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市場營銷在中小企業(yè)中的應(yīng)用
【摘 要】中小企業(yè)在社會經(jīng)濟中的作用日趨顯著，本文根據(jù)中小企業(yè)所處營銷環(huán)境，分析指出，隨著生產(chǎn)技術(shù)水平的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，直接導(dǎo)致需求主導(dǎo)型的現(xiàn)代市場營銷經(jīng)營觀的產(chǎn)生并在營銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問題，并提出相應(yīng)的措施。【關(guān)鍵詞】市場營銷 需求 競爭 中小企業(yè) 營銷環(huán)境
一、歷史上的市場營銷與現(xiàn)代市場營銷概念
自有企業(yè)開始，就有了經(jīng)營與銷售活動。企業(yè)所有的經(jīng)營重心無不圍繞如何使產(chǎn)品暢銷、如何降低產(chǎn)品成本這兩個關(guān)鍵問題展開。而兩大關(guān)鍵問題與生產(chǎn)、研究開發(fā)、銷售這三項職能活動的關(guān)系最為密切。為使產(chǎn)品暢銷、成本降低，企業(yè)也是重點地從生產(chǎn)、研究開發(fā)、銷售這三個方面尋找解決辦法。
現(xiàn)代市場營銷是在市場經(jīng)濟體制下， 企業(yè)如果想立足于市場則首先必須樹立營銷觀念。營銷是連接社會需要與企業(yè)功能的紐帶。營銷是一種創(chuàng)造行為。營銷不僅是尋找顧客已存在的需要并且滿足需要，而且還要發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有要求而應(yīng)當(dāng)熱情響應(yīng)的問題。營銷是一種管理過程，是分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程管理。營銷是研究市場，研究顧客需要特點和需求量，企業(yè)通過生產(chǎn)和經(jīng)銷對路產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)，以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)氖侄芜M行傳播，使顧客獲取利益。因此，營銷是企業(yè)與社會的紐帶與橋梁。由于生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向以及銷售導(dǎo)向的經(jīng)營觀念無法幫助企業(yè)真正走出銷售難的困境，在市場供應(yīng)越來越多、競爭日趨激烈的殘酷現(xiàn)實中，企業(yè)不得不反思：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向以及銷售導(dǎo)向的經(jīng)營觀念是否存在問題？存在什么樣的問題？為什么會存在問題？其實，歷史上的三種經(jīng)營觀念所倡導(dǎo)的提高生產(chǎn)效率、注重產(chǎn)品研發(fā)、強調(diào)銷售促進都沒有錯，只不過隨著市場環(huán)境的改變，這些經(jīng)營觀念就顯得不合時宜了。不合時宜的原因在于隨著生產(chǎn)技術(shù)水平的發(fā)展，市場供應(yīng)越來越多，不僅促使市場競爭加劇，而且導(dǎo)致市場從供小于求的狀態(tài)向供大于求的狀態(tài)的根本轉(zhuǎn)變。所以生產(chǎn)什么、以什么方式生產(chǎn)、銷售什么、以什么方式銷售的決定權(quán)實質(zhì)上已經(jīng)由買方掌握了，即由消費者掌握了。這就要求企業(yè)不能關(guān)起門，在不了解市場、不了解消費者的基礎(chǔ)上，擅自決定如何提高生產(chǎn)效率、如何開發(fā)新產(chǎn)品、如何進行產(chǎn)品促銷。當(dāng)企業(yè)意識到應(yīng)該采取由外向內(nèi)的經(jīng)營方針，即在了解市場的前提下，再思考經(jīng)營與銷售問題的時候，一種新的經(jīng)營理念就誕生了，這就是現(xiàn)代市場營銷。
二、中小企業(yè)的營銷環(huán)境特點
1.我國中小企業(yè)所處的宏觀營銷環(huán)境不容樂觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術(shù)力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關(guān)的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。
2.中小企業(yè)所處行業(yè)競爭相當(dāng)激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告成本過高且受眾力分散，導(dǎo)致競爭激烈，生存難，發(fā)展更難。
3.與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關(guān)系，合作的成本居高不下。
4.顧客的忠誠度不高，導(dǎo)致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識或力度不夠，創(chuàng)新意識不強，導(dǎo)致品牌競爭力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，顧客的忠誠度是相當(dāng)有限的，因此在終端的拉力弱。
5.中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質(zhì)相對較低，尤其是營銷人員素質(zhì)狀況令人擔(dān)憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長遠(yuǎn)的發(fā)展。
6.在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對渠道的依賴性增強，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷商的關(guān)系不穩(wěn)定，交易型分銷占絕大多數(shù)，分銷渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認(rèn)清營銷渠道的重要性及現(xiàn)實存在的問題，并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場的主體，在機遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。 三、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理
1.中小企業(yè)經(jīng)營者要有正確的經(jīng)營思想和認(rèn)識。蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業(yè)家強烈進取精神、正確的方向感，實質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。
2.在正確經(jīng)營思想指導(dǎo)下，中小企業(yè)經(jīng)營者要舍得投入，不只關(guān)注眼前，還要看到企業(yè)的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個人得失，過于現(xiàn)實，中小企業(yè)要創(chuàng)建成功的分銷模式只能是一句空話。
3.需要勇于創(chuàng)新，不斷實踐。因為成功營銷渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、科學(xué)有效的方案設(shè)計，更重要的是需要用行動去創(chuàng)造、用實踐來檢驗。
4.在實踐應(yīng)用過程中，還需要與時俱進，在動態(tài)中完善。因為市場在不斷變化，渠道模式也是動態(tài)的，需要在前進中不斷完善。
如何實現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專業(yè)化渠道的打造，結(jié)合中小企業(yè)自身的特點和渠道建設(shè)與管理的障礙分析，中小企業(yè)需要“走出去”，占領(lǐng)相應(yīng)的市場，可考慮借助社會資源來建設(shè)完美渠道和渠道管理工作。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理，社會分工專業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個原理能否考慮由專門的組織提供中小企業(yè)進行渠道建設(shè)與管理方面所需的各種服務(wù)。也就是需要成立專業(yè)的市場營銷渠道的建設(shè)與管理組織，這里就把這種組織稱作市場營銷渠道律師事務(wù)所，因為這種中介在渠道建設(shè)與管理方面要具有相應(yīng)的資源和豐富的經(jīng)驗，這種專業(yè)的渠道中介專為各種中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供全程服務(wù)，開始可收取比較低的專業(yè)服務(wù)的費用，時間越長回報會源源不斷。這種市場營銷渠道律師事務(wù)所具有相當(dāng)多的渠道建設(shè)與管理的專家，類似于營銷渠道律師，能為企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，收取經(jīng)濟適用的服務(wù)費用。這種市場營銷渠道律師事務(wù)所顯著特征為：在營銷渠道的建設(shè)方面具有專業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗；最大的資源是專業(yè)化的高級渠道人才。單個中小企業(yè)完全靠自身力量進行渠道的建設(shè)與管理是有很大困難的，而且渠道對中小企業(yè)來講又是獲得市場的必要條件，不可回避，并且隨著市場競爭的加劇這種趨勢更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長的助推器，全心全意為中小企業(yè)服務(wù)，具有社會公益性，并不急于求回報的組織。中小企業(yè)集社會資源于一身，擁有天時、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設(shè)立專門機構(gòu)—營銷渠道律師科，專為廣大中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供專業(yè)的、完美的、全程的咨詢服務(wù)。同時，為確保營銷渠道能長期有效運作，在提供服務(wù)時應(yīng)當(dāng)收取廉價的服務(wù)費，這對于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯(lián)系緊密相互助長，形成良性循環(huán)。只有當(dāng)由中小企業(yè)局提供的專家式渠道服務(wù)贏得市場認(rèn)同，中小企業(yè)就會獲得更快更好的發(fā)展，其服務(wù)于社會的能力會得到明顯提升。中小企業(yè)對這種專業(yè)的市場營銷渠道服務(wù)機構(gòu)依賴度達(dá)到一定程度時，市場會自發(fā)地產(chǎn)生更多、更好的市場營銷渠道律師事務(wù)所，到那時，解決了中小企業(yè)市場問題，中小企業(yè)的會更加活躍，在國民經(jīng)濟中發(fā)揮更加顯著的作用。
參才文獻(xiàn)：
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