網(wǎng)絡營銷中的品牌個性化問題探討

摘要:品牌個性是當今品牌競爭的核心所在,品牌個性與營銷中的個性化特征有著密切關聯(lián),本文從品牌個性特征;網(wǎng)絡營銷特點;網(wǎng)絡營銷個性化為品牌個性創(chuàng)造了更好的平臺和機會等方面論述了網(wǎng)絡營銷中的品牌個性化。
關鍵詞:個性 品牌個性 品牌個性特征 網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷特點

品牌個性是當今企業(yè)品牌競爭的核心。只有讓產(chǎn)品成為品牌,并成為有個性的品牌,即品牌個性化,才能使企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出,獨樹一幟。而網(wǎng)絡營銷正有著在時空、速度、服務上的個性化,這與品牌的個性化不謀而合,成為這個里能更好滿足消費者個性化需求的載體。因此,本文從網(wǎng)絡營銷的個性與品牌個性著眼論證這一。

品牌個性的詮釋

個性。人類的個性主要由他們所持有的價值觀、信仰及日常養(yǎng)成的個性特征所決定。個性,本是一個表述人的性格特征的概念,在心中,個性又稱人格,它包含三層意義:第一,是指個體之間差異的那些獨特的特征,又稱個性特征;第二,是指一個人的穩(wěn)定的個性特征,而不是那些一時的、情緒性的、偶然的表現(xiàn);第三,個性表現(xiàn)在個體對環(huán)境的行動與反應方式上,如遇到危險,不同個性特征的人有不同的表現(xiàn),有的人勇往直前,有的人懦弱退縮。
個性具有許多特征,如氣質(zhì)特征、性格特征、情緒特征等,氣質(zhì)特征一般被描述為:冒險型、暴躁型、柔順型或執(zhí)拗型。情緒型特征一般被描述為:平靜或激動、沉著或慌張。
個性的概念運用到品牌上,就產(chǎn)生了品牌個性,美國營銷大師奧格威在品牌形象論中,就明確地指出,“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異�！�
品牌個性。品牌個性是品牌的人格化表現(xiàn),是品牌人格化后所顯示出的獨特性,一個品牌如果沒有人格化的含義和象征,那么這個品牌就失去了其個性。品牌個性使一種沒有生命的物體或服務人格化了。
品牌個性本質(zhì)上是品牌人格化。品牌人格化,即如果這個品牌是一個人,它應該是什么樣的……并以獨具一格、令人心動、歷久不衰作為策略的評價標準,所以品牌個性即是人的個性。我們與人交往,能夠記起的只是一些特別的人,記起他與眾不同的特征。
品牌個性吸引與之個性相符的消費者。品牌有了個性,就有了自己成熟的表現(xiàn),同時也會吸引那些喜歡此品牌的消費者,形成認同感,形成消費群體,并逐步形成忠誠度;品牌有了個性,就代表它已經(jīng)個性化,具有了人格化的特征,有它自己穩(wěn)定的內(nèi)在特征,有了他自己的理念和價值觀,他們決定著品牌做什么和不做什么,并由這些外在的行為而達到與其他品牌相區(qū)別;品牌有了個性,就象一個人在展示他的喜歡,他的想法,他的與眾不同之處。他擁有屬于他認同自己的消費群體。許多著名品牌有自己鮮明的品牌個性,如:柯達的純樸、顧家、誠懇;微軟的積極、有進取心、自負;銳步的野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛。這些品牌個性與其消費者群體的個性相吻合,在人們購買之前,通過品牌個性就已經(jīng)把那些潛在消費者征服了,品牌個性能夠強化人們的購買決策,促使購買者與品牌之間的情感聯(lián)系,從而吸引消費者。

品牌個性的特征

品牌的個性特征是由人的個性特征所決定的。首先個性指的是一個人的內(nèi)在穩(wěn)定特性;其次這些穩(wěn)定特性是可以通過其外觀行為進行觀察;再次這些行為是前后一致的或者說是協(xié)調(diào)的,可以理解的;最后這些行為特征是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不同。因此,簡單的說,個性有內(nèi)在的穩(wěn)定性、外在的一致性和人際的差異性。

內(nèi)在的穩(wěn)定性
穩(wěn)定的品牌個性是持久地占據(jù)顧客心理的關鍵,也是品牌形象與消費者經(jīng)驗融合的要求。品牌如果沒有內(nèi)在的穩(wěn)定特性和行為特征,消費者無法認識和認定品牌的個性,也就無法與消費者自己的個性相吻合,消費者也不會選擇這樣的品牌,盡管品牌定位可能會有所,但一般來說,品牌的戰(zhàn)略個性都需要保持一種穩(wěn)定性,目的是向廣大消費者展示一個始終如一的角色,這好比一個人的個性,一旦形成了,一般就不會改變。因為著名的品牌是在很長一段時期內(nèi)塑造起來的,一直都會有誠實的傳播方式介紹品牌個性。品牌個性需要有穩(wěn)定性,失去穩(wěn)定性,也就失去了品牌所具有的感染力。
另外,品牌個性一定不能太多太雜。雖然人的個性極其復雜、難以捉摸,但是如果讓品牌個性達到復雜程度,那是徒勞。品牌的個性特點一般不超過七條或八條,一旦個性“泛濫”,公司就很難面面俱到地表達那么多的個性而把消費者搞糊涂。最好重點建立三到四項個性特點,并使之深入人心,而不要試圖通過復雜的宣傳活動來推廣十條或更多的個性。

外在的一致性
品牌所體現(xiàn)的個性與目標消費群體的個性相一致。是一個張揚個性的時代,是一個價值觀念多元化的社會,人們不再像六七十年代,穿同樣的服裝,梳同樣的發(fā)型,背同樣的包,崇拜同一個人。人們有多種多樣的愛好、興趣,他們按照自己的個性選擇喜歡的品牌,這也是品牌個性化的必然。現(xiàn)在,越來越多的消費者被稱為品牌消費者,品牌消費者最大的特征是認同品牌情況下的消費。這時,只有在品牌的個性與消費者自己的個性相一致的情況下,消費者才會選擇購買。如汽車消費在市場的品牌個性與消費群體的個性就密不可分,大學教授一般不選擇奔馳、商場精英一般不選擇奧迪、政府官員一般不選擇寶馬,原因是這些品牌所彰顯的個性與消費群體本身的個性不相符。品牌可以體現(xiàn)真正的自我,表達人們的追求,展示人們的風采。選擇怎樣的品牌,體現(xiàn)了人們的生活方式、希望、興趣、愛好,并為每個人提供了展示其個性的機會,你穿的衣服、開的車、喝的飲料等,所有你購買的品牌購成一幅圖畫,描繪出你是怎樣的人,你有怎樣的生活。正是品牌個性的這種外在一致性,才使得消費群體在這個多元化的社會里,找到了自我的消費個性。

人際的差異性
品牌個性的特征幫助消費者認識品牌,區(qū)別品牌。因為品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性,在產(chǎn)品目錄中,許多品牌定位差異不大。只有品牌個性才給品牌脫穎而出的機會,并在消費者記憶里留下深刻的印象,并轉(zhuǎn)化成購買動機,產(chǎn)生購買欲望,用后產(chǎn)生滿意的感覺,并有機會表現(xiàn)自己與眾不同的感覺,增強自信心。例如,有人可能會感到:穿上“范思哲”,成熟老練;穿上銳步跑鞋,很有運動感,在亞馬遜網(wǎng)上書店購書,新潮時髦;戴勞力士手表,能體現(xiàn)成功氣派。品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺,使其得到自我實現(xiàn),更加有自信。

營銷的含義

網(wǎng)絡營銷,全稱是網(wǎng)絡直復營銷,屬直復營銷的一種形式,是營銷實踐與通訊技術(shù),機網(wǎng)絡技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以信息技術(shù)為基礎,以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務)的總稱。國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到、、文化的各個領域,進入人們的日常生活,并帶來社會經(jīng)濟、人們生活方式的重大變革。,在美國有超過40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷業(yè)務;美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展營銷業(yè)務。據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計,全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額2000年突破2230億美元,預計2010年網(wǎng)絡貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達到42%。網(wǎng)絡營銷極具前景,必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。同時,網(wǎng)絡營銷本身的特點為塑造品牌個性化創(chuàng)造了前所未有的機會,使得塑造品牌個性在上更方便、時間上更快捷,成為企業(yè)塑造品牌個性、傳播品牌個性的重要平臺。



網(wǎng)絡營銷個性化的特點

網(wǎng)絡營銷時空的個性化。互聯(lián)網(wǎng)營銷突破了傳統(tǒng)營銷在時間上和空間上的限制。在時間上,網(wǎng)絡營銷可以提供全天候的24小時服務,用戶可以根據(jù)自己的時間安排接受服務。即使你深夜想到異地旅行,也可以立即用鼠標在網(wǎng)上查詢訂票。地點上則利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)遠程服務和移動服務。
網(wǎng)絡營銷方式的個性化。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供更具特色的服務。如你到Dell公司的網(wǎng)站購買PC機,你可以自己設計,然后由Dell公司根據(jù)你的要求迅速組裝,改變了“企業(yè)提供什么,用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式,變成了“用戶需要什么,企業(yè)提供什么”的新方式。
網(wǎng)絡營銷服務的個性化。利用一些智能軟件技術(shù)可以為用戶提供專門服務,用戶可以根據(jù)自己的需求,選擇自己需要的服務,幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者一對一溝通,提供一對一的個性化服務。

網(wǎng)絡營銷中的品牌個性塑造

網(wǎng)絡營銷幾乎使每個品牌都有機會直接為顧客服務,從而塑造自己產(chǎn)品的品牌個性。網(wǎng)絡營銷對品牌個性的塑造無論是積極的還是消極的,都會更強烈。的東西似乎更容易記憶,從而到消費者的行為,這種品牌個性的塑造與消費者參與更容易使品牌成為人們生活的一部分。由于消費者在最快的時間里參與了網(wǎng)絡活動,他們的個性更容易產(chǎn)生與品牌個性的聯(lián)想。
網(wǎng)絡營銷提供給消費者最新、最豐富的信息——特別是有關品牌個性的在其他地方找不到的信息。例如許多汽車制造公司在它的網(wǎng)站上細致地描述生產(chǎn)流程,每種車型的詳細說明。塑造鮮明的品牌個性,從生活方式、價值取向等多角度組織材料,提供服務。在網(wǎng)上一個品牌可以通過提供有用、可看的信息參與到交易過程中,并直接影響到消費者的購買過程。更重要的是,減少了來自競爭者對消費影響的機會。在網(wǎng)上塑造品牌個性最新、最的信息或橫幅廣告。會讓人感到企業(yè)的活力和現(xiàn)代感。網(wǎng)站如果能吸引消費者再次訪問,就會有助于建立品牌與消費者的聯(lián)系。一個網(wǎng)站可以通過新的評論、卡通游戲最新的產(chǎn)品介紹等形形色色的內(nèi)容,這促使人們把網(wǎng)站收入“書簽夾”,定期進行訪問。通過豐富、細致的品牌個性信息傳播加深了品牌與消費者之間的關系。一個網(wǎng)站如果可以激勵消費者真正了解一個品牌個性,一種更深刻的聯(lián)系就會產(chǎn)生。
網(wǎng)絡營銷的個性化給予消費者個性選擇的空間,更有利于傳播品牌個性。一個訪問網(wǎng)站的人,通常可以在菜單上選擇他感興趣的話題,避免接觸與自己無關的內(nèi)容。如麥當勞網(wǎng)站開始出版的內(nèi)容是一個家庭走進一家餐廳,如果點擊孩子的按扭,網(wǎng)站展示的內(nèi)容就是適合小孩的。如果點擊家長的按鈕,網(wǎng)站內(nèi)容就趨向成人化。產(chǎn)品的信息和功能性利益的展示都可以個人化,這就更有利于傳播品牌個性。一些網(wǎng)站都通過人們在網(wǎng)上注冊時提供的內(nèi)容收集資料設計有針對性的品牌個性,使品牌聯(lián)想更明確,從而更有力的建立起顧客與品牌的聯(lián)系。
總之,網(wǎng)絡營銷的特點為品牌個性化的塑造創(chuàng)造了極佳的機會,這種個性與個性的互動,使得品牌個性的傳播、塑造更為快捷,使得品牌個性與消費者個性的融合在時間、空間、服務上更一致。所以,充分利用網(wǎng)絡營銷彰顯品牌個性對企業(yè)來講是極好的選擇。
:
1. [美]賽奇著,石曉軍譯.網(wǎng)絡的品牌.企業(yè)管理出版社,2002
2. [英]萊斯利、德

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