告形式多樣，可有產品廣告、企業(yè)形象廣告、公益廣告等等，這對于提高企業(yè)形象極為有利。
　　另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現場（POP）。OTC藥品具有特定的銷售地點，在銷售地點陳列OTC藥品的POP廣告，一方面為消費者提供了大量的藥品信息，同時可以對消費者潛在的購買心理和已有的購買意向產生誘導功效，促成消費者發(fā)生實際的購買行為。
　　藥品專業(yè)雜志也是OTC藥品不可忽視的一種廣告媒體。因為醫(yī)生藥師等專業(yè)人士對OTC藥品消費具有強大的引導作用，特別是藥店里的藥師，他們不僅出售藥品，還向患者推薦藥品，他們控制大部分OTC藥品的銷售渠道。面向藥師的廣告活動可以多種多樣，除電視、店面廣告（POP）外，定期召開新產品發(fā)布會，向藥師贈送樣品也可以起到很好的推廣效果。
　　
　　參考文獻：
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