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論營銷創(chuàng)新保障體系
內(nèi)容摘要:在市場環(huán)境變化多端、競爭日趨激烈,消費者越來越成熟理智的情況下,要贏得消費者和競爭優(yōu)勢,就必須在變化的環(huán)境中變革營銷模式,并靈活使用具有創(chuàng)造性的營銷手段。目前,企業(yè)所要面對的是更為激烈的國際競爭,所以營銷創(chuàng)新成為當(dāng)前企業(yè)營銷管理的重要研究課題之一。關(guān)鍵詞:營銷創(chuàng)新 營銷思維 保障體系
銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況,并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力,尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個過程中,并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明,只要能夠適應(yīng)環(huán)境,贏得消費者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例,同時能被企業(yè)所接受,那么這種營銷創(chuàng)新即是成功的。需要說明的是,能否最終實現(xiàn)營銷目標(biāo),并不是衡量營銷創(chuàng)新成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)。
樹立正確的創(chuàng)新觀念。觀念作為人們對客觀事物的看法,直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念,就是企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中,為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識。它是營銷創(chuàng)新的靈魂,指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程,沒有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo),營銷創(chuàng)新就會被忽視,仍然一味追求著傳統(tǒng)的、已不適應(yīng)新環(huán)境的模式。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。科學(xué)技術(shù)日新月異,各類產(chǎn)品生命周期大大縮短,新產(chǎn)品層出不窮,知識在市場競爭、消費需求、科技創(chuàng)新等各個領(lǐng)域無所不在,并起著決定作用。營銷觀念的創(chuàng)新,需要企業(yè)從只滿足用戶現(xiàn)實需求的營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足用戶現(xiàn)實需求,還要創(chuàng)造用戶潛在需求的新的營銷觀念。
培養(yǎng)營銷思維。思維是認(rèn)識活動的高級階段,是對事物一般屬性和內(nèi)在聯(lián)系間接的、概括的反映。企業(yè)要做好營銷活動就必須具備營銷思維。事實上,營銷創(chuàng)新的切入點就在生活中,或者說就在消費者身邊,正是營銷者所關(guān)注的對象。如果缺乏營銷思維,就無法把握住這些切入點,營銷創(chuàng)新也就成了無本之源。
營銷思維的培養(yǎng)要在營銷人員的頭腦中建立起一種營銷意識也即工作狀態(tài)。首先,要精通理論知識,運用這些知識去觀察生活中的諸多事物,培養(yǎng)起在生活中運用營銷的能力,自然能培養(yǎng)出營銷意識;另外,做生活中的細(xì)心人,注意觀察周圍的事物“消費者”行為,深度挖掘營銷創(chuàng)新切入點。
要有堅韌不拔的精神。面對復(fù)雜多變的營銷環(huán)境,尤其是中國這樣一個有著廣博精深的文化環(huán)境。營銷創(chuàng)新的風(fēng)險無時不在。因此,創(chuàng)新極容易受挫,或是被束之高閣,或是不敢執(zhí)行。這樣就打擊了營銷創(chuàng)新的積極性和開拓精神。所以,必須要有堅韌不拔的精神做支撐,確保創(chuàng)新的大廈不倒。關(guān)注體育的人都知道乒壇常青樹瓦爾德內(nèi)爾,他每次出現(xiàn)都變換新的打法,面孔雖是老的,但是打法卻永遠在創(chuàng)新。創(chuàng)新不一定成功,但這種精神卻是可貴的,是營銷創(chuàng)新所必要的精神。
組織創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代的營銷組織創(chuàng)新,主要是從傳統(tǒng)的等級制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I銷組織。從目前國際柔性組織的發(fā)展趨勢來看,主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化及全球化的組織。
一是扁平化。指企業(yè)通過技術(shù)網(wǎng)絡(luò)同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系,而且使企業(yè)同消費者、研究機構(gòu)之間構(gòu)筑一個互動的信息反饋機制。二是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,從而提高員工的自信以及經(jīng)營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷的超越自我,又強調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識的整合力量,以不斷再造企業(yè)的無限生機。四是虛擬化。是依靠信息技術(shù)而建立臨時網(wǎng)絡(luò),是一種靈活機動的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實現(xiàn)其目標(biāo),可以突破企業(yè)界限,在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)(如產(chǎn)品設(shè)計、工藝設(shè)計、生產(chǎn)制造、經(jīng)營銷售等)及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補,并節(jié)省費用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力,要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點,研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌,如何適應(yīng)全球市場的需求及適應(yīng)全球的競爭戰(zhàn)略。
市場營銷技術(shù)創(chuàng)新。市場是技術(shù)創(chuàng)新的動力,是技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點和歸屬點,是技術(shù)創(chuàng)新的惟一檢驗標(biāo)準(zhǔn)。市場營銷可以明確技術(shù)創(chuàng)新的方向,加速市場對技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)同,加強營銷部門和研發(fā)部門的溝通配合,提高技術(shù)創(chuàng)新的成功率。技術(shù)創(chuàng)新是以市場為導(dǎo)向,將科技潛力轉(zhuǎn)化為營銷優(yōu)勢的創(chuàng)新活動,涉及從新創(chuàng)意到技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品研制、生產(chǎn)制造、市場營銷和技術(shù)服務(wù)的全過程,市場營銷的成功和市場需求的滿足離不開創(chuàng)新,包括新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品、新材料等方面的貢獻。市場營銷技術(shù)創(chuàng)新涵蓋:建立以信息網(wǎng)絡(luò)和配送中心建設(shè)為主要內(nèi)容的技術(shù)支撐;采用代理制、連鎖經(jīng)營、物流配送為主要內(nèi)容的現(xiàn)代營銷方式支撐;以建立健全追蹤市場狀況特別是滿足顧客需求的數(shù)據(jù)庫為主要內(nèi)容的動態(tài)科學(xué)決策支撐,努力擴大商品銷售,提高市場競爭力和市場占有率。網(wǎng)絡(luò)營銷是塑造企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象、積累知識、優(yōu)勢和經(jīng)驗、吸納顧客廣召人才的重要途徑,具有營銷成本低、環(huán)節(jié)少、方式新、范圍廣、全天候(時間長)等特點,有條件的企業(yè)應(yīng)審時度勢開展新型營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷。
營銷制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù),即對各種要素的一種“新組合”,它包括引進新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量;采用新的技術(shù)、新的生產(chǎn)方式;開辟新市場獲得原材料和新來源;實行企業(yè)組織新形式。制度創(chuàng)新是為了實現(xiàn)管理目的,將企業(yè)的生產(chǎn)方式、經(jīng)營方式、分配方式、經(jīng)營觀念等規(guī)范化、制度化的創(chuàng)新活動。制度創(chuàng)新是把觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等創(chuàng)新活動制度化、規(guī)范化,同時又具有引導(dǎo)其他創(chuàng)新的功效,是管理創(chuàng)新實現(xiàn)的前提和保證。
加快政府職能創(chuàng)新。完善政府經(jīng)濟調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管、社會管理和公共服務(wù)職能,減少行政審批,規(guī)范政府行為,實現(xiàn)由管理型政府向服務(wù)型政府的轉(zhuǎn)變。加強和完善宏觀調(diào)控,深化財政和投融資體制改革,充分運用計劃、財政宏觀調(diào)控,深化財政和投融資體制改革,充分運用計劃、財政和金融等手段調(diào)控經(jīng)濟運行。堅持?jǐn)U大內(nèi)需的方針,調(diào)整投資和消費關(guān)系,逐步提高消費在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重。完善行政執(zhí)法體制,規(guī)范執(zhí)法和管理行為,堅持依法行政。推進政府管理信息化,加快實施電子政務(wù)、為企事業(yè)單位和社會公眾提供全方位的信息服務(wù),提高政府決策的科學(xué)化、民主化程度。
營銷決策支持系統(tǒng)。根據(jù)預(yù)先建立的判定原則或模擬模型,為各種決策尋找最佳答案。廣義地來看,人們的決策行動包括確定目標(biāo)、設(shè)計方案、評價方案和實施方案四個階段。
在確定目標(biāo)階段,主要是探查決策環(huán)境,進行數(shù)據(jù)和信息的搜集、加工、分析,確定影響決策的因素或條件。因此,在確定目標(biāo)階段實際上包含了問題識別和問題診斷兩個內(nèi)容。在設(shè)計方案階段要理解問題,建立模型,進行模擬,并獲得結(jié)論,提供各種可供選擇的方案。評價方案階段要根據(jù)確定的決策準(zhǔn)則,從可行方案中選擇出最優(yōu)或滿意的方案。實施階段中將所選擇的方案予以執(zhí)行,對實施結(jié)果進行監(jiān)測,并根據(jù)反饋信息對方案進行修正和調(diào)整。實際的決策過程并非如此簡單,各階段可能是相互重疊、交叉甚至跳躍進行的,最終形成的決策是各個階段多次循環(huán)往復(fù)的結(jié)果。
采用快速原型法來開發(fā)市場營銷決策支持系統(tǒng),然后再周期性地改進、擴展、修改系統(tǒng),這是常用而有效地方法。對于MDSS(Marketing Decision Support System)總體結(jié)構(gòu)形式基本采用層次型DSS。針對市場營銷實踐活動,以下我們著重談一下在MDSS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中三庫即數(shù)據(jù)庫、模型庫、知識庫的具體實現(xiàn)及管理。
數(shù)據(jù)庫。DSS中的數(shù)據(jù)是和決策過程密切相關(guān)的,一切數(shù)據(jù)都要經(jīng)過恰當(dāng)?shù)募庸、濃縮。我們強調(diào)在MDSS中一定要面向模型,面向模型的生成與決策來設(shè)計數(shù)據(jù)庫。在MDSS中,由于MDSS一般面向高層決策,所以決策過程除了需要企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)外,還要應(yīng)用到大量的外部數(shù)據(jù),如市場需求量、市場價格、競爭情況等等。針對這種情況,我們采取了集成數(shù)據(jù)庫即總數(shù)據(jù)庫的方案,然后再利用數(shù)據(jù)庫提取技術(shù)進行提取。當(dāng)今市場環(huán)境已由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,市場需求多樣化與多變性決定了營銷工作必須具有即時性與動態(tài)性。為此,我們將數(shù)據(jù)庫細(xì)分為靜態(tài)數(shù)據(jù)庫與動態(tài)數(shù)據(jù)庫。象企業(yè)生產(chǎn)能力、企業(yè)資本、營銷人員數(shù)量等一般較少發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則放入靜態(tài)數(shù)據(jù)庫,而如市場價格、庫存、市場環(huán)境等一類經(jīng)常發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則入放動態(tài)數(shù)據(jù)庫。這樣一來就可以大大的提高數(shù)據(jù)庫的利用效率與效能,很好地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。同時,在MDSS數(shù)據(jù)庫的設(shè)計中應(yīng)注重企業(yè)內(nèi)部的實際信息流,注意實踐中數(shù)據(jù)傳遞的路徑和方法。
模型庫。針對營銷工作的特點,我們在模型使用上不僅要注重定量模型,而且還要注重定型模型。根據(jù)營銷工作決策類型,我們基本上將模型分為預(yù)測類、投入產(chǎn)出類、優(yōu)化類、決策類與不確定類等幾大類模型。由于在MDSS使用中,每一個模型的生成與應(yīng)用都需要大量的數(shù)據(jù)信息進行驅(qū)動,因此在MDSS中一定要強調(diào)模型管理與數(shù)據(jù)管理的結(jié)合,強調(diào)每一個模型都要從數(shù)據(jù)庫提取輸入數(shù)據(jù)及參數(shù)值,同時又將模型運行結(jié)果送回數(shù)據(jù)庫。當(dāng)數(shù)據(jù)發(fā)生足夠的變化而要求模型變化時,模型也應(yīng)能被修改。
知識庫。由于營銷環(huán)境的多變性與營銷工作的非結(jié)構(gòu)性,在MDSS中必須大力加強知識庫的運用。在MDSS中,知識庫主要用來存放各種規(guī)劃、因果關(guān)系、各類營銷專家的經(jīng)驗與成功企業(yè)的營銷經(jīng)驗。此外,在MDSS中還應(yīng)有綜合利用知識庫、數(shù)據(jù)庫和定量計算結(jié)果進行推理和問題求解的推理機,這方面主要涉及到專家系統(tǒng)在MDSS中的應(yīng)用。
結(jié)合營銷管理決策過程,在MDSS開發(fā)過程中基本采用模塊化方式,即先按營銷決策支持系統(tǒng)的子系統(tǒng)開發(fā)出各專用DSS,再在此基礎(chǔ)上進行擴充,擴展到整個MDSS。這種模擬現(xiàn)實市場營銷管理決策過程來建立MDSS,其優(yōu)點是整個系統(tǒng)易于理解與實現(xiàn),同時各子系統(tǒng)、子功能的劃分也基本符合企業(yè)內(nèi)的組織結(jié)構(gòu)型態(tài)。我們給出MDSS的子系統(tǒng)及各自功能模塊如下:
第一模塊:企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀及機會分析。宏微觀環(huán)境掃描與評價;市場機會分析;企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析;存在問題分析;企業(yè)機會分析。
第二模塊:研究與選擇目標(biāo)市場。市場細(xì)分;目標(biāo)市場選定及市場覆蓋戰(zhàn)略;產(chǎn)品定位。
第三模塊:市場營銷戰(zhàn)略與策略制定。制定營銷計劃;資源配置方案;產(chǎn)品決策;價格決策;銷售渠道決策;促銷決策。
第四模塊:營銷工作的組織、執(zhí)行與控制。營銷費用預(yù)算及控制;計劃執(zhí)行與控制;盈利率控制;正負(fù)反饋。
市場營銷是一個系統(tǒng)的、綜合性的活動,強調(diào)營銷因素即各子功能的相互配合和綜合運用。而在這種模塊化、分層系統(tǒng)中,各模塊僅在市場營銷整體功能的某一側(cè)面為決策者提供支持,這樣就易于造成各模塊各自為政,實際上把最困難的綜合決策問題留給了決策者。因此在子模塊設(shè)計與模塊集成過程中,必須注意模塊間的協(xié)調(diào)與接口技術(shù)的應(yīng)用。
參考資料:
1.芮明杰,管理學(xué)——現(xiàn)代的觀點,上海人民出版社,1999
2.孔祥偉,我國私營企業(yè)的管理創(chuàng)新,北京工商大學(xué)學(xué)報,2003
3.唐德才、錢敏,《營銷創(chuàng)新:知識經(jīng)濟下的市場營銷》,東南大學(xué)出版社
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