現(xiàn)代營銷的十大原則

一、需求創(chuàng)造原則　　需求創(chuàng)造原則是支撐市場營銷的諸原則中的核心原則。該原則認為，需求并非固定或有一定限度，而可以通過的努力去擴大和創(chuàng)造。例如，美國摩托車市場就是日本本田創(chuàng)造的。當時，美國摩托車市場只有年銷售量6萬臺的規(guī)模，而且都癖好大型摩托車。60年代本田及其50cc超小型摩托車進軍美國市場，并建議美國普通家庭生活中使用摩托車，但美國市場上并沒有顯現(xiàn)出對它的需求。經(jīng)過一段時間努力，終于打開了美國摩托車市場的大門，創(chuàng)造了年銷售量高達100萬臺以上的需求。　　1、需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)明確需求的可創(chuàng)造性。其一，需求具有多樣性、性和層次性等特點。它會隨和進步以及發(fā)展而變化。其二，有些需求實際存在，但卻沒被企業(yè)發(fā)現(xiàn)或者企業(yè)對其不予關注。這往往是因為這些企業(yè)根本不考慮有這樣的需求存在，也不去進行調(diào)查，而一味地"堅信企業(yè)自己的想法，固執(zhí)己見"，或者"構思僵化"等所致。其三，連顧客自己也不知道是否存在的需求，即浴在需求。要靠企業(yè)去挖掘，去誘導。例如，日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通過一切宣傳手段，培養(yǎng)日本青年人過"情人節(jié)"的習慣。宣布在情人節(jié)期間購買巧克力可半價優(yōu)惠，還為此開發(fā)出種精美的巧克力。通過努力，最后終于達到了目的，在日本形成了過情人節(jié)，并贈送巧克力的風尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司�！　�2、需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)懂得如何創(chuàng)造需求，即發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、提供什么樣的價值�，F(xiàn)在最重要的是，企業(yè)必須提供顧客認為最有價值的利益，即真正解決顧客和滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務�；瘖y品為顧客提供的利益是"美".如果企業(yè)站在顧客的角度來考慮問題，把"售貨處"當作"購貨處"甚至"使顧客心情舒暢的場所"來對待，那么就一定能創(chuàng)造并獲得更多的需求。　　二、目標訴求原則　　營銷大致經(jīng)歷了三個階段：一是大量營銷，即大量生產(chǎn)和銷售單一產(chǎn)品；二是多品種營銷，即生產(chǎn)和銷售兩種以上不同規(guī)格、式樣、花色的產(chǎn)品，但沒有針對性，只是給顧客提供了幾種選擇；三是目標營銷，即針對自己所選定的目標市場開展營銷。這就要求產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等都必須與目標市場相適應，以目標市場的需求為其產(chǎn)品的訴求點，以目標人群為其訴求對象，制定目標人群能接受的價格，開拓最能接近目標人群的渠道，采用目標人群普遍歡迎的促銷方式和廣告媒體。香港牛奶公司"高鈣牛奶"訴求"高鈣"，訴求對象為年齡在25-40歲的、受過的、有較高收入的女性。其理由是：第一，"高鈣"能預防骨質(zhì)疏松癥，而在香港，有骨質(zhì)疏松癥隱患的人以25-40歲的女性居多；第二，"高鈣牛奶"在香港是一種全新產(chǎn)品。"高鈣牛奶"由于訴求明確，結果取得了巨大成功。在消費牛奶市場上遠遠甩開競爭對手，占到市場份額的56％，而牛奶公司在整個乳品市場的份額也由54％升至70％�！　∪�、非價格競爭原則　　企業(yè)間競爭大致可分為兩類：價格競爭和非價格競爭。價格競爭是通過降價來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。如果在產(chǎn)品、服務等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價格競爭，使企業(yè)成為"無利益的繁忙 ".只要對近幾年我國市場上價格大戰(zhàn)稍加回顧就會一目了然。價格競爭用來評價價值的尺度是大家都知道的價格，所以價格的決定就顯得非常重要。非價格競爭，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務的一種競爭。非價格競爭，對顧客和企業(yè)都有利。第一，產(chǎn)品和消費者需求都存在差異性；第二，不同的產(chǎn)品有不同的價格需求關系，一些體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品非高價賣不出。如汽車就有兩種職能：“身份象征"的社會職能和作為運輸工具的物理職能。美國通用汽車公司在30年代推出價格為7000美元的卡迪拉克新車而一舉獲得巨大成功�？ǖ侠�克的顧客不是購買運輸工具，而是購買地位和身份。第三，運用價格以外的競爭手段，如產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝、保證、服務、形象、各種促銷活動等來喚起顧客的購買欲望，并使其購買產(chǎn)品，從而達到戰(zhàn)勝競爭對手的目的。　　四、流通化原則　　流通網(wǎng)絡是在從上游的制造商到下游的消費者的路徑過程中，制造商與流通業(yè)者、消費者在連接點的有機聯(lián)系，形成網(wǎng)絡系統(tǒng)，積極開展相互間的協(xié)作。企業(yè)不僅要制造或采購適合顧客需求的產(chǎn)品和服務，而且還要構筑起能順利、及時將其轉移給顧客的流通渠道，否則無法產(chǎn)生銷售，實現(xiàn)交換。另外，從維持產(chǎn)品和服務價值的角度來講，其關鍵是要通過一定的渠道將其優(yōu)秀價值向市場和顧客進行說明、說服和推薦。因此，必須建立起制造商、流通業(yè)者和消費者或用戶間的有機網(wǎng)絡，構筑起完備的流通系統(tǒng)，運用通信技術和信息技術積極有效地開展與市場的溝通活動。在一定意義上講，流通網(wǎng)絡的形成是保證大量銷售的重要依據(jù)。日本的大量生產(chǎn)，一些綜合性家電企業(yè)，為了保證大量銷售，建立起了系列批發(fā)商和系列零售商。如松下公司的系列零售店僅國內(nèi)就多達27000個，從而實現(xiàn)了其家用電器像自來水一樣流入各家庭的夢想。　　五、企業(yè)主體性原則　　市場營銷總是站在以企業(yè)為主體的角度來考慮企業(yè)主體原則。該原則認為，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務決不會像流水一樣地流通，而要求企業(yè)有意圖、有計劃地開展市場營銷活動。也就是說，這些業(yè)務的關系者涉及到制造業(yè)者、批發(fā)業(yè)者和零售業(yè)者等流通的各個階段，希望處在各個階段的企業(yè)都能開展各自的市場營銷活動。換言之，流通過程中的企業(yè)都必須積極主動地分別開展對應市場的活動，即市場營銷活動�！　×�、認識市場原則　　在市場營銷中市場和顧客是出發(fā)點。但并不能因為作為這種出發(fā)點的市場和顧客發(fā)生著較大變化而受其，而必須正確地掌握現(xiàn)場、現(xiàn)實和現(xiàn)物的實際情況。為此，必須堅決克服那種單憑感覺和經(jīng)驗的自我本位主義、主觀主義，要充分運用市場分橋、消費者行為分析、競爭分析、顧客滿意度調(diào)查、各種實驗、試銷等科學的分析技術，正確地把握市場和顧客的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。另外，企業(yè)之間，圍繞所限定的買賣活動展開激烈的競爭，這不僅要求企業(yè)付出極大的努力，而且還必須積極探索合理的競爭機制，采取適當?shù)母偁帉�應措施�！　∑摺⑷�面營銷原則　　近幾年來，我國出現(xiàn)消費疲軟，進入了"不好賣"的時代，造成了價值3萬多億元的產(chǎn)品積壓。然而在這"不好賣"的時代里卻有不少制造商連續(xù)推出走俏產(chǎn)品，也有一些大型零售商銷售勢頭強勁，生意興隆。從這"好賣"和"不好賣"的產(chǎn)品中得出一條：在社會和市場成熟化、消費需求多樣化的時代，好賣的產(chǎn)品不是以制造商和賣主的立場開發(fā)和采購的產(chǎn)品，而是應該從消費者和用戶的立場開發(fā)、制造或采購產(chǎn)品。因此，企業(yè)需要建立起一種全面營銷體制，如同斯坦福大學教授理查德·P·巴戈茨所指出，市場營銷具備一種統(tǒng)括職能。即由原來與生產(chǎn)、財務、人事、研發(fā)等職能平行轉變?yōu)閷⑵浣y(tǒng)括起來及時有效應付激變環(huán)境的最重要的職能�！　�1、市場營銷的概念和策賂廣泛滲透到各部門，即從董事會到工廠的生產(chǎn)線；廣泛深入人心，即從經(jīng)營者到一般從業(yè)人員。換言之，全面營銷也就是全公司營銷，全體員工營銷�！　�2、企業(yè)所有部門都必須樹立起市場營銷觀念，服從市場營銷，服務于市場營銷�！　�3、公司以市場（顧客）為導向，根據(jù)市場營銷的需要來確定的職能部門及其人員配置，分配經(jīng)營資源，決定企業(yè)總體方向。　　4、實行職能重點轉移，制造商要由"銷售已經(jīng)開發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品，轉向開發(fā)、生產(chǎn)好賣的產(chǎn)品"；流通業(yè)者要由原來"銷售已采購的產(chǎn)品轉變?yōu)椴少彆充N的產(chǎn)品". 5、企業(yè)要克服自以為是的觀點，不要認為自己的產(chǎn)品是好東西，就一定會人見人愛；要知道人家憑什么非得愛你，非得買你的產(chǎn)品不 可，你的產(chǎn)品究竟能給消費者和用戶帶來什么好處，具備什么樣的特色，是否能比其他產(chǎn)品更好地滿足其需求，等等　　6、全面運用營銷手段。　�。�1）即要運用各種營銷手段，又不能是簡單相加，而應有機結合，相互協(xié)調(diào)，如不同的產(chǎn)品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷方式；（2）營銷手段的組合并非靜態(tài)不變，應設動態(tài)把握，適時調(diào)整，如產(chǎn)品生命周期所處階段變化時，其他營銷手段也隨之改變�！　“�、推拉結臺原則各種促銷措施歸結起來不外乎推進策略和拉引策略。推進策略，是指制造商派推銷人員作用于批發(fā)商，促進產(chǎn)品交易，批發(fā)商再向零售商推銷產(chǎn)品，零售商再向消費者推銷產(chǎn)品，這樣，從上游到下游，一個階段一個階段地進行信息傳遞和溝通，并轉移其產(chǎn)品。拉引策略，是指制造商直接作用于消費者，喚起消費者的興趣和購買欲望，引導消費者到商店尋購其產(chǎn)品，零售商再向批發(fā)商，批發(fā)商再向制造商尋問或訂購產(chǎn)品�！　�1、推進策略必須說服流通業(yè)者，調(diào)動流通業(yè)者的積極性，所以人員推銷的溝通形式最受重視，其次是營業(yè)推廣，這包括對流通業(yè)者的推銷活動和銷售店支援活等。相反，拉引策略面對消費者，向消費者傳遞信息，喚起消費者的興趣和欲望，為此，需要打廣告，搞公共關系，進行消費者，或者直接郵寄廣告等�！　�2、最現(xiàn)實且最有效的做法，并不是其中哪一個，而應該是前拉后推，推拉結合。這對消費者和中間商都非常重要。不過也有幾個因素必須予以考慮。第一，根據(jù)產(chǎn)品特性，其側重點要有所不同。第二，在顧客心理過程中不同階段，要區(qū)別運用推拉策略。第三，推拉必須有機配合，協(xié)調(diào)啟動。一是要把握好時機；二是要使拉引可涉及的范圍與流通業(yè)者的覆蓋面基本吻合�！　�3、在推進流程中，信息的傳遞和溝通不能是單純的接力式，制造商應該在整個過程中 發(fā)揮主導作用，首先向批發(fā)商，接著要配合和協(xié)助批發(fā)商向零售商，再配合零售商 向消費者推進。例如，向終端提供宣傳手冊、展示牌、招貼、燈箱、POP等，進行硬包裝，營造引導購買的氛圍，同時進行軟包裝；搞好與店鋪的關系，培訓、激勵營業(yè)員，甚至派推銷員到終端直接向消費者推銷產(chǎn)品�！　【�、員任原則當今，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，對社會的也越來越大。因此，企業(yè)的市場營銷活動要被社會所接受，承擔起對社會的責任�！　�1、保護消費者。企業(yè)要按要求保護消費者及其利益，并使其享受應該享有的權利2、顧客滿意（CS）。要改革職工意識，以顧客為中心推進經(jīng)營活動。如果顧客不滿意就不會再購買，或者不再光顧。市場營銷活動的最終日的就是要使顧客滿意。　　3、保護地球環(huán)境。近年來，綠色營銷、綠色產(chǎn)品、綠色消費、綠色消費者等詞語象雨后春筍一樣涌現(xiàn)出來。企業(yè)必須面對并適應這種"綠色"趨勢�！　�4、消費需求與社會的協(xié)調(diào)�！　。�1）既要滿足消費者的需要和欲望，又要符合道德規(guī)范，符合消費者和整個社會的長遠利益。如吸煙，雖然有很大的需求，但它無論對吸煙者本人還是對其他人都會造成危害�！　。�2）要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧�！　。�3）要考慮企業(yè)發(fā)展和社會的協(xié)調(diào)�！　。�4）要考慮目的性結果與伴隨性結果的一致性或者預防伴隨性結果的負面影響。如特殊鋼廠，其目的是為顧客制造高性能的金屬，但它卻在實現(xiàn)其目的的同時，產(chǎn)生出噪音，放射出熱量，排放煙霧和有害氣體等�！　∈�、創(chuàng)新原則市場營銷要運用動態(tài)的觀點堅持不斷創(chuàng)新�！　�1、開拓新市場，創(chuàng)造新需求，發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機會�！　�2、開發(fā)新產(chǎn)品。隨著技術的進步，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，更新?lián)Q代加快，要求企業(yè)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。　　3、新價格的確定。包含三個意思：（1）要求企業(yè)不斷改進工藝，提高效率，降低成本，以適應市場上的價格變化；　　�。�2）根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的不同階段和競爭者價格策略及時做出反映，調(diào)整產(chǎn)品價格策略；（3）價格的決定要貫穿一個觀念，即：產(chǎn)品要在自由競爭市場上接受消費者冷酷的挑選。產(chǎn)品的成本與消費者沒有多大關系，主要看其產(chǎn)品對消費者是否有價值，有多大的價值。　　4、改革流通渠道，導入新的渠道模式。最近我國流通業(yè)態(tài)發(fā)生了很大變化，導入了不少新的業(yè)態(tài)，如郵購、電視購物、直銷、超級市場、折扣商店、平價商店、專門商店、便利商店、倉儲商店、量販店等。尤其成為熱門話題的商務、營銷，這是在今后必定大力發(fā)展的新的渠道模式�！　�5、開發(fā)新的促銷方式或在現(xiàn)有方式上增加新的內(nèi)涵。據(jù)有關報道，5年后，美國的網(wǎng)絡廣告將超過電視廣告。

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