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數(shù)據(jù)倉庫技術在ＣＲＭ中的應用研究
摘要: 文章針對客戶關系管理正日漸成為企業(yè)追求利益所關注和研究的熱點，介紹了CRM 和數(shù)據(jù)倉庫技術，及數(shù)據(jù)倉庫在CRM 系統(tǒng)中的重要地位，并設計CRM 中的數(shù)據(jù)倉庫，為企業(yè)引入CRM 系統(tǒng)時構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫提供了參考依據(jù)�！ ￡P鍵詞：CRM；數(shù)據(jù)倉庫；數(shù)據(jù)分析一、客戶關系管理( Cus tomer Relationship ManagementCRM)
1. CRM的發(fā)展背景。隨著科學技術的飛速發(fā)展和日益激烈的市場競爭, 人們越來越強烈地感覺到客戶資源將是企業(yè)獲勝最重要的資源之一, 為此, 客戶關系管理系統(tǒng)CRM(Customer Relationship Management, 簡稱CRM) 在這種市場的需要和企業(yè)盈利目標的渴求下便繼ERP 之后應運而生, 并成為近年來市場的熱點和大買點。它已幫助許多企業(yè)獲得了應有的回報, 贏取了客戶、贏取了時間、贏取了效益。
CRM在國外的發(fā)展已有至少十幾年的歷史。近年來,隨著網(wǎng)上訂購成為熱點, 又要求企業(yè)能夠提供網(wǎng)上即時報價和網(wǎng)上交流環(huán)境。在這樣的情況下, 許多企業(yè)發(fā)現(xiàn), 分散的客戶信息很大程度上阻礙了為客戶提供整體的服務。
CRM在這樣的背景下作為整體解決方案融合客戶信息, 并被證明可以有效地提高公司的整體運營效率。
2. CRM的定義 客戶關系管理(Customer RelationshipManagement, CRM) 是指通過有效的管理客戶信息資源, 提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務, 與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關系, 為企業(yè)吸引新客戶, 鎖定老客戶, 提供效益和競爭優(yōu)勢。它是企業(yè)“以產(chǎn)品為中心模式”向“以客戶為中心模式”轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果, 其目標是一方面通過提供更快捷、更周到的優(yōu)質(zhì)服務吸引和保持更多的客戶, 另一方面是通過對業(yè)務流程的全面管理降低企業(yè)的成本。CRM既是一種概念, 也是一套管理軟件和技術。
3. CRM的核心 CRM以數(shù)據(jù)庫為中心, 以現(xiàn)代信息技術為手段, 對業(yè)務和工作流程進行重組, 以實現(xiàn)向客戶需求為中心的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。CRM的核心內(nèi)容是通過不斷地改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持與客戶關系有關的業(yè)務流程, 提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度, 從而縮短銷售周期, 降低銷售成本, 擴大銷售量, 搶占更多市場份額, 尋求新的市場機會, 最終達到從根本上提升企業(yè)核心競爭力的目的。
二、數(shù)據(jù)倉庫技術
1. 數(shù)據(jù)倉庫。數(shù)據(jù)倉庫是一種面向數(shù)據(jù)應用的數(shù)據(jù)管理技術, 它以關系數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)(RDBMS) 為基礎, 數(shù)據(jù)在從操作型數(shù)據(jù)庫進入數(shù)據(jù)倉庫之前必須經(jīng)過清理、集成、選擇、變換, 從而使數(shù)據(jù)倉庫能夠提供集成的、歷史化的數(shù)據(jù)管理功能, 并支持綜合性的數(shù)據(jù)分析, 特別是戰(zhàn)略分析。
按照業(yè)界公認的數(shù)據(jù)倉庫創(chuàng)始人Bill Inmon 的觀點,數(shù)據(jù)倉庫可定義為: 是一種面向主題的、集成的、非易失的, 隨時間變化的用來支持管理人員決策的數(shù)據(jù)集合。
2. 數(shù)據(jù)倉庫技術是CRM的基礎。企業(yè)實施CRM需要涉及大量詳細的客戶資料和交易數(shù)據(jù), 而處理和存儲這些與客戶相關的海量數(shù)據(jù)就需要用到數(shù)據(jù)倉庫技術, 因此數(shù)據(jù)倉庫技術是做好CRM的基礎。
首先, 數(shù)據(jù)倉庫海量的數(shù)據(jù)存儲能力可以更好地適應CRM的源數(shù)據(jù)量的激增, 而且其中央存儲庫可以通過可擴展硬件, 來滿足數(shù)據(jù)量和計算量的進一步增加。此外為了方便數(shù)據(jù)挖掘, 中央存儲庫的設計可以保留一定的冗余數(shù)據(jù)和并不嚴格遵循實體關系模型和數(shù)據(jù)庫設計范式。
其次, CRM數(shù)據(jù)倉庫中存儲的數(shù)據(jù)是從各個分散的源數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中提取出來的, 而且是經(jīng)過統(tǒng)一集成的。
再次, CRM數(shù)據(jù)倉庫反映了歷史的變化, 其中包括了客戶的當前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù), 而且隨時間變化不斷更新,每隔一段固定的時間后, 源數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)就會被抽取到數(shù)據(jù)倉庫中, 隨著時間的積累, 數(shù)據(jù)以更高的層次被綜合,以滿足更高層次的分析需要。
可見, 數(shù)據(jù)倉庫在CRM中體現(xiàn)了它的關鍵作用, 數(shù)據(jù)倉庫把信息訪問的基礎從一種非結(jié)構(gòu)化或發(fā)展中的環(huán)境改變成一種結(jié)構(gòu)化的或規(guī)劃良好的環(huán)境, 這種新環(huán)境提供了企業(yè)所需的關鍵信息。同時, 為提高決策準確性, 需用數(shù)據(jù)倉庫技術解決數(shù)據(jù)的不清潔問題, 并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為決策分析所需的類型。因此CRM必須與數(shù)據(jù)倉庫聯(lián)系在一起才能較為全面、正確地了解客戶。
三、CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)倉庫設計
1. 數(shù)據(jù)倉庫設計的一般步驟。由于數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的原始需求不明確, 且不斷變化與增加, 同時數(shù)據(jù)倉庫是在現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)基礎上進行開發(fā), 著眼于有效地抽取、綜合、集成和挖掘己有數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)庫資源, 因此, 采用以數(shù)據(jù)驅(qū)動的原型法來進行數(shù)據(jù)倉庫的開發(fā)。一般可以分為以下幾個步驟( 如圖1) : ( 1) 概念模型設計; ( 2) 技術準備工作;( 3) 邏輯模型設計; ( 4) 物理模型設計; ( 5) 數(shù)據(jù)倉庫生成;( 6) 數(shù)據(jù)倉庫運行與維護。
2. CRM數(shù)據(jù)倉庫設計。
( 1) 概念模型設計。數(shù)據(jù)倉庫概念模型設計首先應該通過對原有數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的設計文檔以及在數(shù)據(jù)字典中的數(shù)據(jù)庫關系模式, 獲得對原有數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的一個完整而深刻的理解。①界定系統(tǒng)的邊界。在設計CRM數(shù)據(jù)倉庫的起始階段, 作為設計人員, 首先應該了解下面的一些需求( a) 決策類型: 是統(tǒng)計分析、關聯(lián)分析、還是回歸預測等( b) 決策者感興趣的是什么問題; ( c) 這些問題需要什么信息來回答; ( d) 要得到這些信息需要包含原有數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的哪些部分的數(shù)據(jù)。從建立CRM數(shù)據(jù)倉庫的初衷看來, 決策者要進行的CRM分析主要有: 客戶特征分析、客戶行為分析、客戶信任程度分析、交易分析。要進行以上的分析,所需數(shù)據(jù)應包括: 客戶固定信息、產(chǎn)品銷售信息、客戶接觸信息( 客戶服務信息) 。于是我們可以將系統(tǒng)的邊界定為包含客服子系統(tǒng)、產(chǎn)品銷售子系統(tǒng)的集合。②確定主要的主題域。根據(jù)以上的系統(tǒng)邊界劃分的基礎上, 確定CRM數(shù)據(jù)倉庫的三個基本主題: 客戶、產(chǎn)品、客服。
( 2) 技術準備工作。這一階段的工作包括: 技術評估,技術環(huán)境準備。工作成果是技術評估報告、軟硬件配置方案、系統(tǒng)總體設計方案。
( 3) 邏輯模型設計。邏輯模型設計是指: 在數(shù)據(jù)倉庫中如何將一個主題描述出來。它是對概念模型設計的細化。一般來說, 數(shù)據(jù)倉庫都是在現(xiàn)有的關系型數(shù)據(jù)庫基礎上發(fā)展來的。所以數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)仍然是以數(shù)據(jù)表格的形式進行組織的。邏輯模型就是要把不同主題和維的信息映射到數(shù)據(jù)倉庫的具體的表中。
邏輯模型設計包括如下內(nèi)容: 分析主題域, 確定當前要裝載的主題; 確定粒度層次劃分; 確定數(shù)據(jù)分割策略; 關系模式定義; 記錄系統(tǒng)定義。
邏輯模型設計的成果是, 對每個當前要裝載的主題的
邏輯實現(xiàn)進行定義, 并將相關內(nèi)容記錄在數(shù)據(jù)倉庫的元數(shù)據(jù)中, 包括: 適當?shù)牧６葎澐? 合理的數(shù)據(jù)分割策略; 適當?shù)谋韯澐? 定義合適的數(shù)據(jù)來源等。
( 4) 物理模型設計。數(shù)據(jù)倉庫的物理模型就是邏輯模型在數(shù)據(jù)倉庫中的實現(xiàn)模式。為了確定數(shù)據(jù)倉庫的物理模型, 設計人員必須做這樣幾個方面的工作: ①確定數(shù)據(jù)的存儲結(jié)構(gòu)。一個數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)往往都提供多種存儲結(jié)構(gòu)供設計人員選用, 不同的存儲結(jié)構(gòu)有不同的實現(xiàn)方式, 各有各的適用范圍和優(yōu)缺點。由于目前數(shù)據(jù)倉庫是以傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫技術作為存儲數(shù)據(jù)和管理資源的基本手段, 每個主題在數(shù)據(jù)倉庫中都是由一組關系表實現(xiàn)的, 因此確定數(shù)據(jù)的存儲結(jié)構(gòu)主要是確定面向主題的數(shù)據(jù)表和對表的分割、適當引入冗余、細分數(shù)據(jù)等。②確定數(shù)據(jù)存放位置。同一個主題的數(shù)據(jù)并不要求存放在相同的介質(zhì)上。在物理設計時, 常常要按數(shù)據(jù)的重要程度、使用頻率以及對響應時間的要求進行分類, 并將不同類的數(shù)據(jù)分別存儲在不同的存儲設備中。重要程度高、經(jīng)常存取并對響應時間要求高的數(shù)據(jù)就存放在高速存儲設備上, 如硬盤; 存取頻率低或?qū)Υ嫒№憫獣r間要求低的數(shù)據(jù)則可以放在低速存儲設備上。③確定存儲分配。確定存儲分配主要是對數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)提供的一些存儲分配的參數(shù)進行處理, 如塊的尺寸、緩沖區(qū)的大小和個數(shù)等, 一般要在對服務器和系統(tǒng)軟件進行實際調(diào)試后確定出來。
( 5) 數(shù)據(jù)倉庫生成。這一階段的工作是接口編程, 數(shù)據(jù)裝入。工作成果是數(shù)據(jù)己經(jīng)裝入到數(shù)據(jù)倉庫中, 可以建立數(shù)據(jù)倉庫的應用。
四、結(jié)論
本文在介紹了CRM和數(shù)據(jù)倉庫技術的基礎上, 提出了CRM數(shù)據(jù)倉庫的初步設計方法, 而數(shù)據(jù)倉庫建立之后,不僅要能夠運行, 還要對數(shù)據(jù)倉庫進行管理和維護, 并要進行系統(tǒng)優(yōu)化, 以使CRM系統(tǒng)能夠真正發(fā)揮其強大的客戶關系管理的功能。完整CRM方案還需要將營銷自動化、銷售跟蹤、呼叫中心、ERP 及其它系統(tǒng)緊密集成起來, 因而還有許多問題有待進一步探討與研究。
參考文獻:
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3．劉玉梅，王燕，陳澎．客戶關系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫的建立．信息技術，2003，27 （ 1）：20-21．
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