品牌資產(chǎn)與顧客品牌選擇關(guān)系研究

[摘要] 本文將通過對基于顧客品牌資產(chǎn)研究成果的梳理，通過對飲食服務(wù)企業(yè)的實證分析，揭示飲食服務(wù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素，及各要素之間的層級關(guān)系，以及品牌資產(chǎn)對顧客對品牌的偏好、購買意愿、品牌選擇之間的相互關(guān)系。
　　[關(guān)鍵詞] 品牌資產(chǎn) 品牌的偏好 購買意愿 品牌選擇
　　
　　一、引言
　　20世紀(jì)80年代，隨著對品牌研究的不斷深入，對品牌資產(chǎn)（brand equity）的研究逐步興起，本文在Aaker五星模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他學(xué)者的研究成果，進(jìn)一步研究品牌資產(chǎn)(CBBE）各構(gòu)成要素與顧客對品牌的偏好、購買意愿以及品牌的選擇之間的相互關(guān)系。為我國企業(yè)評估品牌資產(chǎn)來源，建立企業(yè)名牌提供了新的途徑和管理基礎(chǔ)，對獲取和保持競爭優(yōu)勢有一定的指導(dǎo)意義。
　　二、品牌資產(chǎn)的五個緯度
　　Aaker，keller等人都認(rèn)為品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想作為品牌資產(chǎn)的緯度，認(rèn)為它們是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的手段和途徑，隨著品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想水平的提高，品牌資產(chǎn)也隨之提高。Aaker(1991)指出感知質(zhì)量是指顧客對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象，它是品牌與消費者長期互動的結(jié)果，是以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，其他品牌專有資產(chǎn)，對品牌競爭優(yōu)勢和增值能力有重大影響。
　　韓國Sejong大學(xué)酒店及旅游學(xué)院教授Hong-bumm Kim和Woo Gon Kim以品牌資產(chǎn)與高檔酒店和連鎖餐館的企業(yè)表現(xiàn)關(guān)系的角度，通過在攔截發(fā)放問卷的方式，共收集到394有效樣本，來驗證酒店企業(yè)的品牌忠誠、品牌認(rèn)知、感知品牌質(zhì)量、品牌形象這四個品牌資產(chǎn)核心要素以及品牌資產(chǎn)與企業(yè)的表現(xiàn)存在著顯著的正向關(guān)系，通過研究證明了四個要素是酒店CBBE的重要組成。
　　在本文中，將采用Aaker等人的已有的研究成果，把品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、感知質(zhì)量、品牌獨特性作為品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成要素。
　　三、品牌資產(chǎn)與與顧客品牌偏好、購買意愿以及品牌的選擇之間的相互關(guān)系
　　Cobb-Walgen等人(1995)提出顧客能夠根據(jù)各種所接受到的信息來組成有關(guān)品牌的有形和無形特征的感知，而這些有關(guān)品牌的感知又進(jìn)一步增加品牌帶來的附加價值，也就是品牌資產(chǎn)，同時品牌資產(chǎn)影響著顧客的偏好和購買的意愿，并且最終影響對品牌的選擇。他們的研究使用了Aaker（1991）五星模型中的品牌資產(chǎn)主要構(gòu)成要素，并結(jié)合Keller（1993）的研究成果，從品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量三個緯度選用了服務(wù)業(yè)（兩個酒店品牌）和有形產(chǎn)品（兩個空氣清新劑品牌）進(jìn)行了廣告投入、品牌資產(chǎn)對顧客品牌偏好及購買意愿的影響關(guān)系的實證研究，研究結(jié)果表明，相對大的廣告投入能產(chǎn)生相對更高水平的品牌資產(chǎn)，而高水平的品牌資產(chǎn)能顯著地形成顧客的品牌偏好和購買意愿。
　　在Richard（2003）等人的研究中，他們通過對可樂等有形產(chǎn)品的實證研究證明了感知質(zhì)量、感知成本和品牌獨特性與支付溢價意愿有著顯著正向相關(guān)關(guān)系，它們共同影響了顧客對產(chǎn)品的購買。
　　因此，對于品牌資產(chǎn)五個構(gòu)成要素與品牌的偏好之間的關(guān)系我們提出假設(shè):
　　H1a品牌認(rèn)知與品牌的偏好存在正相關(guān)關(guān)系
　　H1b品牌聯(lián)想與品牌的偏好存在正相關(guān)關(guān)系
　　H1c品牌忠誠與品牌的偏好存在正相關(guān)關(guān)系
　　H1d感知質(zhì)量與品牌的偏好在正相關(guān)關(guān)系
　　H2e品牌獨特性與品牌的偏好存在正相關(guān)關(guān)系
　　對于品牌資產(chǎn)五個構(gòu)成要素與購買的意愿之間的關(guān)系我們提出假設(shè)：
　　H2a品牌認(rèn)知與購買的意愿存在正相關(guān)關(guān)系
　　H2b品牌聯(lián)想與購買的意愿存在正相關(guān)關(guān)系
　　H2c品牌忠誠與購買的意愿存在正相關(guān)關(guān)系
　　H2d感知質(zhì)量與購買的意愿在正相關(guān)關(guān)系
　　H2e品牌獨特性與購買的意愿存在正相關(guān)關(guān)系
　　對于品牌的偏好、購買的意愿與品牌的選擇之間的關(guān)系我們提出假設(shè)：
　　H3a品牌的偏好與品牌購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系
　　H3b品牌的偏好與品牌的選擇存在正相關(guān)關(guān)系
　　H3c購買的意愿與品牌的選擇存在正相關(guān)關(guān)系
　　四、結(jié)論
　　本文通過探索品牌資產(chǎn)各要素與品牌偏好、品牌購買意愿、品牌選擇之間的關(guān)系，提出了品牌資產(chǎn)五個構(gòu)成要素與品牌的偏好之間的關(guān)系模型，為進(jìn)一步研究品牌資產(chǎn)（CBBE）各構(gòu)成要素與顧客對品牌的偏好、購買意愿以及品牌的選擇之間的相互關(guān)系奠定了一定的基礎(chǔ)。
　　
　　參考文獻(xiàn):
　　[1]張彤宇范秀成:基于顧客感知的服務(wù)營銷組合與服務(wù)品牌權(quán)益研究.營銷科學(xué)學(xué)報2005.第1卷第2期(總第2期)
　　[2]Aaker, D. A (1991), Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38 (3), 102～120
　　[3]Kevin. Lane, Keller, (1993),“Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”,Journal of Marketing,57(1),1～22

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