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中國消費者購買行為模式分析及營銷對策
[摘 要] 本文在評析S-O-R模式、尼科西亞模式、霍華德——謝思模式和EBK模式4個著名的消費者購買行為模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國消費者的特點，提出了一個更符合中國消費者購買思維習慣及心理規(guī)律，更易被理解和具體應(yīng)用的“中國消費者購買行為模式”，并分析了該模式不同階段的特點，最后提出了相應(yīng)的營銷對策。[關(guān)鍵詞] 消費者；購買行為；模式；營銷對策
一、中國消費者購買行為模式
S-O-R模式、尼科西亞模式、霍華德—謝思模式和EBK模式是4個著名的消費者購買行為模式，但筆者認為，這些模式對消費者購買行為產(chǎn)生過程的描述皆有不盡如人意之處：有的模式過于抽象，有的模式不夠完整，還有的模式過于繁瑣，這均造成實際應(yīng)用時的困難。為此，在充分研討和借鑒上述幾個著名的消費者購買行為模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國消費者的特點，本文嘗試提出如下中國消費者購買行為模式(見圖1)。
本模式具有以下特點：
1.首次將國內(nèi)通常對消費者購買模式描述中的“認識需要”進一步細分為“內(nèi)外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(產(chǎn)生購買動機)”三個階段，這就將消費者的購買動機的產(chǎn)生過程描述得更加清晰，使營銷人員更容易把握刺激消費者產(chǎn)生購買動機的操作思路。
2.特別指出了對消費者的刺激除了有內(nèi)、外刺激，還有主動刺激和被動刺激兩種，這不僅有助于營銷人員更好地找到刺激消費需求的刺激點，而且有助于營銷人員樹立以所發(fā)布信息是否能吸引消費者無意注意、實現(xiàn)對其良好被動刺激為標準來評價企業(yè)信息發(fā)布工作效果的觀念，從而使企業(yè)信息發(fā)布工作能起到更好的宣傳、促銷效果。
3.明確提出了“購買決策(yes)” 其他條件(如：資金)→“購買行為”這一路徑，這有助于營銷人員樹立一個營銷理念：消費者即使作出了購買決策也不一定能發(fā)生購買行為，因為可能受其他條件(如資金不足)限制而最終不能執(zhí)行購買決策，即不能產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。如果能幫助消費者解決好阻礙其購買行為發(fā)生的其他條件，則有助于消費者最終產(chǎn)生購買行為。如，房地產(chǎn)開發(fā)商發(fā)售商品房時與銀行合作，為購房者提供銀行按揭即是幫助消費者解決了資金問題，才促進了消費者購房行為的發(fā)生。
4.率先將“獲得消費體驗”作為一個獨立階段予以強調(diào)。明確指出了“獲得消費體驗”與“購后評價”、“購后行為”之間的關(guān)系，這有助于營銷人員更好地理解消費者的“購后評價”、“購后行為”產(chǎn)生的緣由，真正關(guān)心消費者的“消費體驗”。
5.進一步強調(diào)了購后行為是消費者購買行為不可分割的一部分，并率先將“產(chǎn)品處置”也納入消費者購買行為模式中。這拓展了對消費者購買行為的研究范圍，有助于營銷人員牢固樹立為以消費者為中心的營銷理念，推動企業(yè)的營銷工作。
6.本模式更符合中國消費者發(fā)生購買行為的邏輯思維習慣和心理活動規(guī)律，其結(jié)構(gòu)更嚴密，內(nèi)容更完整、細致和具體，因而更易為中國的營銷人員理解，有助于他們更好地把握消費者購買行為規(guī)律。
總之，該模式有更強的應(yīng)用性，對營銷實踐有更強的指導性。
二、中國消費者購買行為模式各階段的內(nèi)容及特點
(一)“刺激”階段。消費者的購買行為都是由刺激引起的，刺激具體可分為外部刺激與內(nèi)部刺激、主動刺激與被動刺激。
外部刺激：指由消費者自身以外的因素對消費者產(chǎn)生的刺激。外部可對消費者產(chǎn)生刺激的因素有許多，如：產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、價格、服務(wù)、廣告、社會的政治經(jīng)濟情況、科技水平、地域特點、文化因素、家庭結(jié)構(gòu)、居住條件、職業(yè)、收入、社會階層、相關(guān)群體等。其中主要因素是：產(chǎn)品本身情況、廣告、收入、相關(guān)群體等。
內(nèi)部刺激：指由消費者自身內(nèi)部的因素對消費者產(chǎn)生的刺激。內(nèi)部可對消費者產(chǎn)生刺激的因素也有許多，如：生理需要、心理需要、個性、態(tài)度、性格、氣質(zhì)、觀點、習慣、情緒、情感、感覺、知覺等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、個性、習慣、感覺等。
主動刺激：指消費者在有意注意狀態(tài)下受到的刺激。
被動刺激：指消費者在無意注意狀態(tài)下受到的刺激。
該階段的特點是：消費者所受刺激既可能是由外部因素產(chǎn)生的，也可能是由內(nèi)部因素產(chǎn)生的；既可以是主動刺激，也可以是被動刺激。主動刺激、被動刺激主要反映消費者受刺激時的狀態(tài)，它揭示了刺激消費者的途徑；而外部刺激、內(nèi)部刺激揭示了刺激消費者的許多具體刺激點，實際上它們均有可能成為消費者產(chǎn)生不足之感的決定因素，只是對于不同的消費者具體情況有所不同而已。
(二)“不足之感”階段。不足之感指消費者在受到刺激之后，產(chǎn)生了缺少什么并由此需要此物(商品或勞務(wù))的感覺。此時，消費者產(chǎn)生了消費需要。需要特別指出的是：消費者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，還可以是二者兼而有之的。消費者的不足之感既可能是因消費者自己認識到而產(chǎn)生，也可能是因經(jīng)廠商誘導而產(chǎn)生。據(jù)此，我們可樹立一個重要的觀點：需求不僅是可以滿足的，而且是可以創(chuàng)造的。例如，藥物牙膏等產(chǎn)品的成功即是這個營銷理念的佐證。
該階段的特點是：有了不足之感，就可能產(chǎn)生消費需要。
(三)“求足之愿”階段。求足之愿指消費者在產(chǎn)生了不足之感之后，自然產(chǎn)生了滿足、彌補此不足的愿望，即萌發(fā)了購買此物的動機，希望通過購買之得到滿足。在此階段消費者產(chǎn)生了購買動機。
該階段的特點是：1、消費需要只有具備一定條件后，才能轉(zhuǎn)化為購買動機，條件為：(1)消費需要的強度要達到一定程度；(2)市場有能滿足其需要的對象。2、購買動機是可以誘導的。
(四)“搜集信息”階段。消費者在產(chǎn)生了購買某產(chǎn)品或某服務(wù)的動機之后，開始著手了解和搜集各種有關(guān)信息，以幫助對此產(chǎn)品或此勞務(wù)的了解，為日后的分析評價和進行購買決策提供依據(jù)。消費者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息兩種。正式渠道信息是指廠家通過大眾傳播媒介發(fā)布的信息，如廣告；而非正式渠道信息則是指未通過大眾傳播發(fā)布的信息，如消費者從親朋好友處聽到的消息。消費者希望通過搜集信息解答三個問題：1.用什么標準去評價所購商品?2.可選擇什么牌子的商品?3.入選牌子的商品，在上述標準中的評價如何?
該階段的特點是：1.消費者會設(shè)法收集盡可能全面的資料；2.該階段是營銷部門引導消費者實現(xiàn)被動購買的最佳時機。
(五)“分析評價”階段。指在搜集信息的過程中和搜集到足夠多的商品信息后，消費者依據(jù)自身的情況對可供選擇的商品進行綜合分析、比較、評價，作出相應(yīng)的綜合結(jié)論，為下一步進行購物決策提供充足的依據(jù)。
該階段的特點是：1.消費者是以自己的選擇標準來評價商品的，總的要求是物美價廉；2.當消費者對商品缺乏了解時，其親朋好友等人的意見常常有決定性的影響。
(六)“購買決策”階段。指消費者在經(jīng)過上述諸階段后，作出相應(yīng)購買決策。購買決策包括：購買原因決策、購買目標決策、購買方式?jīng)Q策、購買地點決策、購買時間決策、購買頻率決策等內(nèi)容。購買決策的方式有：個人決策式、家庭決策式(可細分為夫君統(tǒng)治型、太太至上型、分而治之型、共同協(xié)商型)和社會協(xié)商式。影響消費者購買決策的因素有內(nèi)部因素和外部因素兩大類：內(nèi)部因素有消費者的需要和動機、個人經(jīng)驗(具體表現(xiàn)為情趣愛好、個性、自我形象、購買經(jīng)驗、風險經(jīng)驗)；外部因素有家庭、參與群體、消費指導者、文化(包括風俗、愛好、習慣、社會規(guī)范、社會價值觀念)等。
該階段的特點是：任何一個因素均可能導致消費者作出不購買的決策。
(七)“購買行為”階段。購買行為指消費者為滿足某種需要在購買動機的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動。消費者購買行為是人類社會中最具普遍性的一種行為方式。
一般來說，消費者購買行為有三種類型：1.試購；2.重復購買；3.系列購買。
該階段的特點是：消費者做出了購買決策，并非就是實際購買行為。在購買中還會受一些因素的影響(如：資金的問題)，可能最終出現(xiàn)不購買的結(jié)果。
(八)“產(chǎn)品使用”階段。消費者對產(chǎn)品的使用大致可以分為不使用、一次使用(含對一次性使用的產(chǎn)品的使用)、重復使用三種情況。對產(chǎn)品重復使用的情況更為常見，可包括不常使用、經(jīng)常使用、對原產(chǎn)品開發(fā)出新的用途等；對消耗性的產(chǎn)品而言，其使用情況又可分為消耗掉、消耗部分后停止使用；對耐用性的產(chǎn)品而言其使用情況又可分為不使用、一次使用、重復使用。
在該階段企業(yè)應(yīng)研究消費者對產(chǎn)品的消耗程度(指消耗品)、正常報廢與淘汰、要求退貨和退貨等情況。若對消耗品而言，消費者只消耗了一部分就不再使用；或?qū)Ψ窍钠范�，消費者要求退貨、在產(chǎn)品使用壽命屆滿之前就將其淘汰(不含因消費者購買更新?lián)Q代產(chǎn)品而將其淘汰的情況)等情況發(fā)生，則說明消費者對該產(chǎn)品不認可。如果消費者使用該產(chǎn)品直至將其消耗完，或直至產(chǎn)品使用壽命屆滿才將其報廢、淘汰，這說明消費者對該產(chǎn)品是認可的。
該階段的特點是：消費者對產(chǎn)品的使用情況可以反映出消費者對所購產(chǎn)品的認可、接受及滿意程度的高低。消費者購買了產(chǎn)品后，可能會正常使用該產(chǎn)品，也可能會非正常對待之。而發(fā)生這種情況的絕大多數(shù)原因在于該產(chǎn)品未能滿足消費者的需求。了解消費者對產(chǎn)品的使用情況，有助于掌握其對產(chǎn)品、企業(yè)的滿意程度。
(九)“消費體驗”階段。消費者在使用和消費商品(或勞務(wù))的過程中，會從中獲得相應(yīng)的消費體驗，但由于不同消費者對商品的期望要求不同，加之個性以及經(jīng)驗方面的差異，他們得到的消費體驗也會各不相同。從消費者需要的滿足程度看，一般而言，商品的特性與消費者需要越接近，消費者就越易滿意，產(chǎn)生滿意的體驗就越深刻；反之，則消費者不滿的體驗就越深刻。滿意的消費體驗具體表現(xiàn)為：對于自我認識該商品的肯定；對于商品銷售企業(yè)和銷售人員的信賴感；對于商品價格的認同感；感到使用方便；得到親朋好友的贊許等。不滿意的消費體驗則具體表現(xiàn)為：對于自我認識該商品的否定；對于商品銷售企業(yè)和銷售人員的懷疑；在認知商品價格與功能方面產(chǎn)生不平衡心理，感到上當受騙；受到其他人的批評等。
該階段的特點是：1.消費者的消費體驗會影響其購后評價和其下一次購買行為；2.消費者購后感覺的好壞，直接決定了其要發(fā)生的購后行為，從而對企業(yè)產(chǎn)生有很大影響的好壞兩種截然不同的結(jié)果；3.有些消費者還會將其消費體驗向其他人傳播。
(十)“購后評價”階段。消費者的購后評價可能是多方面的，但一般至少包括以下幾個方面：1.對商品名稱作出評價。商品的名稱會保留在消費者的頭腦中，形成記憶和映象，經(jīng)向他人、本消費群體以及其他群體傳播，這種記憶和印象即構(gòu)成了商品的知名度，這種知名度是影響消費者下一次選購商品的心理基礎(chǔ)。2.對商品質(zhì)量作出評價。消費者依據(jù)各種渠道獲得的他人評價結(jié)論和本人的判斷標準來評價商品的質(zhì)量；同時也從商品的價格、包裝、功能和使用效果等方面綜合起來對商品質(zhì)量作出評價，給出物超所值、物有所值、物非所值等不同評價結(jié)論。3.對經(jīng)營單位作出評價，包括對于經(jīng)銷單位、售貨人員以及生產(chǎn)企業(yè)作出的評價。若購物場所設(shè)施完備、環(huán)境優(yōu)雅舒適、售貨員的服務(wù)熱情周到，消費者一般會對此作出良好的評價。若生產(chǎn)企業(yè)對商品的宣傳和承諾與消費者的消費體驗較一致，則消費者對生產(chǎn)企業(yè)也會作出較高的評價。
目前，消費者購物后對商品以及購物環(huán)境作出的評價已經(jīng)為許多廠家和商家所重視，研究消費者的購后評價，已成為反饋消費者信息的一個主要組成部分，任何企業(yè)均不能忽略。
該階段的特點是：消費者的購后評價不僅會影響其本人的下一次購買，也會影響到其他消費者的購買行為，并直接影響到商品的下一期銷售效果。
(十一)“購后行為”階段。指消費者在獲得消費體驗和進行購后評價后采取的相應(yīng)行動。消費者如果消費體驗好、購后評價高，則會采取積極的、正面的行動，如為該產(chǎn)品或服務(wù)作正面的宣傳，再需要時再購買等；如反之，則會采取要求退貨、索賠、不再購買、主動對其進行反面宣傳、勸阻他人購買等行動。
該階段的特點是：消費者的購后行為取決于其消費體驗和購后評價。
(十二)“產(chǎn)品處置”階段。本文對“產(chǎn)品處置”限定為消費者不再使用該產(chǎn)品而對之進行處置。
消費者對產(chǎn)品的處置方式主要有：出租、出借、束之高閣、折價處理、轉(zhuǎn)贈他人、退貨、丟棄等。
該階段的特點是：1.消費者對產(chǎn)品的處置情況可以部分反映出消費者對所購產(chǎn)品的認可、接受及滿意程度的高低；2.了解消費者對產(chǎn)品的處置情況，有助于我們掌握其對我們的產(chǎn)品、企業(yè)的滿意程度；3.對有些產(chǎn)品而言，如果處置不當，會產(chǎn)生非常嚴重的環(huán)境污染問題。
三、針對中國消費者購買行為各階段應(yīng)采取的營銷對策
(一)“刺激”階段。該階段的營銷對策：1.增強各外部刺激點對消費者的刺激強度。如：推出的產(chǎn)品力爭做到款式新穎、質(zhì)量優(yōu)良、價格適宜、服務(wù)到位。2.深入分析目標消費群內(nèi)在刺激點的特點，結(jié)合相關(guān)外部刺激點的情況，增強刺激強度。3.激起無意注意，強化有意注意。如：把戶外廣告做得色彩鮮明、動感十足。
(二)“不足之感”階段。該階段的營銷對策：1.對于消費者自己意識到的不足之感，設(shè)法進一步提升其強度，促使其產(chǎn)生消費需要，同時提供能滿足其需要的對象和條件，促使消費需要向購買動機轉(zhuǎn)化。2.對于消費者自己尚未意識到的需要，需通過新奇但又有說服力的廣告宣傳使之認識到原來的生活因缺少本公司所提供的產(chǎn)品的確感到有所不足，的確需要我們的產(chǎn)品或服務(wù)。
(三)“求足之愿”階段。該階段的營銷對策：1.刺激消費需要，設(shè)法使之達到足夠的強度，并針對性地提供能滿足其需要的產(chǎn)品，促使消費需要最終轉(zhuǎn)化為購買動機。2.運用科學的誘導方式和方法，誘導消費者的購買動機。誘導的方式方法有：(1)證明性誘導：包括實證誘導、證據(jù)誘導、論證誘導。(2)建議性誘導。(3)轉(zhuǎn)化性誘導。
(四)“搜集信息”階段。該階段的營銷對策：1.盡可能將產(chǎn)品有關(guān)信息傳遞到目標消費群，并十分重視有關(guān)營銷服務(wù)，爭取有好的口碑。2.廣告宣傳應(yīng)設(shè)法將產(chǎn)品與消費者熟悉的事、人、物及好的情感聯(lián)系在一起，加深消費者的印象和記憶，產(chǎn)生共鳴，以強化消費者的購買動機，促使其購買。
(五)“分析評價”階段。該階段的營銷對策：1.繼續(xù)宣傳產(chǎn)品，設(shè)法了解并解除消費者各種購買顧慮，盡可能讓消費者購買前能親身感受一下產(chǎn)品的功能等，并配合適宜的促銷活動。2.盡可能地作出符合消費者愿望的承諾，并要說到做到。3.設(shè)法使消費者感到產(chǎn)品的可察覺價值明顯高于產(chǎn)品的價格。在該階段，廠家須設(shè)法將消費者的購買目標鎖定為本企業(yè)產(chǎn)品。
(六)“購買決策”階段。該階段的營銷對策：深入分析影響目標消費群購買決策的內(nèi)、外因素，有針對性地開展廣告宣傳促銷工作，使之最終作出購買本企業(yè)產(chǎn)品的決策。
(七)“購買行為”階段。該階段的營銷對策：采取適宜的優(yōu)惠促銷手段，堅定消費者的購買決心，促使其最終將購買決策付諸行動，即發(fā)生購買行為。
(八)“產(chǎn)品使用”階段。該階段的營銷對策：關(guān)注、研究消費者對所購產(chǎn)品的使用情況，了解消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格等和廠、商家服務(wù)質(zhì)量的感受，發(fā)現(xiàn)存在的問題，及時將有關(guān)信息反饋給企業(yè)有關(guān)部門，采取相應(yīng)措施解決之。
(九)“消費體驗”階段。該階段的營銷對策：1.企業(yè)應(yīng)著重研究分析有哪些因素影響消費者的消費體驗，這些消費體驗又是怎樣影響其下一次消費行為和他人消費行為的；2.使企業(yè)全體員工牢牢樹立重視客戶感受、產(chǎn)品銷售出去僅是銷售過程邁出的一步而已的觀點，認識到其后還有大量的工作要做；3.要做好售前、售中、售后服務(wù)，盡可能為其提供能滿足其需求的產(chǎn)品和全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使之獲得最大限度的滿意體驗；4.要特別重視并處理好客戶異議。
(十)“購后評價”階段。該階段的營銷對策：可向消費者發(fā)放調(diào)查問卷或購后評價表以及訪問消費者，及時收集消費者的評價意見，處理消費者在購買和使用商品的過程中所遇到的問題，爭取獲得他們良好的購后評價，促進商品的進一步銷售。
(十一)“購后行為”階段。該階段的營銷對策：對消費者的良好購后行為表示感謝，并設(shè)法使之成為有力的促銷材料；反之，則要有危機公關(guān)意識，設(shè)法與消費者取得聯(lián)系，共商解決問題的辦法，及時清除不良影響，并設(shè)法變不利為有利，樹立或恢復公司的良好形象。
(十二)“產(chǎn)品處置”階段。該階段的營銷對策：1.了解消費者將產(chǎn)品束之高閣、非正常丟棄的原因，改進我們的產(chǎn)品；2.處理好消費者退貨問題，給其留下好印象，為將來爭取機會；3.盡力幫助消費者解決好“折價處理”問題，如提供“以舊換新”服務(wù)；4.教育、幫助消費者科學處置廢棄產(chǎn)品，承擔起企業(yè)應(yīng)承擔的社會責任，避免環(huán)境污染問題，樹立企業(yè)良好形象。
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