農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)營銷組合策略探討

內(nèi)容摘要：農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)使得消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品推廣中，應(yīng)注意差異化策略、品牌策略和包裝策略的運(yùn)用；在產(chǎn)品定價(jià)中應(yīng)考慮農(nóng)民的購買能力、注意低價(jià)滲透策略的運(yùn)用，并加強(qiáng)對(duì)價(jià)格的監(jiān)管；在分銷中應(yīng)改善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，合理利用分銷渠道；促銷策略要貼近農(nóng)村消費(fèi)者，提高促銷的針對(duì)性和靈活性。
　　關(guān)鍵詞：農(nóng)村市場(chǎng) 消費(fèi)品市場(chǎng) 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷策略 促銷策略
　　
　　據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局測(cè)算，農(nóng)村人口每增長1元的消費(fèi)支出，將對(duì)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)帶來2元的消費(fèi)需求。目前，農(nóng)村人口占全國總?cè)丝诘?0%，但農(nóng)村消費(fèi)品零售額占全社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重卻只有30％左右，拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)已成為當(dāng)務(wù)之急。農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的消費(fèi)額與巨大的消費(fèi)人群不成正比，其原因與消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略是密切相關(guān)的。本文試圖從營銷策略的視角探討開拓農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的方法。
　　
　　農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的主要特點(diǎn)
　　
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品供需失衡和渠道發(fā)展滯后，抑制了有效需求
　　許多商家不注重研究農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，市場(chǎng)上缺少適合農(nóng)民消費(fèi)水平、消費(fèi)需求的商品。一方面，大量消費(fèi)品在城市積壓，另一方面，農(nóng)村卻缺乏適銷對(duì)路的產(chǎn)品，難以滿足農(nóng)民消費(fèi)的需求和欲望。例如農(nóng)村文化娛樂市場(chǎng)有較大的需求，但并沒有得到足夠的重視和開發(fā)，而城市供應(yīng)能力卻閑置。目前農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)正從傳統(tǒng)的農(nóng)村集市轉(zhuǎn)為農(nóng)村商品市場(chǎng)，流通渠道正處于發(fā)育階段，尚不成熟，大型商業(yè)設(shè)施集中于城市，農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)條件與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后，發(fā)展速度緩慢。消費(fèi)品市場(chǎng)載體發(fā)展不平衡也很明顯，傳統(tǒng)的銷售方式多于新興的流通方式。這種不合理格局，抑制了農(nóng)村市場(chǎng)的有效需求。
　　（二）未來支出預(yù)期大，限制了即期消費(fèi)能力
　　目前廣大農(nóng)村收入除用于基本生活，更多要用于住房、醫(yī)療，特別是教育消費(fèi)已經(jīng)成為農(nóng)村居民的主要支出項(xiàng)目。加上多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的醫(yī)療和養(yǎng)老體制不健全，農(nóng)民不得不為將來的疾病、養(yǎng)老進(jìn)行儲(chǔ)備。有了錢不敢用于消費(fèi)，這使農(nóng)戶手中的錢，還沒出手就變成了死錢。農(nóng)村上學(xué)難、治病難、養(yǎng)老難已是普遍現(xiàn)象。而近年來，隨著我國教育、醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的上漲，農(nóng)民對(duì)未來支出的預(yù)期大大增加，進(jìn)一步降低了農(nóng)民的即期消費(fèi)支出。
　　（三）農(nóng)民消費(fèi)需求變化，消費(fèi)出現(xiàn)新趨勢(shì)
　　農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)新變化，農(nóng)民也有了消費(fèi)新需求。從2004年農(nóng)民生活消費(fèi)的主要支出項(xiàng)目看，在交通、通訊、醫(yī)療保健、教育文化娛樂、居住等方面支出都明顯增長，而在食品、水電等用于維持基本生活的消費(fèi)比重卻在逐年下降。其中，日用消費(fèi)品需求總體向高檔轉(zhuǎn)化，用于彩電、冰箱等耐用消費(fèi)品支出比重上升。與此同時(shí)伴隨著明顯的產(chǎn)品升級(jí)，如黑白電視機(jī)向彩電，由低檔彩電向高檔大屏幕彩電轉(zhuǎn)化。隨著對(duì)住房品質(zhì)和居住環(huán)境要求的提高，農(nóng)村建筑、裝修材料，將成為較大的消費(fèi)熱點(diǎn)。
　　
　　開拓農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的營銷組合策略
　　
　�。ㄒ唬┺r(nóng)村消費(fèi)品產(chǎn)品策略
　　開發(fā)適銷對(duì)路的消費(fèi)產(chǎn)品。消費(fèi)品生產(chǎn)廠商必須深入農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查研究，了解農(nóng)民的消費(fèi)心理與消費(fèi)特征，研究農(nóng)民需求。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，順應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的需求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，合理調(diào)整工業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力開發(fā)適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品。既要注意城鄉(xiāng)消費(fèi)者之間的差異性，更要分析不同地域農(nóng)村消費(fèi)者需求的不同特點(diǎn)。不同地域有不同的消費(fèi)習(xí)慣，由經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定的消費(fèi)層次也不一樣。所以在選擇開發(fā)某一農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，要先了解當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)層次，以對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)大小進(jìn)行評(píng)估后確定產(chǎn)品供應(yīng)。
　　實(shí)施品牌策略。首先要讓品牌名稱符合“富于內(nèi)涵，簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記”的原則，農(nóng)村鄉(xiāng)土氣息濃厚，要盡量使用通俗易懂、瑯瑯上口、喜慶吉祥的品牌名稱。其次要進(jìn)行品種優(yōu)化，企業(yè)可以精挑兩三種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品作為旗艦產(chǎn)品，其中挑選的標(biāo)準(zhǔn)之一就是規(guī)�；�能否迅速降低成本，在產(chǎn)品推廣方面，應(yīng)多采用集團(tuán)軍的做法，也就是旗艦產(chǎn)品周圍要有其它產(chǎn)品，用系列產(chǎn)品去占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。三是樹立良好的'品牌形象，農(nóng)村信息主要由口頭傳播，且效力較大，一旦發(fā)現(xiàn)某品牌消費(fèi)品有質(zhì)量問題，便會(huì)造成較大區(qū)域內(nèi)對(duì)該產(chǎn)品無形的抵制。