談網(wǎng)絡營銷中的企業(yè)差異化競爭策略

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為企業(yè)營銷開辟了一個廣闊的市場，但激烈的競爭導致企業(yè)同質(zhì)化競爭趨勢明顯。本文從產(chǎn)品、服務、渠道、品牌、價格以及人員等方面分析網(wǎng)絡營銷的差異化方向，并且討論了這些差異化方向和差異化戰(zhàn)略與企業(yè)競爭優(yōu)勢之間的關系。
　　關鍵詞：差異化 競爭優(yōu)勢 網(wǎng)絡營銷
　　
　　競爭與差異化
　　
　　競爭在互聯(lián)網(wǎng)條件下有兩個趨勢：致力于消費個性化需求滿足；競爭的趨同性�；ヂ�(lián)網(wǎng)情景下，消費者很容易利用網(wǎng)絡找尋所需求的個性化產(chǎn)品信息及知識，并利用現(xiàn)有物流手段花費一定的成本得到個性化服務或產(chǎn)品；對企業(yè)而言，利用網(wǎng)絡，能在顧客個性化定制的基礎上實行需求匯總、實現(xiàn)大規(guī)模定制。但在滿足個性化需求的同時，網(wǎng)絡也提供了信息收集和處理的便利——競爭者可以利用網(wǎng)絡平臺收集對手的相關信息并制定對應策略。在此種情形下，模仿變得簡單易行，競爭的手段和方式具有趨同性。
　　消費個性化使得彼此差異甚大的定制化生產(chǎn)、銷售和消費在網(wǎng)絡上可行；競爭的趨同迫使欲將網(wǎng)絡營銷整合到經(jīng)營和營銷戰(zhàn)略的企業(yè)更多的考慮個性化產(chǎn)品和服務提供，以及建立基于這些差異的競爭力。
　　
　　網(wǎng)絡條件下的差異化分析
　　
　　邁克爾·波特將企業(yè)的差異化分為三類，基于戰(zhàn)略定位其分別為成本領先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略以及創(chuàng)新戰(zhàn)略。營銷大師科特勒則認為：差異化是區(qū)分競爭對手的產(chǎn)品，是公司對自己的產(chǎn)品增加一系列有意義而有價值的差別要素過程，企業(yè)可以從產(chǎn)品、服務、渠道、人員和形象等方面進行差異化。雖然兩者論述的角度略有不同，但可以看出所謂差異化是結(jié)合競爭對手以及營銷工具來討論的。
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品差異化
　　在網(wǎng)絡中，顧客處于主導地位，消費極具個性，且信息技術的運用讓顧客和產(chǎn)品服務提供者間溝通便利：一方面顧客的需求很容易被發(fā)現(xiàn)，另一方面特定的產(chǎn)品或服務提供可以較快的得到市場反饋。因此，互聯(lián)網(wǎng)中，只有那些滿足顧客需求并很好的傳遞顧客價值的產(chǎn)品才可能獲得成功。換句話說就是，提供了符合顧客某種特定需求的產(chǎn)品才可能在競爭中生存。這不僅僅是產(chǎn)品形式和內(nèi)容的改變，更主要的是體現(xiàn)在顧客定制上�；�于顧客定制的產(chǎn)品差異化鼓勵企業(yè)以有吸引力的價格向消費者提供他們所需要的個性化產(chǎn)品或服務。每一個網(wǎng)絡顧客的需求都是不同的，通過便利的信息溝通和信息處理，顧客可以參與到產(chǎn)品的設計、制造中去，實行個性化定制生產(chǎn)。在顧客定制過程中，需要強調(diào)的是以顧客為中心：顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客來設計和生產(chǎn)產(chǎn)品或服務。這種定制化，或者稱之為差異化，支持與每個用戶建立一對一的關系，在定位于顧客價值訴求的基礎上實現(xiàn)富有效率的大規(guī)模定制。
　�。ǘ�）服務差異化
　　產(chǎn)品的顧客導向，為一對一服務以及高效率的CRM提供了基礎。基于個性定制，服務的差異化主要體現(xiàn)在與客戶及其他合作伙伴溝通過程中的信息反饋和信息處理上：企業(yè)可以24小時接受顧客或合作伙伴關于產(chǎn)品或服務的資料索取和問訊，并可及時響應他們的需求。
　　由于通過網(wǎng)絡，供應商、客戶和競爭者都能廣泛的得到產(chǎn)品的價格信息，價格的透明化減少了競爭者和供應商之間的價格差異，降低了價格的差異性，但同時也增加了其他差異的重要性，尤其是基于客戶關系管理的服務差異化。企業(yè)可以通過顧客的電子商務活動收集大量客戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)差異化定制服務，從而更好的了解客戶偏好和購買類型。
　　（三）渠道差異化
　　互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個銷售渠道和溝通渠道，其最終面對的是個體消費者�；ヂ�(lián)網(wǎng)拓展了企業(yè)傳統(tǒng)的渠道范圍，突破了企業(yè)地理范圍、商業(yè)時間以及產(chǎn)品展示的局限。通過不間斷的在線信息溝通，企業(yè)可以營造與客戶一對一的溝通關系�；ヂ�(lián)網(wǎng)的渠道差異包含：分銷渠道、溝通渠道以及客戶關系渠道。首先在網(wǎng)頁上提供產(chǎn)品和服務信息的企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)作為溝通的渠道；其次，通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以開通在線交易，拓展分銷渠道；再次，通過互聯(lián)網(wǎng)建立與客戶直接對話平臺，了解現(xiàn)有及潛在顧客的特征，形成新型的基于電子信息交流的客戶關系渠道。
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　　網(wǎng)絡對品牌形象影響很大。謝勒托尼和麥克唐納德定義品牌為：一個可以確認的產(chǎn)品或服務，用這種方式，購買者或用戶可以感知最符合他們需要的獨特附加值，品牌的成功源于在面對競爭時能夠保持的這些附加值�；ヂ�(lián)網(wǎng)世界中，這種附加值體現(xiàn)在顧客參與上。顧客是品牌價值的共同創(chuàng)造者，顧客可以通過體驗、與品牌進行溝通，進而通過信息傳遞為品牌添加價值。相應的，互聯(lián)網(wǎng)中的品牌差異建立在企業(yè)有能力去創(chuàng)造并維持異于其他的顧客體驗。而顧客體驗則建立在企業(yè)的品牌承諾，包括：便利的承諾、成就的承諾、自我表現(xiàn)和認可的承諾以及歸屬的承諾等等。
　�。ㄎ澹﹥r格差異化
　　網(wǎng)絡的信息溝通使得網(wǎng)上報價具有透明化特征，這在一定程度上降低了價格作為競爭手段的重要性，但并沒有消除價格差異的作用。網(wǎng)絡賦予了消費者價格發(fā)現(xiàn)的能力——通過信息收集工具，顧客可以輕易獲取關于價格的相關信息和知識。同時，企業(yè)也可以通過價格發(fā)現(xiàn)，在低甚至零的菜單成本下可以及時調(diào)整價格，使價格與對手相等或優(yōu)于對手。事實上對于開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)，更多的是嘗試將價格差異定位于溢價服務或產(chǎn)品而不是最低價格。結(jié)合其他的差異定位，制定合理的價格是企業(yè)應該著重考慮的價格差異化趨勢。另一方面，各種價格形成方式在網(wǎng)絡中的廣泛運用，使得價格差異也可以表現(xiàn)在定價形式上，體現(xiàn)出顧客的主導性，這主要表現(xiàn)在一對一談判式定價和拍賣在網(wǎng)絡交易中的運用。事實上產(chǎn)品服務溢價、定價方式改變，這些正是網(wǎng)絡促使價格差異化的表現(xiàn)。
　�。�六）人員的差異化
　　互聯(lián)網(wǎng)允許企業(yè)利用信息技術自動處理訂單以及分銷產(chǎn)品或服務。通過自動化過程，剔除了昂貴的人力資源部分，減少公司業(yè)務處理對人員的依賴，降低了交易和營銷成本，使得企業(yè)在成本方面比非在線企業(yè)更具優(yōu)勢。具體而言，人員的差異化表現(xiàn)為：低的交易成本以及市場成本，比非在線企業(yè)具有成本優(yōu)勢；由于成本的削減是相對于最終用戶的，這在一定程度上提高了服務水平以及產(chǎn)品溢價；這種由于人員精簡帶來的成本優(yōu)勢將隨著競爭者的進入而逐步縮小甚至消失�？梢钥闯�，互聯(lián)網(wǎng)帶來的人員差異更多是相對非在線企業(yè)而言的。
　　
　　差異化與競爭優(yōu)勢獲取
　　
　　差異化是企業(yè)應對激烈競爭的一種反應，是謀取競爭力的一種努力，但單純的依賴差異化形式往往會讓企業(yè)落入一種尷尬：一邊是欲集中精力于運營效率；另一邊則是需要保持相對競爭對手的差異化壓力，尤其是看起來似乎是差異的特征。邁克爾·波特對此則認為：由于很難在運營效率上持續(xù)領先，所以“差異”并不一定會為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。相應地，波特認為戰(zhàn)略的差異化定位對于獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢才是至關重要。因此，對于一個開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)來說，考慮產(chǎn)品、服務、價格等差異化的時候，必須思索如何維持一個獨特的差異化戰(zhàn)略定位。為此，企業(yè)必須依循一些原則來確定其差異化運作。正確的網(wǎng)絡營銷目的：基于內(nèi)外營銷環(huán)境分析所制定的企業(yè)能達到的目的，如市場占有率、品牌形象拓展等等；區(qū)別于其他競爭對手的價值主張：在網(wǎng)絡環(huán)境這點尤其重要，顧客網(wǎng)絡互動過程中體驗與企業(yè)價值主張的共鳴；獲取競爭優(yōu)勢的獨特的價值鏈：包括獨有的合作方式、供應商體系以及客戶關系；營銷組合的差異化特征：包括產(chǎn)品、服務、價格、渠道等的差異化；確保網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略及發(fā)展方向的連續(xù)性：建立合理可行的績效考核體系，使得營銷目標明確且量化、營銷活動過程科學且透明易于管理。在這里，前面所分析在線差異化方向與戰(zhàn)略差異化定位及原則構(gòu)成了戰(zhàn)略與戰(zhàn)略執(zhí)行之間的邏輯關系，形成了“支流”與“源泉”的關系，這樣結(jié)合起來才能發(fā)揮差異化的作用，使競爭差異得以形成、優(yōu)勢競爭得以持續(xù)。
　　綜上所述，產(chǎn)品服務等差異化是企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略定位的過程，獨特的戰(zhàn)略定位才是獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵。營銷組合的差異只有依托戰(zhàn)略高度才能獲得持續(xù)的優(yōu)勢并取得異于競爭對手的競爭力。因此在線企業(yè)應當支持產(chǎn)品、價格或者服務等的差異化，并使之成為營銷戰(zhàn)略核心的一部分，這樣才能獲得持續(xù)的競爭力，達到網(wǎng)絡營銷目的。

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