顧客關系斷裂的原因及其防范對策

內(nèi)容摘要:顧客關系是指企業(yè)與顧客之間所建立的長期業(yè)務合作關系,而非一次性的交易關系。維系顧客關系是企業(yè)獲取利潤的前提條件,如果有多個高價值顧客的關系斷裂,企業(yè)就可能難以生存。本文在剖析顧客關系斷裂原因的基礎上,探討了防范顧客關系斷裂的對策。
　　關鍵詞:顧客關系 斷裂 防范
　　
　　顧客關系是指企業(yè)與顧客之間所建立的長期業(yè)務合作關系,而非一次性的交易關系。長期優(yōu)質(zhì)的顧客關系是企業(yè)利潤的源泉,是企業(yè)的一種寶貴資源,不僅能為企業(yè)創(chuàng)造高于行業(yè)平均水平的利潤,更能為企業(yè)打造長期的競爭優(yōu)勢。但如果顧客關系斷裂,企業(yè)不僅失去了利潤來源,而且可能因銷量減少而使單位產(chǎn)品的固定成本增加,或者因開發(fā)新顧客而使促銷費用增加。如果因顧客極度不滿而導致顧客關系斷裂,這些不滿可能會通過人際傳播擴大開來,甚至通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞給更多顧客,即產(chǎn)生“100-1=0”效應,從而使企業(yè)的信譽受損甚至危及企業(yè)的生存。因此,及時診斷顧客關系質(zhì)量,注重顧客關系培養(yǎng),防止顧客關系斷裂,對企業(yè)的生存和持續(xù)發(fā)展具有重要意義。
　　
　　顧客關系斷裂的原因
　　
　　(一)企業(yè)和競爭環(huán)境方面的原因
　　根據(jù)顧客滿意理論,顧客滿意是顧客對產(chǎn)品和服務的感知價值與自己的期望之差的函數(shù)。如果顧客的需求得到了滿足,即感知價值達到了期望,顧客就會滿意,否則就不滿意。如果感知價值大大超出了期望,顧客會愉悅。一般來說,顧客滿意度越低,顧客關系斷裂的幾率就越高,但是這種情況會受到市場競爭、顧客可選擇范圍等因素的影響。
　　在壟斷行業(yè)(如供電、供氣等企業(yè)),顧客沒有較多選擇,即使對企業(yè)的產(chǎn)品和服務不滿意也不得不忠誠,顧客關系斷裂的可能性不大。只有當顧客的不滿達到令顧客難以容忍的時候,顧客關系才可能出現(xiàn)斷裂。有些行業(yè)(如供水企業(yè)等)即便顧客非常不滿,顧客關系也不太可能中斷。不過這種壟斷一旦被打破,不滿意顧客轉移的幾率就非常高。
　　在產(chǎn)品同質(zhì)化程度低的行業(yè),如專用設備、專用技術、專用原材料、個性化消費品與服務等行業(yè),顧客的選擇空間不大,顧客與企業(yè)之間只有相互深度溝通、緊密配合,顧客的需求才可能得到充分滿足。在這種情況下,顧客即使有短暫的、對產(chǎn)品和服務個別方面的不滿,也可能不會中斷關系。因為如果中斷關系,重新尋找合作企業(yè),可能要付出較大代價和冒較大風險。當然,隨著科學技術的發(fā)展,如果現(xiàn)有競爭者或潛在競爭者推出了更好的替代產(chǎn)品,顧客關系就會松動。
　　在產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高、競爭激烈的行業(yè),顧客的選擇空間較大而轉移購買的障礙和風險較小,即便企業(yè)的產(chǎn)品和服務能夠充分滿足顧客的需求,顧客也可能因為競爭者的產(chǎn)品和服務更好一點、價格便宜一些、購買更便利、促銷更積極主動、對自己更尊重、給予更高禮遇、促銷讓利更多等等,而中斷與原企業(yè)的合作。
　　
　　(二)顧客自身的原因
　　顧客的需要發(fā)生了變化,致使顧客關系中斷。比如,消費者因年齡、收入、角色、地位、婚姻、居住地或工作地、市場流行元素等的變化,原來需要的產(chǎn)品和服務現(xiàn)在則被新的產(chǎn)品和服務所替代,原來與某些商家或某些品牌之間的關系被新的關系所取代。顧客因自身的功能、結構、計劃、購買能力等發(fā)生了變化,而不再購買原來的產(chǎn)品和服務,與原來合作很好的供應企業(yè)中止關系。
　　顧客的期望過高,企業(yè)難以滿足,致使顧客關系中斷。有的顧客對產(chǎn)品和服務質(zhì)量要求過高,超出了企業(yè)能力;有的顧客要求的價格過低,企業(yè)難以盈利;有的顧客需求特殊,滿足其需求會帶來過高的成本費用;有的顧客需求量過小,達不到企業(yè)的盈利目標。
　　顧客的認知局限或者錯誤的使用方法,致使顧客關系中斷。顧客在使用產(chǎn)品或者體驗服務的過程中,因自己認知局限或采用了錯誤的使用方法,導致質(zhì)量事故,或者感知質(zhì)量低下,而顧客卻把這歸罪于企業(yè)的產(chǎn)品和服務,不再繼續(xù)購買。
　　顧客的情緒不好,致使顧客關系中斷。很多時候,顧客可能因為失戀、失業(yè)、降職、人際沖突、受騙、挨罵等心情非常糟糕,這種情況下他對周圍的人或事往往作出不正確的判斷,營銷或服務人員的任何行為都可能被認為是不友好的舉動。如果企業(yè)營銷或服務人員處理不善,很容易使該顧客流失。
　　
　　(三)政治方面的原因
　　顧客因不滿意企業(yè)的社會行為或者認為企業(yè)未承擔相應的社會責任而拒絕與企業(yè)繼續(xù)合作,如抵制污染環(huán)境的企業(yè)、不關心甚至損害公益事業(yè)的企業(yè)、參與甚至組織有損顧客尊嚴的政治活動的企業(yè)等。
　　由于戰(zhàn)爭、政治動蕩、自然災害、恐怖活動、族群沖突、社會治安混亂等因素的影響,顧客為了降低風險而中斷與企業(yè)的繼續(xù)合作。在國際貿(mào)易和國際營銷活動中,顧客關系還受到國家之間政治關系的影響。良好的國際政治關系往往會促進顧客關系的保持和強化;而惡劣的政治關系甚至政治沖突,會斬斷本來良好的顧客關系。 　　防范顧客關系斷裂的對策
　　
　　(一)把握目標顧客的合理期望以提高顧客讓渡價值
　　任何企業(yè)都難以滿足所有顧客的需求,企業(yè)首先應該根據(jù)自己的目標市場定位,舍棄那些期望過高而對于企業(yè)來說價值過低、難以給企業(yè)帶來理想利潤的顧客;然后,通過調(diào)查和分析判斷、與顧客互動溝通,準確把握目標顧客的合理期望;根據(jù)其期望,提供盡可能高的顧客讓渡價值,即顧客總價值(產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值)與顧客總成本(為購買及使用產(chǎn)品和服務所支付的貨幣成本、使用成本、時間和精力)之差,實現(xiàn)顧客滿意。
　　當然,在產(chǎn)品和服務同質(zhì)化程度高、顧客轉移障礙和風險小的行業(yè),僅僅為顧客提供合乎其期望的讓渡價值,實現(xiàn)顧客一般水平的滿意,是較難保持顧客關系的。保持穩(wěn)定的顧客關系,通常需要提供比競爭者高一點同時又能實現(xiàn)企業(yè)盈利目標的顧客讓渡價值。
　　
　　(二)判斷目標顧客的未來需求且注重新產(chǎn)品開發(fā)和推廣
　　隨著科學技術和社會經(jīng)濟的發(fā)展,顧客的需求欲望在不斷提高,興趣及愛好不斷變化,即便是傳統(tǒng)消費習慣也可能會改變。比如:人們對服裝款式及顏色的需求每年、每個季度都在變化;產(chǎn)業(yè)顧客為了提高其生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量、降低消耗,總是希望使用性價比更好的機器設備。企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)與顧客的需求是相互影響的,一方面企業(yè)不斷開發(fā)和推廣更好的產(chǎn)品,刺激和創(chuàng)造顧客的需求欲望;另一方面顧客的需求變化又給企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)提供了廣闊的創(chuàng)新空間。
　　面對激烈的市場競爭,面對顧客需求的不斷變化,要防止顧客關系斷裂,保持和強化顧客關系,企業(yè)就必須瞄準顧客未來的潛在需求欲望,不斷推出新的、具有更高讓渡價值的產(chǎn)品,不斷創(chuàng)造新的市場需求。
　　
　　(三)加強顧客數(shù)據(jù)庫建設和顧客滿意度評價
　　顧客數(shù)據(jù)庫是企業(yè)整個信息管理系統(tǒng)的重要組成部分。根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的顧客特性,可以確定產(chǎn)品和服務的范圍;依據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客的行為記錄,可以設計營銷方案;觀察數(shù)據(jù)庫中的顧客動態(tài),可以提示企業(yè)及時調(diào)整經(jīng)營活動;當顧客的購買周期或購買量出現(xiàn)顯著延長或減少時,借助顧客數(shù)據(jù)庫能夠及時發(fā)現(xiàn)其中的原因,提醒企業(yè)迅速采取“亡羊補牢”措施。所以,加強顧客數(shù)據(jù)庫建設和運用,對提升顧客關系質(zhì)量具有重要意義。
　　加強顧客滿意度評價和動態(tài)管理同樣具有重要意義。對購買比較頻繁的商品,企業(yè)可通過連續(xù)性或非連續(xù)性的調(diào)查,利用顧客滿意度評價指標體系,定期對顧客滿意度進行評價。一旦發(fā)現(xiàn)顧客的滿意度下降,就應立即分析其原因,找到最主要影響因素,并采取相應措施提升顧客滿意度,及時彌補顧客關系裂痕。對購買周期長的大件耐用消費品和儀器設備,要加強售后拜訪和服務,一方面通過溝通了解顧客的滿意程度,另一方面通過技術指導消除顧客因無知或錯誤操作導致感知質(zhì)量低下而產(chǎn)生的不滿情緒。對服務產(chǎn)品,服務人員要加強服務過程中的溝通交流,以便隨時了解顧客對服務的感受,如果顧客因認知局限而產(chǎn)生不滿則要向顧客進行科學解釋,如果顧客確實感知不好則要立即調(diào)整服務。
　　
　　(四)提高員工滿意度
　　根據(jù)服務利潤鏈理論,企業(yè)員工與顧客之間存在著這樣的相關關系:企業(yè)員工的滿意度和忠誠度影響顧客對產(chǎn)品和服務的感知價值,顧客感知價值影響顧客滿意度,顧客滿意的結果導致顧客忠誠,顧客忠誠影響企業(yè)利潤。美國一家公司有一條“黃金準則”:關愛你的客戶,關愛你的員工,那么市場就會倍加關愛你。在以服務為主的行業(yè),尤其是提供個性化服務的企業(yè),提高員工滿意度對維系顧客關系,防止顧客關系斷裂,顯得更加重要。
　　
　　參考文獻:
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　　2.鄒非.顧客關系管理—企業(yè)新的核心競爭力[J].經(jīng)濟與管理,2003(1)
　　3.孫麗輝.顧客不滿意原因分析及顧客滿意程度的測量[J].世界標準化與質(zhì)量管理,2003(7)

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