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企業(yè)客戶經(jīng)理業(yè)績考核指標(biāo)體系構(gòu)建
內(nèi)容摘要：本文從企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)建立了客戶經(jīng)理的業(yè)績考核指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法確定了各個指標(biāo)的權(quán)重，并通過建立評分規(guī)則進(jìn)行量綱轉(zhuǎn)換，給出了業(yè)績計算公式，最后建立了相配套的獎懲制度，實(shí)現(xiàn)了客戶經(jīng)理業(yè)績的全面考核與激勵�！ ￡P(guān)鍵詞：客戶經(jīng)理 業(yè)績指標(biāo) 業(yè)績考核客戶經(jīng)理的業(yè)績考核直接關(guān)系到客戶經(jīng)理工作的積極性，關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)的客戶經(jīng)理業(yè)績考核大多是事后考核，若客戶經(jīng)理的業(yè)績不理想，對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)已經(jīng)造成了不利影響，在激烈的市場競爭中可能危及企業(yè)的生存和發(fā)展。為此，有必要將客戶經(jīng)理的業(yè)績考核納入企業(yè)的預(yù)算管理。預(yù)算管理不僅可以達(dá)到事后考核的效果，還可以進(jìn)行事前的計劃和事中的控制，將對客戶經(jīng)理的考核和控制在時間上前移�？梢�，通過預(yù)算管理把公司的戰(zhàn)略目標(biāo)落實(shí)到年度預(yù)算，并把年度預(yù)算分解到每個客戶經(jīng)理，對客戶經(jīng)理制定關(guān)鍵考核指標(biāo)，當(dāng)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時，在執(zhí)行過程中通過對客戶經(jīng)理的各項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)際值與標(biāo)準(zhǔn)值進(jìn)行差異分析，并通過有效的獎懲控制措施達(dá)到糾偏和反風(fēng)險的目的，保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，提高企業(yè)的競爭力。
考核指標(biāo)體系的構(gòu)建
確定企業(yè)的年度戰(zhàn)略目標(biāo)時，首先要分析企業(yè)的現(xiàn)狀，包括企業(yè)所處的生命周期階段，產(chǎn)品的生命周期階段，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢，企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會和威脅，并以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化為指導(dǎo)思想。根據(jù)企業(yè)的年度戰(zhàn)略目標(biāo)，確定每個客戶經(jīng)理的考核目標(biāo)，根據(jù)個人績效考核目標(biāo)和工作分析，制定詳細(xì)的績效考核指標(biāo)和相應(yīng)的績效考核標(biāo)準(zhǔn)值，在選取考核指標(biāo)時要選取對績效和控制影響較大的關(guān)鍵指標(biāo)，考慮到企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期階段，須分別制定每個產(chǎn)品的關(guān)鍵考核指標(biāo)。所選取的指標(biāo)要兼顧可行性以及實(shí)施的簡便性。這些指標(biāo)是對客戶經(jīng)理考核與控制的依據(jù)。
客戶經(jīng)理業(yè)績考核的指標(biāo)體系可分為三個層級，如表1所示，其中F代表各層級各類指標(biāo)的權(quán)重（具體指標(biāo)用下標(biāo)區(qū)分）。同時，第三層級指標(biāo)按產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期階段分為四大類：A類代表產(chǎn)品或服務(wù)處于投入期；B類代表產(chǎn)品或服務(wù)處于成長期；C類代表產(chǎn)品或服務(wù)處于成熟期；D類代表產(chǎn)品和服務(wù)處于衰退期。由于客戶經(jīng)理的職責(zé)范圍不同，對不同的行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品，指標(biāo)項(xiàng)目要作相應(yīng)調(diào)整。
考核指標(biāo)權(quán)重的確定
考核指標(biāo)體系建立后，需要根據(jù)每個指標(biāo)的重要性程度確定其權(quán)重。確定權(quán)重的基本步驟為：
明確問題，提出總目標(biāo)。在客戶經(jīng)理業(yè)績考核中，總目標(biāo)即為客戶經(jīng)理的績效。
建立層次結(jié)構(gòu)模型。在客戶經(jīng)理業(yè)績考核中，模型就是考核指標(biāo)體系。
確定構(gòu)造判斷矩陣的標(biāo)度。標(biāo)度的定義如表2所示。
構(gòu)造判斷矩陣。運(yùn)用兩兩比較的方法，對各相關(guān)元素進(jìn)行兩兩比較評分，根據(jù)中間層的若干指標(biāo)，可得到若干兩兩比較矩陣：假設(shè)當(dāng)前層次上的因素為A1，…An，相關(guān)的上一層因素為P。針對因素P，對所有因素A1，…An進(jìn)行兩兩比較，得到數(shù)值aij，記A=(aij)n×n，則A為因素A1，…An相應(yīng)于上一層因素P的判斷矩陣。兩兩比較矩陣如表3所示。
計算權(quán)重。計算矩陣A的最大特征根λmax及對應(yīng)的特征向量W=(W1，W2…，Wn)T，通過計算，w1，w2，…wn給出了因素A1，…，An相應(yīng)于因素P的按重要程度的一個權(quán)重分配。對于判斷矩陣A的最大特征根和相應(yīng)的特征向量，可采用方根法、和積法或冪法求得。本文用方根法計算，步驟如下：
第一步，計算判斷矩陣每一行元素的乘積Mi，，i=1，2，…，n。
第二步，計算Mi的n次方根，。
第三步，對向量歸一化，即得：，向量W=[W1，W2，…，Wn]T即為所求的特征向量。
第四步，計算判斷矩陣的最大特征根λmax，。
第五步，一致性檢驗(yàn)。在得到判斷矩陣A時，有時可能出現(xiàn)判斷上的不一致性，因而還需要進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，常用一致性指標(biāo)CI來衡量。，CI值與n階判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI值相比，如表4所示。最后，計算出一致性比率CR，即。當(dāng)CR≤0.1時，即認(rèn)為該判斷矩陣A具有滿意的一致性；當(dāng)CR＞0.1時，則需要重新考慮判斷矩陣A中元素的取值。
對專家組的意見進(jìn)行綜合。通過對每位專家的判斷矩陣做以上分析，對一致性不合格的，給予調(diào)整和舍棄。然后將所得的結(jié)果進(jìn)行綜合，對每位專家給出的同一指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行算術(shù)平均，最后得到各個指標(biāo)的權(quán)重。
另外，應(yīng)以企業(yè)價值最大化原則出發(fā)，兼顧產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期階段。對于客戶經(jīng)理來說，A類產(chǎn)品和服務(wù)由于處于投入期，銷售難度較大，但是，這類產(chǎn)品對于企業(yè)的發(fā)展關(guān)系重大，需要在盡量短的時間內(nèi)占領(lǐng)市場，抓住商機(jī)，以免競爭者推出其他類似產(chǎn)品或服務(wù)爭奪市場。因而應(yīng)提高A類新增客戶數(shù)F31A的權(quán)重，投訴次數(shù)應(yīng)相對放寬一點(diǎn)，以克服客戶經(jīng)理避難就易的心理，激勵客戶經(jīng)理在投入期的產(chǎn)品和服務(wù)上花費(fèi)更多的精力。處于成長期的B類產(chǎn)品和服務(wù)，老客戶的保持以及銷售量的增加尤其重要，因而銷售量的權(quán)重F11B，銷售額完成率的權(quán)重F12B，客戶流失率的權(quán)重F32B應(yīng)適當(dāng)加重；這樣可以穩(wěn)步提高市場份額，通過提高銷售量降低單位銷售額的固定成本負(fù)擔(dān)水平，提高企業(yè)利潤。處于成熟期的C類產(chǎn)品和服務(wù)，是公司收獲利潤的時候，由于競爭者較多，應(yīng)強(qiáng)調(diào)銷售量、利潤率、回款率，降低投訴次數(shù)，因而應(yīng)相對提高F11C、F13C、F14C，降低F33C。對于處于衰退期的D類產(chǎn)品和服務(wù)，由于公司的資金周轉(zhuǎn)的需要，應(yīng)采取迅速收割的策略，盡快推出市場，此種情況應(yīng)以銷售量、銷售額完成率，回款率考核為主，投訴次數(shù)可以放寬到最大值，因而應(yīng)提高銷售量的權(quán)重F11D，銷售額完成率的權(quán)重F12D，回款率的權(quán)重F13D。
考核標(biāo)準(zhǔn)值的確定
設(shè)定權(quán)重后，應(yīng)選取合理的考核標(biāo)準(zhǔn)值�？己藰�(biāo)準(zhǔn)值的選擇要考慮以下因素：
應(yīng)結(jié)合企業(yè)年度戰(zhàn)略目標(biāo)，將其分解到客戶經(jīng)理，服務(wù)于企業(yè)關(guān)鍵經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
標(biāo)準(zhǔn)值的設(shè)定，側(cè)重考慮可達(dá)到性，其完成意味著達(dá)到了企業(yè)期望的水平。
可參照一些行業(yè)的指標(biāo)、國際指標(biāo)，從而確定合理的水平。
可參考過去相類似指標(biāo)在相同市場環(huán)境下完成的平均水平。
標(biāo)準(zhǔn)值應(yīng)該根據(jù)具體指標(biāo)的差異，設(shè)定一定的彈性指標(biāo)而不是固定數(shù)值，并根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化予以調(diào)整。但是在同一個考核周期內(nèi)各個單項(xiàng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值應(yīng)相對保持不變。
潛力指標(biāo)考核
業(yè)績指標(biāo)和客戶指標(biāo)只考慮了客戶經(jīng)理已經(jīng)發(fā)揮出來的能力，基于企業(yè)價值最大化的考慮，還要對客戶經(jīng)理的潛力進(jìn)行考核。潛力考核指標(biāo)可采用平衡記分卡的方法進(jìn)行�？蛻艚�(jīng)理由于頻繁與客戶接觸，他們最了解客戶對公司產(chǎn)品和服務(wù)的滿意情況及建議，客戶經(jīng)理的有些建議最具有參考價值。
首先是創(chuàng)新能力，通過建議數(shù)和建議采用率兩個指標(biāo)來考核。為了鼓勵客戶經(jīng)理創(chuàng)新，每提一個建議都要考慮適當(dāng)加分。但是，建議要更重視質(zhì)量，因此在評分時建議數(shù)的權(quán)重應(yīng)偏低，建議采用率的權(quán)重要偏高。建議采用率可以把優(yōu)秀的客戶經(jīng)理從一般的客戶經(jīng)理中挑出來。
其次是學(xué)習(xí)能力。學(xué)習(xí)能力通過客戶經(jīng)理的證書積分和培訓(xùn)積分來考核，證書分值由發(fā)證機(jī)關(guān)的等級和所獲證書的等級這兩個因素來評分，給兩因素賦予不同的權(quán)重。培訓(xùn)的分值由培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)師的級別、培訓(xùn)課題對公司的重要性、培訓(xùn)考核成績、培訓(xùn)時間、培訓(xùn)費(fèi)用這六項(xiàng)來綜合考評，每經(jīng)過一次培訓(xùn)都按這六項(xiàng)來評分。公司對每因素賦予不同的權(quán)重，得出該次培訓(xùn)的分值，培訓(xùn)積分是對每次培訓(xùn)分值的加總。
客戶經(jīng)理業(yè)績考核的計算方法
首先要進(jìn)行量綱轉(zhuǎn)換，方法是確定單項(xiàng)等級與分值，即通過對比實(shí)際值（X）與標(biāo)準(zhǔn)值（Y）計算量綱轉(zhuǎn)換的標(biāo)度（R），公式是：R＝（X－Y）／Y×100％。由于每個指標(biāo)需要事先確定標(biāo)度的S（下限）和T（上限）值，這兩個值在不同的行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品應(yīng)作相應(yīng)調(diào)整，但相同公司的標(biāo)準(zhǔn)必須是一樣的。量綱轉(zhuǎn)換如表5所示。
經(jīng)過量綱轉(zhuǎn)換得出單項(xiàng)得分后，再把不同的項(xiàng)目放在統(tǒng)一的平臺下進(jìn)行計算，計算公式為：客戶經(jīng)理業(yè)績考核綜合值=業(yè)績指標(biāo)值×F1 潛力指標(biāo)值×F2 客戶指標(biāo)值×F3，其中F代表各層級各類指標(biāo)的權(quán)重（具體指標(biāo)用下標(biāo)區(qū)分），各層級指標(biāo)的計算方法分別為：
業(yè)績指標(biāo)值=銷售量×F11 銷售額完成率×F12 利潤率×F13 回款率×F14
潛力指標(biāo)值=創(chuàng)新能力×F21 學(xué)習(xí)能力×F22
客戶指標(biāo)值=新增客戶數(shù)×F31 客戶流失率×F32 投訴次數(shù)×F33
銷售量=A類銷售量×F11A B類銷售量×F11B C類銷售量×F11C D類銷售量×F11D
銷售額完成率=A類銷售額完成率×F12A B類銷售額完成率×F12B C類銷售額完成率×F12C D類銷售額完成率×F12D
利潤率=A類利潤率×F13A B類利潤率×F13B C類利潤率×F13C D類利潤率×F13D
回款率=A類回款率×F14A B類回款率×F14B C類回款率×F14C D類回款率×F14D
創(chuàng)新能力=建議數(shù)×F211 建議采用率×F222
學(xué)習(xí)能力=證書積分×F221 培訓(xùn)積分×F222
新增客戶數(shù)=A類新增客戶數(shù)×F31A B類新增客戶數(shù)×F31B C類新增客戶數(shù)×F31C D類新增客戶數(shù)×F31D
客戶流失率=A類客戶流失率×F32A B類客戶流失率×F32B C類客戶流失率×F32C D類客戶流失率×F32D
投訴次數(shù)=A類投訴次數(shù)×F33A B類投訴次數(shù)×F33B C類投訴次數(shù)×F33C D類投訴次數(shù)×F33D
建立與業(yè)績考核相配套的獎懲制度
為了保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須建立與業(yè)績考核相配套的獎懲制度，獎懲制度分為兩個層面：綜合考核和核心單個指標(biāo)考核，綜合值體現(xiàn)考核的全面性，單個指標(biāo)的考核目的是為了確保公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，加強(qiáng)對客戶經(jīng)理執(zhí)行過程中的控制，提高客戶經(jīng)理的執(zhí)行力。由于業(yè)績指標(biāo)和客戶指標(biāo)的三級指標(biāo)都是按照企業(yè)的年度戰(zhàn)略目標(biāo)制定的，一旦發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理的實(shí)際值與標(biāo)準(zhǔn)值的差異范圍太大，就必須采取措施加以糾偏。在實(shí)際執(zhí)行過程中，通過實(shí)際值和標(biāo)準(zhǔn)值的對比進(jìn)行差異分析，及時進(jìn)行獎懲，使企業(yè)管理中的控制工作進(jìn)一步強(qiáng)化，確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的落實(shí)。
考核周期可按月、季、年進(jìn)行，按業(yè)績高低獎懲。比如，若單項(xiàng)指標(biāo)合格為60分，則單項(xiàng)指標(biāo)在60～70分時每超一分獎勵c元，70～80分時每超一分獎勵b元，80分以上時每超一分獎勵a元；單項(xiàng)指標(biāo)為50～60分時每少一分罰c元，40～50分時每少一分罰b元，40分以下時每少一分罰a元。獎懲單位標(biāo)準(zhǔn)a、b、c之間的差距應(yīng)適當(dāng)，要一切從有利于激勵出發(fā)。及時的物質(zhì)獎懲能激發(fā)每位客戶經(jīng)理的工作熱情和創(chuàng)新精神，有利于調(diào)動員工的積極性，推動其能力的提升與潛能的開發(fā)。
綜合考核根據(jù)綜合考核分?jǐn)?shù)設(shè)置獎懲，不僅要考慮到物質(zhì)獎勵，還要考慮精神獎勵，在全公司設(shè)立榮譽(yù)、領(lǐng)導(dǎo)表揚(yáng)、出國培訓(xùn)等，事先規(guī)定的幾項(xiàng)核心單項(xiàng)指標(biāo)達(dá)不到合格就沒有晉升的資格。綜合指標(biāo)值較差的客戶經(jīng)理輕罰是降低工資，重罰是降低職務(wù)級別，甚至解雇。注意將制度化和柔性化相結(jié)合，以保證獎懲的有效、公平、及時、全面。
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