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客戶終生價值的內(nèi)涵及應用
內(nèi)容摘要：客戶終生價值（CLV）研究雖然處于發(fā)展初期，但是卻為企業(yè)確立客戶關(guān)系管理提供了分析思路。本文就客戶終身價值對企業(yè)戰(zhàn)略的影響、客戶終生價值的驅(qū)動因素和關(guān)鍵成功因素進行了深入的分析，引入了保健因素和滿意因素概念，并就客戶關(guān)系紐帶中屬于保健的因素和屬于滿意的因素做了分析，指出企業(yè)必須識別客戶關(guān)系紐帶的類型，從而降低客戶不滿意因素和進而提高客戶忠誠度�！ ￡P(guān)鍵詞：客戶終生價值 營銷戰(zhàn)略分析框架 關(guān)系紐帶史蒂夫·希納（SteveSkinner）是Peppers and Rogers( 集團)有限公司的主席兼首席執(zhí)行官，他認為，仔細衡量客戶終生價值又給了企業(yè)的CEO一個與華爾街爭論的新話題，既然進行消費并驅(qū)動利潤上升的是客戶，所以追蹤客戶價值并預測這項資產(chǎn)的增長是很有意義的。如果一家企業(yè)的CEO能對華爾街清晰地陳述該企業(yè)的現(xiàn)有客戶已經(jīng)能明顯帶動企業(yè)未來價值的上升，這表明獲得新客戶對公司持續(xù)發(fā)展影響不大，那么這家企業(yè)的股票就該打更高的市盈率。
如今企業(yè)已經(jīng)不能單純地用每年的收益率作為指標來衡量企業(yè)的價值了，有調(diào)查表明，華爾街的高級經(jīng)理們正在考慮用客戶信息和其它的一些新方法來衡量企業(yè)的價值。
客戶終生價值概念
Roland Rust（2000）認為，客戶的終生價值是某機構(gòu)的客戶在其一生中為了享受和使用該機構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務而付出的給該機構(gòu)的回報總和。從企業(yè)對客戶所帶來的價值來看，是客戶整個生命周期中與企業(yè)的交易行為給企業(yè)帶來的凈利潤或虧損（Berger and Nasr，2002）�？蛻艚K身價值本質(zhì)上是企業(yè)與客戶之間的長期關(guān)系中，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來的凈現(xiàn)值（net value）。每個客戶的價值都由三部分構(gòu)成：歷史價值（到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的顧客價值）、當前價值（如果顧客當前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給公司帶來的顧客價值）和潛在價值（如果公司通過有效的交叉銷售可以調(diào)動顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務等，從而可能增加的顧客價值）。
我國傳統(tǒng)的會計報表是建立在已經(jīng)發(fā)生的交易記錄上，有關(guān)的財務指標雖然反映了企業(yè)的運營情況，但是很不全面，也不能顯示未來的盈利情況。企業(yè)基于客戶的限制、未來價值和流失率等計算客戶的價值，并將這些無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為股東收益數(shù)據(jù)將具有更重要的意義。
企業(yè)客戶終身價值的營銷戰(zhàn)略框架
羅蘭·T·諾斯特認為，深入分析一個行業(yè)或一個企業(yè)的客戶終身價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素，即如何識別行業(yè)和其關(guān)鍵客戶群的影響價值的關(guān)鍵因素，這樣就能對其客戶和市場進行響應，提高市場表現(xiàn)。從如何更多的帶來企業(yè)利益角度來看，應該將資源分配到能對客戶終生價值的提升有較大幫助的地方。這樣企業(yè)必然從戰(zhàn)略思想到具體的戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務流程方面進行有效的設計，從而保證企業(yè)能夠利用更多的企業(yè)內(nèi)部資源獲得更多的客戶終身價值。
從客戶角度來看，客戶之所以選擇與某家企業(yè)發(fā)生業(yè)務關(guān)系，是因為：它提供了更好的價值；轉(zhuǎn)換成本太高；服務和產(chǎn)品價值是可以預期的。雖然企業(yè)可以利用其品牌和優(yōu)秀的產(chǎn)品吸引客戶，但是從營銷實踐來看這種為了獲取新客戶的成本遠遠大于維持一個老客戶的成本，而且通過客戶忠誠計劃，例如提升轉(zhuǎn)換成本和形成有效的客戶需求預期，不僅能夠帶來對更多原有產(chǎn)品的銷售而且還將帶來交叉銷售的機會。
目前人們對CLV 及相關(guān)領(lǐng)域的研究主要集中在三個方面：通過計算客戶收益流及客戶獲取與保持成本及其它相關(guān)成本等來建立CLV 模型；提出不同方法來分析現(xiàn)存客戶信息，預測未來客戶交易的概率值，并通過實驗來確定企業(yè)應該獲取和保留的客戶群以及客戶長期價值與企業(yè)收益間的關(guān)系；分析CLV 對企業(yè)管理的決策支持作用。
基于這種思想，企業(yè)將能根據(jù)客戶的價值分析，發(fā)現(xiàn)更大的增長機會，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷到管理的弱點。正如波士頓大學華萊士·E·卡洛爾所說的，客戶價值提供了一套營銷戰(zhàn)略分析框架，通過采用一種基于提升企業(yè)長期價值的競爭策略分析框架，來替代傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的戰(zhàn)略框架。
客戶終身價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素
關(guān)系紐帶是指客戶與企業(yè)之間關(guān)系的強度，顧客會因為心理、情感、經(jīng)濟等方面的原因而保持與企業(yè)之間的長期關(guān)系，從而表現(xiàn)為較高的態(tài)度忠誠和行為忠誠。關(guān)系紐帶是通過客戶與企業(yè)之間的關(guān)系滿意感、信任感和歸屬感衡量出來的。李蘭德認為，服務性企業(yè)與顧客之間可能存在十種關(guān)系紐帶：法律紐帶，主要指由于合同關(guān)系導致企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系；經(jīng)濟紐帶，指客戶缺少必要的某些資源或者說企業(yè)給與客戶的服務和產(chǎn)品具有經(jīng)濟上的誘惑性；技術(shù)紐帶，由于產(chǎn)品和服務之間存在技術(shù)上依賴關(guān)系而存在的企業(yè)客戶關(guān)系；地理紐帶，顧客對某種產(chǎn)品獲得具有距離上的可獲得性；時間紐帶，指由于交易時間的制約性使客戶只能在某既定時間購買某種服務和產(chǎn)品；知識紐帶，指由于客戶與企業(yè)之間在信息上具有相對應而與企業(yè)保持的關(guān)系；社交紐帶，是指客戶與企業(yè)溝通的便利性而產(chǎn)生的相互了解和信任關(guān)系；文化紐帶，指企業(yè)與顧客具有更多的文化共同點，在心理和行為上相互認同對方而保持的關(guān)系；價值觀念紐帶，指客戶由于各人的價值觀而偏愛企業(yè)產(chǎn)品和服務；心理紐帶，指顧客相信企業(yè)能夠為自己提供卓越的產(chǎn)品和服務而保持了與企業(yè)之間的關(guān)系。企業(yè)與客戶之間可以因為法律、經(jīng)濟、地理、技術(shù)、時間因素的影響而結(jié)成關(guān)系紐帶，這種紐帶關(guān)系或多或少都是因為存在一定的外在壓力關(guān)系，這種由于壓力關(guān)系而存在的交易關(guān)系，其本身是脆弱的；如果這些外在的壓力紐帶不存在了，例如合同終止了，則這種紐帶關(guān)系也隨之結(jié)束，客戶的終身價值也就隨著本次合同的結(jié)束而結(jié)束。知識紐帶、社交紐帶、文化紐帶、價值觀紐帶和心理紐帶反應客戶與企業(yè)之間的長期關(guān)系，是一種內(nèi)在關(guān)系。內(nèi)在關(guān)系遠遠不是外在的壓力關(guān)系，這種真實關(guān)系是基于信任、尊重、關(guān)系、依賴和共享的關(guān)系，是客戶和企業(yè)之間雙向交流的結(jié)果，而不是外在壓力關(guān)系單向交流關(guān)系，因此在某種程度上可以說外在壓力關(guān)系解決的好，只是能使客戶滿意，而內(nèi)在關(guān)系保持的好，不僅僅是滿意，而是上升為保健因素，可以推動客戶與企業(yè)之間相互忠誠和相互協(xié)調(diào)關(guān)系。Liljander(1995) 認為，企業(yè)與客戶之間增強這種關(guān)系強度，才能與客戶保持長期關(guān)系。這種內(nèi)在關(guān)系能夠幫助企業(yè)長期地獲取客戶價值。
企業(yè)在客戶終身價值分析中，必須能夠區(qū)分客戶外在的壓力和內(nèi)在的壓力，仔細分析不同的客戶存在不同的壓力因素，例如有些客戶和企業(yè)之間是因為地理紐帶關(guān)系，對于這類客戶在渠道方面的投資可帶來滿意，并不一定解決客戶忠誠問題。因此關(guān)注客戶行為以及對客戶行為做出應有的反應，必然是客戶關(guān)系管理的核心問題。企業(yè)與客戶之間相互的忠誠首先就是把企業(yè)和客戶作為買賣雙方，相互視對方為公平和平等的雙方，觀看雙方的態(tài)度和行為，看對方對自己的反應和行為是否做出最有利于雙方的回報。營銷大師Dick·L 曾指出，客戶關(guān)系管理的投資回報率源自客戶行為的分析，而這需要相當長的時間里進行跟蹤測量。
客戶終生價值的關(guān)鍵成功因素
沃頓商學院吉歐弗瑞·T·波伊斯教授認為，假設在一個有合適關(guān)系導向的公司中，跟蹤和使用客戶的信息就成為關(guān)鍵的成功因素。成功取決于公司如何更好地抽取并管理客戶關(guān)系信息，然后將其轉(zhuǎn)換為用來改變組織集體如何對客戶行動的知識。使用客戶信息上的競爭優(yōu)勢，意味著必須通過以下步驟來達到超越競爭對手：
獲得客戶信息。客戶數(shù)據(jù)包括客戶人口統(tǒng)計屬性數(shù)據(jù)和歷史交易行為數(shù)據(jù)，反映了客戶和企業(yè)之間在產(chǎn)品和服務之間存在的聯(lián)系要求、期望和繼續(xù)交易行為的能力，以及基于交易數(shù)據(jù)本身能夠反映出來的流失可能概率。
據(jù)企業(yè)的需要定義客戶終生價值的影響屬性。例如在客戶關(guān)系管理中比較有影響的RFM分析模式就是從客戶最近一次購買的時間有多遠( R e c e n c y )、客戶在最近一段時間內(nèi)購買的次數(shù)(Frequency)、客戶在最近一段時間內(nèi)購買的金額(Monetary)）三個行為影響變量來區(qū)分客戶。
利用。企業(yè)根據(jù)需要定義了客戶終身價值的影響變量，可以根據(jù)重要性、長期潛力和預期需求，來區(qū)分客戶終身價值大小。
共享。區(qū)分了客戶終身價值，不是企業(yè)的終極目標，企業(yè)的終極目標是圍繞著客戶終身價值制定企業(yè)對內(nèi)對外產(chǎn)品策略、營銷策略以及企業(yè)內(nèi)部的運營策略，因此企業(yè)內(nèi)部關(guān)于客戶終身價值的有關(guān)知識以及信息必須在企業(yè)內(nèi)部共享，企業(yè)也必須建立起企業(yè)組織內(nèi)部的學習和共享知識的機制。
客戶終生價值管理存在的問題
客戶數(shù)據(jù)的收集和整理需要信息系統(tǒng)的支撐，但是目前我國商業(yè)銀行使用IT技術(shù)的時間并不長，信息系統(tǒng)集成性較差，因此各商業(yè)銀行的個人客戶信息往往不完整、不準確，不完整的客戶知識/客戶信息會引導不正確的決策�？蛻粝M行為越來越高的挑剔性與理智性要求銀行必須對其要求快速做出準確的響應，一個既能實時與客戶交互、又能提供智能化的IT解決方案的整合的客戶數(shù)據(jù)環(huán)境是解決這一問題的基礎。當然，隨著銀行管理流程的改進和老客戶個人資料的逐漸豐富，個人信息質(zhì)量較差的情況將逐步改善。但是就目前來講，從客戶終生價值的角度實現(xiàn)銀行價值管理，當前的數(shù)據(jù)質(zhì)量還是難以提供充分保證。
客戶終身價值作為一種戰(zhàn)略思想，目前在我國企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行上也存在缺陷。在企業(yè)戰(zhàn)略上我國很多企業(yè)的管理還處在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃管理階段，主要是集中產(chǎn)業(yè)投資方面的戰(zhàn)略思考，根本沒有回歸到超經(jīng)濟競爭中的企業(yè)戰(zhàn)略思考階段，即對于在既定產(chǎn)業(yè)內(nèi)如何生存如何獲取企業(yè)競爭優(yōu)勢問題沒有做系統(tǒng)思考，這主要是在戰(zhàn)略層面上還表現(xiàn)為產(chǎn)品為中心的競爭戰(zhàn)略，而不是客戶為中心的競爭戰(zhàn)略，在業(yè)務層面表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部組織與外部操作行為的不一致性。在客戶關(guān)系研究上，也僅僅是理論上探索而沒有做行為實踐。
在企業(yè)操作層面上，由于企業(yè)內(nèi)部政策的不一致導致企業(yè)經(jīng)營上的不一致。在企業(yè)內(nèi)部雖然有些部門，例如營銷部門已經(jīng)認識到關(guān)系優(yōu)勢的重要性，已經(jīng)開始著手進行客戶終身價值分析，已經(jīng)為此做出了大量的市場工作，但是企業(yè)的其他部門并沒有改變過去的傳統(tǒng)做法，例如在激勵方式上還是基于產(chǎn)品競爭或者市場占有率的競爭模式，這樣必然影響了營銷部門的市場策略和企業(yè)的終極目標。因此在企業(yè)中為了統(tǒng)一的客戶終身價值建立關(guān)系優(yōu)勢和目標行為的同一性，將直接決定客戶終生價值策略在企業(yè)內(nèi)的執(zhí)行。
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