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網(wǎng)絡環(huán)境下顧客忠誠影響因素與培育策略
內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡環(huán)境的形成和發(fā)展，電子商務企業(yè)的競爭日益激烈，如何培育并保留忠誠顧客成為企業(yè)不斷追求的目標。本文根據(jù)E環(huán)境下顧客忠誠的概念界定，在研究相關文獻的基礎上提出電子商務企業(yè)顧客忠誠的影響因素模型，最后根據(jù)Reichheld建立顧客忠誠的基本法則結合上述模型，提出了電子商務企業(yè)培育忠誠顧客的策略建議。 關鍵詞：E環(huán)境 電子商務企業(yè) 顧客滿意 顧客信任 顧客忠誠在激烈的市場競爭中，顧客忠誠以其對企業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生的巨大貢獻而日益成為人們關注的焦點。傳統(tǒng)商務領域中，顧客忠誠是許多企業(yè)都很重視的問題。在以網(wǎng)絡技術為基礎的E環(huán)境中，忠誠的顧客同樣是企業(yè)巨大的財富。正如Kathleen Sindell（2001）所說：無論你的企業(yè)是傳統(tǒng)企業(yè)（磚頭加水泥），還是混合型企業(yè)（鼠標加水泥），或是基于網(wǎng)絡的企業(yè)（.com），只有關注并保持顧客忠誠才能使企業(yè)在未來的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。由于電子商務企業(yè)獲得一位新顧客所支付的費用往往比從事傳統(tǒng)商務企業(yè)要高得多，以服裝行業(yè)為例，電子商務企業(yè)比傳統(tǒng)企業(yè)的成本要高20%—40%，因此獲得E環(huán)境下的忠誠顧客便成為電子商務企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。認識E環(huán)境下顧客忠誠及其影響因素，探求可行的提高策略，對我國電子商務企業(yè)獲取忠誠顧客、保持競爭優(yōu)勢具有重要的意義。
E環(huán)境下顧客忠誠的概念界定
在相關研究中，出現(xiàn)過很多對顧客忠誠的概念界定。如Jacoby 和Chestnut（1978）將顧客忠誠定義為高頻度的購買。Dick和Basu（1994）認為，只有當重復購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。Gremler和Brown（1996）則按照顧客忠誠程度的深淺，將顧客忠誠細分為三個層次：行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠。美國營銷學者Oliver（1999）則認為顧客忠誠是顧客高度承諾在未來一貫地重復購買行為，而且不受能導致行為轉換的外部環(huán)境變化或營銷活動的影響。E環(huán)境下的顧客忠誠又稱為“電子忠誠”，也有學者將之理解為E-忠誠度，即網(wǎng)上顧客對某個電子商務網(wǎng)站或品牌的偏好和忠誠程度。結合上述觀點及電子商務的特點，我們將E環(huán)境下的顧客忠誠定義為，顧客因對電子商務企業(yè)產(chǎn)品和服務的認可和信賴，表現(xiàn)出對企業(yè)網(wǎng)站的反復訪問、對產(chǎn)品或服務的重復購買，以及在心理和情感上對企業(yè)的一種高度信任和忠誠，并自覺維護、增加和提升企業(yè)利益或形象的傾向和行為。
E環(huán)境下顧客忠誠的影響因素
本文在對文獻研究的基礎上，提出更加全面的E環(huán)境下顧客忠誠的影響因素，包括網(wǎng)站品牌形象、網(wǎng)站形式、產(chǎn)品、服務質(zhì)量、轉換成本、信任安全以及顧客個人特征等因素。
品牌形象。與傳統(tǒng)商務相比，E環(huán)境下的顧客面對的是海量的商品信息，網(wǎng)絡消費者在很大程度上會依賴網(wǎng)絡品牌為選擇依據(jù)。在某種程度上，域名就是網(wǎng)站的品牌，而要讓顧客在廣闊無際的互聯(lián)網(wǎng)中輕易地找到自己的網(wǎng)站，一個鮮明、簡潔、易記的域名是培育忠誠顧客的先決條件。
網(wǎng)站形式。在現(xiàn)今“眼球經(jīng)濟”的時代，如何第一時間引起消費者的注意，無論對傳統(tǒng)商務或電子商務企業(yè)，都是至關重要的。在E環(huán)境中，首先，網(wǎng)站的設計風格是訪問者對企業(yè)的第一印象，獨具特色的網(wǎng)站不僅能吸引顧客，也能讓其體會到消費樂趣。其次，網(wǎng)站的信息和內(nèi)容豐富與否決定了消費者對網(wǎng)站的興趣傾向和知覺態(tài)度，進而影響顧客滿意度。第三，快節(jié)奏的生活使人們變得越來越?jīng)]有耐心，速度和便捷是確保消費者持續(xù)惠顧的基本保障，網(wǎng)站使用的方便性直接影響消費者的感知價值。
產(chǎn)品。優(yōu)良的產(chǎn)品是形成顧客忠誠的基礎，消費者只有獲得滿意的產(chǎn)品才有可能形成重復購買的欲望�？煽康馁|(zhì)量是網(wǎng)絡消費者對優(yōu)良產(chǎn)品的基本要求，而同等質(zhì)量水平下的較低價格則是顧客忠誠的根本動力。顧客在購買產(chǎn)品或服務時，除了希望以較小的成本獲取更多的實際利益外，更加追求產(chǎn)品或服務的個性化及多樣化。
服務質(zhì)量。顧客忠誠水平的高低往往取決于公司所提供的服務水平，而服務質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個重要決定性因素（Cronin，2000）。在E環(huán)境下，服務質(zhì)量的衡量標準主要表現(xiàn)在：顧客能否與企業(yè)方便、快捷地進行互動交流；顧客能否得到完善的物流配送服務。合理的送、退貨政策，交易完成后的訂單確認服務，及時、準確、安全的送貨服務以及商品的包裝服務都是影響顧客滿意的重要因素；企業(yè)能否為顧客提供個性化和定制化服務；企業(yè)能否妥善處理客戶投訴�？蛻舻耐对V是因為客戶對商品或服務的不滿，企業(yè)如正確對待客戶投訴，并用積極的態(tài)度處理投訴，則會在極大程度上影響顧客的滿意程度，從而影響顧客的忠誠度。
轉換成本。轉換成本是消費者重新選擇一家新的服務提供商時的代價，與傳統(tǒng)商務不同，網(wǎng)絡顧客只需點擊鼠標，便能很容易地從一家企業(yè)“跳槽”到另一家企業(yè)。但如果電子商務企業(yè)采用特別的方式增加顧客的學習認知成本，延遲顧客所得利益，建立與顧客之間的結構性紐帶或對顧客作出某些積極承諾，那么顧客在遭遇退出障礙時就會表現(xiàn)出對某一企業(yè)的忠誠。
信任安全。要想獲得顧客的忠誠，首先必須獲得他們的信任。一項針對網(wǎng)上購物者的匿名調(diào)查發(fā)現(xiàn)，驅使顧客在一個特定網(wǎng)站購物的最主要的動力不是低廉的價格和廣泛的商品選擇機會，而是他們所信任的“一個網(wǎng)址”。而顧客對電子商務企業(yè)的信任主要來源于企業(yè)提供的安全因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量安全、支付過程安全、個人隱私保密等。當消費者所擔心的安全隱患得到企業(yè)的承諾和履行后，他們將與企業(yè)建立一種信任的關系，而這種關系使得顧客愿意與企業(yè)分享更多的個人資料，增強對企業(yè)的忠誠感。
顧客個人特征。顧客的個人特征也是影響顧客忠誠的因素之一。包括顧客不同的網(wǎng)絡卷入度，不同的技術嗜好、不同的服務要求、不同的價格敏感度，以及前期交易經(jīng)驗等特征，使得不同的在線顧客具有千差萬別的網(wǎng)絡品牌忠誠度。
根據(jù)上述分析，我們得到E環(huán)境下顧客忠誠的影響因素模型，見圖1所示。
E環(huán)境下顧客忠誠的培育策略
培育E環(huán)境下的顧客忠誠是促進電子商務企業(yè)贏利和發(fā)展的有利保障。Reichheld（2001）曾經(jīng)提出培育顧客忠誠必須遵循的六大基本法則：實現(xiàn)雙贏，與合作伙伴聯(lián)合起來有效服務顧客價值這一重心；嚴格挑選，慎重選擇有發(fā)展?jié)摿Φ幕锇榻⒅艺\；保持簡約，明確而簡易的忠誠規(guī)則是公司存在和效率的基礎；論功行賞，及時獎勵顧客，與其共同分享經(jīng)濟優(yōu)勢；反饋交流，與合作伙伴開展坦誠雙向交流和相互學習；倡導實踐，使公司的合作伙伴真正了解忠誠的含義。按照Reichheld的顧客忠誠培育法則結合E環(huán)境下顧客忠誠的影響因素，本文提出E環(huán)境下顧客忠誠的培育策略，作為電子商務企業(yè)提升顧客忠誠的方法選擇。
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吸引顧客是指企業(yè)網(wǎng)站要在內(nèi)容和設計特色上使在線顧客感到方便、舒適和易于記憶，這樣會鼓勵顧客重復訪問，促進關系發(fā)展并建立顧客忠誠。但由于不可能留住所有的顧客，所以企業(yè)必須聚焦真正能為企業(yè)帶來利潤的顧客群。企業(yè)可借助網(wǎng)絡技術建立在線顧客的資料數(shù)據(jù)庫，將曾經(jīng)購買過企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以及未來可能購買產(chǎn)品的潛在顧客的相關資料，存入數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)挖掘等技術對顧客的個人情況、購買習慣和點擊記錄等信息進行統(tǒng)計，并設立顧客檔案、進行數(shù)據(jù)庫跟蹤，結合定期的調(diào)查發(fā)掘出真正有價值的顧客，同時區(qū)分不同顧客的忠誠程度，通過開展�？酮剟罨顒�，即以獎勵顧客累計購買的方式增加銷售量來建立顧客忠誠度。
（二）超越顧客，注重個性化消費
超越顧客是指企業(yè)要獲得忠誠的顧客，就要在確保顧客的滿意度前提下不斷超越顧客的期望，并為其創(chuàng)造更多的價值。企業(yè)只有提供比競爭對手更大、更真實的價值，才能使顧客獲得更多的消費價值，顧客才會滿意，才有可能忠誠于某個企業(yè)。而這些價值往往體現(xiàn)在企業(yè)提供給顧客的個性化服務上，企業(yè)通過建立消費者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，根據(jù)用戶的賬號和密碼準確地識別每一位顧客，然后根據(jù)顧客在注冊時登記的個人姓名、購買經(jīng)歷及當前購買要求為顧客提供個性化的產(chǎn)品、服務和交易環(huán)節(jié)。
（三）服務保障，提高顧客信任感
服務保障是指企業(yè)在培養(yǎng)忠誠顧客的過程中所提供的優(yōu)質(zhì)服務質(zhì)量和安全服務保障。企業(yè)不僅要確保提供質(zhì)量高、價格合理的產(chǎn)品和服務，還要提供及時準確的物流配送，快速有效地化解顧客抱怨，更要保護顧客的網(wǎng)上支付安全、個人隱私安全，并要及時準確地履行契約，以及防止交易中的欺詐行為等。讓顧客感覺到企業(yè)是在為他們服務，而不是在向他們出售產(chǎn)品或服務，使數(shù)字顧客忠誠真正具備“人性化”。只有這樣，才能使顧客在虛擬的網(wǎng)絡經(jīng)濟中產(chǎn)生對企業(yè)的信任感，從而忠誠于企業(yè)。
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電子商務企業(yè)還可以通過為在線顧客制造退出障礙，從而以提高顧客轉化成本的方式來減少網(wǎng)站的顧客流失，以維系忠誠顧客。如強化顧客的學習曲線以增加顧客的學習認知成本，延遲顧客的所得利益，最大限度地滿足顧客個人需求，不斷為其提供特殊利益，并利用價格刺激手段來阻止或減少顧客退出的數(shù)量。
（五）關心顧客，維系情感靠交流
保持牢固的客戶關系需要的不僅是漂亮的網(wǎng)站、一流的用戶體驗和在線支持，交流也是構成客戶關系的許多重要因素之一。顧客會不斷地反饋他們對企業(yè)的網(wǎng)站、產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的看法，企業(yè)可通過電子郵件、免費電話或聊天室、公告板、討論組及網(wǎng)絡社區(qū)等形式來加強與顧客的情感交流，以隨時了解顧客的需要和感受，并可以定期了解到顧客對自己業(yè)務的意見和看法，從而加強雙方的溝通交流，增強顧客忠誠感。
E-時代，電子商務企業(yè)想要在復雜的全球競爭中保持優(yōu)勢，就必須以顧客為中心，培育和保留忠誠顧客。E環(huán)境下的顧客忠誠不單純是用技術贏得的，更需要企業(yè)不斷改善其產(chǎn)品和服務，以真誠的態(tài)度、完善的服務來建立與顧客的情感紐帶，令顧客的購物經(jīng)歷越來越完美，并真正使顧客忠誠從一個抽象的概念轉變成一個具體的現(xiàn)實。
參考文獻：
1.凱瑟琳·辛德爾(美)，闕澄宇，史達，劉紅波譯.忠誠營銷:e時代的客戶關系管理[M].中國三峽出版社，2001
2.愛倫·雷得·史密斯（美），劉祥亞，周晶等譯.如何培養(yǎng)忠誠顧客[M].機械工業(yè)出版社，2002
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