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淺談企業(yè)在危機(jī)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
[摘要] 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境時(shí)時(shí)刻刻都處在不斷變化的過(guò)程當(dāng)中，因此也使企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨著各種各樣的危機(jī)。在這種情況下企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)能轉(zhuǎn)危為安、戰(zhàn)勝危機(jī)呢？本文從四個(gè)方面進(jìn)行了簡(jiǎn)單的論述。[關(guān)鍵詞] 危機(jī) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 美國(guó)新墨西哥州有個(gè)名叫楊格的果園主，一次突降冰雹將蘋(píng)果個(gè)個(gè)打傷，就在大家都唉聲嘆氣時(shí)，楊格卻仍然按合同原價(jià)將蘋(píng)果輸往全國(guó)各地，不同的是每個(gè)蘋(píng)果箱里都多放了一張小紙片，上面寫(xiě)了一段既幽默又親切的文字：親愛(ài)的買(mǎi)主們，這些蘋(píng)果不幸受傷，但請(qǐng)看好，它們是冰雹留下的杰作，正是高原地區(qū)蘋(píng)果特有的標(biāo)志，品嘗后你們就會(huì)知道其特別的味道。買(mǎi)主將信將疑地品嘗后，果真感受到了高原蘋(píng)果特有的風(fēng)味。結(jié)果楊格這年的蘋(píng)果比以往任何一年都賣(mài)得好。
如果按照我們的正常思維，被冰雹打傷的蘋(píng)果，只好降價(jià)處理，以減少損失。但楊格運(yùn)用了創(chuàng)新思維，化腐朽為神奇，讓有問(wèn)題的產(chǎn)品不僅賣(mài)得掉，而且把傷疤變成了高原產(chǎn)品的標(biāo)志，賣(mài)了個(gè)好價(jià)錢(qián)。這就是企業(yè)在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)最佳的反饋效果，通常我們把它叫危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)。
現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境時(shí)時(shí)刻刻都處在不斷變化的過(guò)程當(dāng)中，由此也使企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨著各種各樣的危機(jī)。如果企業(yè)處理危機(jī)的方式不當(dāng)，那可能給企業(yè)（無(wú)論是大小）帶來(lái)無(wú)法挽救的損失。如日本的雪印乳業(yè)在2000年低脂牛奶產(chǎn)品引起一萬(wàn)多消費(fèi)者飲用后食物中毒，由于沒(méi)有及時(shí)較好的處理，雪印乳業(yè)后來(lái)幾近破產(chǎn)倒閉，據(jù)專(zhuān)家估計(jì)：雪印乳業(yè)要想恢復(fù)原來(lái)的聲望和地位至少需要8年的時(shí)間。
由此可見(jiàn)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，適當(dāng)?shù)奈C(jī)營(yíng)銷(xiāo)有著巨大的作用，那么企業(yè)究竟該如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)才能轉(zhuǎn)危為安、戰(zhàn)勝危
機(jī)呢？筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手。
一、具有獨(dú)特的創(chuàng)新意識(shí)
在現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想求得生存和發(fā)展，就必須不斷地進(jìn)行創(chuàng)新來(lái)滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。但企業(yè)的創(chuàng)新來(lái)源于多方面，不僅僅是常規(guī)理解的只是包括技術(shù)的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新。因?yàn)檫@需要大量研究開(kāi)發(fā)的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)尋找創(chuàng)新的其他途徑，如營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新。如果園主楊格就是利用了營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。楊格之所以取得了成功，就是因?yàn)樗麤](méi)有被傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式所限制，運(yùn)用了創(chuàng)新性思維。所以我們要想像楊格那樣在危機(jī)事件來(lái)臨時(shí)能轉(zhuǎn)危為安，就要培養(yǎng)自己的創(chuàng)新意識(shí)，意識(shí)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)我們才有可能取得成功。
二、企業(yè)要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待問(wèn)題。
1993年8月，央視“新聞聯(lián)播”播放了樣一則消息：荷蘭海內(nèi)肯啤酒公司正在收回它已經(jīng)投放在澳大利亞，瑞士，英國(guó)，中國(guó)香港等8個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)上的一種玻璃瓶裝啤酒。原因是該公司在這種啤酒生產(chǎn)過(guò)程中檢測(cè)出了混有玻璃碎渣的產(chǎn)品。是懷疑已經(jīng)投放到市場(chǎng)上的這種啤酒可能有漏網(wǎng)的危險(xiǎn)品。于不是不僅回收還大力進(jìn)行宣傳，請(qǐng)上述市場(chǎng)的消費(fèi)者不要購(gòu)買(mǎi)它的啤酒。當(dāng)時(shí)很多人不理解海內(nèi)肯啤酒公司的這一舉措，但事實(shí)證明該公司通過(guò)此舉保住名牌形象，當(dāng)新的海內(nèi)肯啤酒重新在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)，因?yàn)樵摴镜恼\(chéng)信表現(xiàn)消費(fèi)者此時(shí)購(gòu)買(mǎi)海內(nèi)肯啤酒必然是毫不猶豫的了。比起回收啤酒所付出的代價(jià)，海內(nèi)肯公司贏得的收益會(huì)更大，且這種收益是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。任何企業(yè)要想成為“生命型”企業(yè)都必須向海內(nèi)肯公司那樣，要把眼光放的長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，注重長(zhǎng)期利益的獲得而非短期利益。
三、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的重視和直接參與
在危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)對(duì)危機(jī)的重視和直接參與都極其重要，如果領(lǐng)導(dǎo)人意識(shí)不到其重要性，則危機(jī)很有可能會(huì)對(duì)企業(yè)造成災(zāi)難性的打擊。企業(yè)高層的直接參與和領(lǐng)導(dǎo)是有效解決危機(jī)的關(guān)鍵。擔(dān)任危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)的一般應(yīng)該是企業(yè)一把手，或者是具備足夠決策權(quán)的高層領(lǐng)導(dǎo)。因?yàn)槲C(jī)處理工作通常是跨部門(mén)、跨地域的，不僅會(huì)對(duì)許多正常的業(yè)務(wù)流程和企業(yè)政策進(jìn)行改動(dòng)，還要及時(shí)進(jìn)行信息與資源的調(diào)撥分配。這種跨部門(mén)的工作是任何一個(gè)部門(mén)性管理人員都無(wú)法勝任的。
危機(jī)處理工作對(duì)內(nèi)涉及到后勤、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、法律、人事等各個(gè)部門(mén)，對(duì)外不僅需要與政府、媒體打交道，還要與消費(fèi)者、客戶、供應(yīng)商、渠道商、股東、債權(quán)銀行、工會(huì)等方方面面進(jìn)行溝通。缺乏企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的統(tǒng)一指
揮協(xié)調(diào)，很難想象這么多部門(mén)能做到口徑一致、步調(diào)一致、協(xié)作支持并快速行動(dòng)。
四、良好的信息系統(tǒng)支持
隨著信息技術(shù)日益廣泛地被應(yīng)用于政府和企業(yè)，良好的信息系統(tǒng)對(duì)企業(yè)危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的作用也日益明顯。信息系統(tǒng)作為預(yù)警機(jī)制的重要工具，能幫助在苗頭出現(xiàn)早期及時(shí)識(shí)別和發(fā)現(xiàn)危機(jī)，并快速果斷地進(jìn)行處理，從而防患于未然。在危機(jī)處理時(shí)信息系統(tǒng)有助于有效診斷危機(jī)原因、及時(shí)匯總和傳達(dá)相關(guān)信息，并有助于企業(yè)各部門(mén)統(tǒng)一口徑，協(xié)調(diào)作業(yè)。良好的暢通的信息系統(tǒng)可以幫助政府做出正確的決策，避免猜測(cè)和謠言帶來(lái)的社會(huì)不穩(wěn)定，保證關(guān)鍵物資的充足供應(yīng)，從而最大程度地減少危機(jī)造成的危害。
在SARS危機(jī)中，以鞋業(yè)巨頭耐克為例，其90％的鞋在亞洲生產(chǎn)，而其中38％在中國(guó)制造。在SARS疫情加重、到中國(guó)的旅行受到限制之時(shí)，耐克的生產(chǎn)工廠卻基本沒(méi)受影響，因?yàn)槟涂送ㄟ^(guò)現(xiàn)代化的通信設(shè)施實(shí)施遙控式管理�？偛康脑O(shè)計(jì)師采用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件開(kāi)發(fā)新鞋樣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將之傳給亞洲的加工廠，或通過(guò)快遞公司把鞋樣發(fā)給生產(chǎn)商。同時(shí)，耐克總部的設(shè)計(jì)師、檢測(cè)師與大洋彼岸的加工商可以通過(guò)可識(shí)電話能進(jìn)行直接的交流，以保證生產(chǎn)出的產(chǎn)品式樣和質(zhì)量滿足設(shè)計(jì)要求。
總之，當(dāng)企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)，應(yīng)該以社會(huì)公眾和消費(fèi)者利益為重，迅速作出適當(dāng)反應(yīng)，及時(shí)采取補(bǔ)救措施，并主動(dòng)的、有意識(shí)的以該事件為契機(jī)，變壞事為好事，因勢(shì)利導(dǎo)，借題發(fā)揮。不但可以恢復(fù)企業(yè)的信譽(yù)，而且可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。因?yàn)橐粋�(gè)優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機(jī)的時(shí)刻，越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)。一個(gè)成熟的、健康的企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別就在于此。
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