- 相關(guān)推薦
品牌種群生態(tài)學(xué)研究構(gòu)架初探
[摘要] 對(duì)于新興的品牌生態(tài)學(xué)研究構(gòu)架自然還在探索過程之中。筆者以為，模擬現(xiàn)代生態(tài)學(xué)的研究構(gòu)架，將品牌生態(tài)學(xué)的研究構(gòu)架分為品牌環(huán)境生態(tài)學(xué)、品牌種群生態(tài)學(xué)、品牌群落生態(tài)學(xué)、品牌系統(tǒng)生態(tài)學(xué)四個(gè)層面來展開研究是較為合理的；筆者進(jìn)一步認(rèn)為，品牌種群生態(tài)學(xué)的具體研究構(gòu)架也同樣模擬現(xiàn)代生態(tài)學(xué)中種群生態(tài)學(xué)的研究構(gòu)架，從概念、組織與結(jié)構(gòu)、功能與作用、運(yùn)動(dòng)與作者張繶和張銳(2003)在《品牌生態(tài)學(xué)——品牌理論演化的新趨勢(shì)》一文中說：品牌生態(tài)學(xué)自誕生之日起，便在研究以下幾個(gè)方面的問題：(1)品牌個(gè)體生態(tài)學(xué)；(2)品牌種群和群落生態(tài)學(xué)；(3)品牌系統(tǒng)生態(tài)學(xué)； (4)研究品牌圈內(nèi)各種品牌生態(tài)系統(tǒng)間相互作用和聯(lián)系的品牌生態(tài)學(xué)；(5)人和組織與品牌圈相互作用和聯(lián)系的跨學(xué)科的品牌生態(tài)學(xué)；(6)派生出若干個(gè)關(guān)聯(lián)的應(yīng)用學(xué)科，如品牌生態(tài)工程學(xué)、品牌生態(tài)系統(tǒng)管理學(xué)、品牌恢復(fù)生態(tài)學(xué)等等。
從上述六個(gè)方面的研究?jī)?nèi)容實(shí)質(zhì)來看，比照生態(tài)學(xué)的研究構(gòu)架，我們不難發(fā)現(xiàn)：上述的(1)和(5)實(shí)際上是從品牌個(gè)體到品牌圈這個(gè)大環(huán)境之間關(guān)系的研究，可歸屬為品牌環(huán)境生態(tài)學(xué)研究范疇，因?yàn)樵谄放浦腥说淖饔脤?shí)際上是品牌的一個(gè)決定性的環(huán)境因子(象自然界對(duì)生物一樣人是品牌的選擇者)；上述(2)可以按照生態(tài)學(xué)研究范疇分屬品牌種群生態(tài)學(xué)研究范疇和品牌群落生態(tài)學(xué)研究范疇；上述(3)和(4)實(shí)際上都是研究品牌生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、功能和相互之間關(guān)系，都可歸屬為品牌系統(tǒng)生態(tài)學(xué)的研究范疇；上述(6)實(shí)際上屬于應(yīng)用品牌生態(tài)學(xué)的研究范疇，是應(yīng)用科學(xué)，應(yīng)該不在品牌生態(tài)學(xué)的研究范疇之內(nèi)。因此，我們也可以說，品牌生態(tài)學(xué)從誕生之日起，就在系統(tǒng)地按照品牌生態(tài)環(huán)境學(xué)、品牌種群生態(tài)學(xué)、品牌群落生態(tài)學(xué)、品牌系統(tǒng)生態(tài)學(xué)四個(gè)層面來展開研究。
對(duì)應(yīng)生物分類學(xué)的界、門、綱、目、科、屬、種、個(gè)體各個(gè)層級(jí)，品牌屬于哪一個(gè)層級(jí)，作者向忠宏(2007)認(rèn)為品牌可看作是植株。如果將品牌定在個(gè)體的層級(jí)，我們將無法解釋現(xiàn)實(shí)中許多老品牌仍經(jīng)久不衰的現(xiàn)象。約翰·菲利普·瓊斯(1999)發(fā)現(xiàn)：(1)品牌發(fā)展過程并不完全遵循成熟后必衰退的規(guī)律；(2)品牌的生命周期是一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的概念，而不是一個(gè)自然生長(zhǎng)的概念；(3)產(chǎn)品可能會(huì)過時(shí)，但品牌不一定會(huì)隨產(chǎn)品而進(jìn)入衰退期；(4)品牌生命周期學(xué)說往往會(huì)誘導(dǎo)企業(yè)不恰當(dāng)?shù)貙⑴f品牌向新品牌轉(zhuǎn)移，造成真正的資源損失。
實(shí)際上，如果將品牌定在個(gè)體層級(jí)上，還不只是在品牌生命周期問題上陷入困境，在品牌產(chǎn)品的時(shí)空分布和數(shù)量變化、品牌間的關(guān)系等許多問題上都將陷入困境。筆者認(rèn)為，將品牌定在物種的層級(jí)上是較為合理的。這樣，用物種的形成、發(fā)展與進(jìn)化(遺傳變異、隔離分化)理論比品牌的生命周期更符合實(shí)際，品牌產(chǎn)品的時(shí)空分布、數(shù)量變化就因類似于種群的時(shí)空分布和數(shù)量變化而得到理解，品牌間的關(guān)系因類似于種間關(guān)系而解決。更為重要的是將品牌定在物種的層級(jí)，我們就能夠系統(tǒng)而全面地借鑒現(xiàn)代生態(tài)學(xué)的理論為品牌生態(tài)學(xué)的形成和發(fā)展服務(wù)。
綜觀現(xiàn)代生態(tài)學(xué)的研究構(gòu)架，筆者認(rèn)為，其研究的核心構(gòu)架包括四個(gè)方面：(1)概念(內(nèi)涵與外延)；(2)組織與結(jié)構(gòu)；(3)功能與作用；(4)運(yùn)動(dòng)與變化。如果我們將一個(gè)品牌定在物種層面的話，那么，品牌種群生態(tài)學(xué)研究相應(yīng)地同生態(tài)學(xué)中種群研究一樣，應(yīng)該從“品牌種群的概念、品牌種群的組織與結(jié)構(gòu)、品牌種群的功能與作用、品牌種群的運(yùn)動(dòng)與變化”四個(gè)方面來展開�；谝陨嫌^點(diǎn)，我們提出“品牌種群生態(tài)學(xué)研究構(gòu)架初探索”。
一、品牌種群的概念
(一)品牌種群的定義(內(nèi)涵)。學(xué)習(xí)生態(tài)學(xué)對(duì)種群的定義，我們是否可以將“品牌種群”定義為在同一時(shí)期內(nèi)占有一定空間的同種品牌產(chǎn)品個(gè)體的集合。當(dāng)然，這僅僅是一個(gè)初探。在這里，我們要研究的問題是：什么是品牌種群?
(二)品牌種群的種類(外延)。一個(gè)完整的學(xué)術(shù)概念，不僅僅要有內(nèi)涵，還必須有其外延，即種類問題。關(guān)于品牌種群的種類問題，首先的要解決的是品牌種群的命名問題。對(duì)于品牌種群的命名，可以簡(jiǎn)單地以品牌名稱直接命名，如“海爾種群”，也可以用“品牌名稱 產(chǎn)品名稱”來命名，如“海爾冰箱種群、海爾洗衣機(jī)種群”。二者比較各有利弊，但是，前者簡(jiǎn)潔、后者復(fù)雜；前者易混淆產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、后者更能明確品牌的產(chǎn)品特性。
在生態(tài)學(xué)的種群研究中，將種群按照生物界的分類，將種群分為“動(dòng)物種群、植物種群、微生物種群”三個(gè)大類，那么，我們又如何建立我們的品牌分類系統(tǒng)呢?用什么標(biāo)準(zhǔn)和角度進(jìn)行分類呢?這同樣是我們必須回答的問題。我們是否可以考慮根據(jù)我們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品的分類來進(jìn)行分類呢?或者以人的最終消費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)，將品牌種群分為“消費(fèi)類品牌種群(居民個(gè)人可直接用來消費(fèi)的產(chǎn)品品牌)、生產(chǎn)資料類品牌種群(生產(chǎn)性企業(yè)的生產(chǎn)原材料、輔料等產(chǎn)品品牌)、能源類品牌種群”等三大類。這有待于大家進(jìn)一步討論。
二、品牌種群的組織與結(jié)構(gòu)
(一)品牌種群的組成成分。生物種群的組成成分是由同種生物不同性別、不同年齡的個(gè)體組成。同理，品牌種群的組成成分是否也可以認(rèn)為是由針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的同品牌產(chǎn)品的不同型號(hào)、不同款式的單個(gè)(套)產(chǎn)品組成。因?yàn)�，在同品牌產(chǎn)品中，一般情況下，只有型號(hào)和款式的區(qū)別。
(二)品牌種群的關(guān)聯(lián)方式。種內(nèi)關(guān)系包括生物的生活方式(單體型生活方式、家庭式或者家族式親緣型生活方式、社會(huì)性或者非社會(huì)性集群型生活方式)、生存關(guān)系(種內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)或者寄生性或非寄生性的互利、利他、中性和偏害共生)。種間關(guān)系包括競(jìng)爭(zhēng)、捕食、寄生性或非寄生性的互利、利他、中性和偏害共生關(guān)系。
比照品牌學(xué)研究，我們發(fā)現(xiàn)，品牌種群顯然也存在類似的關(guān)聯(lián)方式將品牌產(chǎn)品的個(gè)體關(guān)聯(lián)起來形成一定的品牌種群組織與結(jié)構(gòu)。在品牌產(chǎn)品上我們有單體、配套和系列化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與選擇問題，這就好比生物的生活方式；品牌產(chǎn)品內(nèi)部顯然有類似的競(jìng)爭(zhēng)和寄生性或非寄生性的利他、中性現(xiàn)象，如同品牌的“情侶組合、伴侶組合”的單體賣和配套賣實(shí)際上就存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，再如計(jì)算機(jī)產(chǎn)品“Intel inside”利他寄生現(xiàn)象。所以我們?cè)谄放品N群研究中，就可能存在“品牌種群的生活方式研究”和“品牌種群的種內(nèi)和種間生存關(guān)系研究”及其相關(guān)問題進(jìn)一步的研究。
1.品牌種群的生活方式。品牌種群的生活方式實(shí)際上就是我們?cè)谄放茖W(xué)研究中的單品牌策略的選擇問題，如寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品將海飛絲與潘婷分開，主副品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)問題，如雪鐵龍愛利舍和雪鐵龍富康，同品牌的伴侶產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題，等等。在品牌生態(tài)學(xué)中，我們研究的問題是如何學(xué)習(xí)自然界中各種生物的生活方式，并且，舉一反三地運(yùn)用到我們現(xiàn)實(shí)品牌經(jīng)營中來。
2.品牌種群的種內(nèi)和種間的生存關(guān)系。在品牌種群的種內(nèi)和種間的生存關(guān)系的研究中，我們應(yīng)該認(rèn)真研究這些競(jìng)爭(zhēng)、捕食、寄生性或非寄生性的互利、利他、中性和偏害共生的機(jī)制、形成條件以及如何擬態(tài)化地運(yùn)用到我們的品牌經(jīng)營中來。
生態(tài)學(xué)將其種間競(jìng)爭(zhēng)概括如下：(1)利用性競(jìng)爭(zhēng)；(2)干涉型競(jìng)爭(zhēng)；(3)優(yōu)先占取競(jìng)爭(zhēng)；(4)優(yōu)勢(shì)生長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)；(5)化學(xué)競(jìng)爭(zhēng)；(6)遭遇競(jìng)爭(zhēng)。這幾種不同類型的競(jìng)爭(zhēng)方式，無疑對(duì)于我們的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的設(shè)計(jì)會(huì)有極大的啟示作用，我們能從中領(lǐng)會(huì)到什么，就取決于我們的研究。另外，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制和策略等問題，生態(tài)學(xué)中的“競(jìng)爭(zhēng)的不對(duì)稱性原理、競(jìng)爭(zhēng)排斥原理、生態(tài)位與競(jìng)爭(zhēng)釋放的概念”都是值得我們化大力氣去進(jìn)行借鑒性地學(xué)習(xí)、研究和運(yùn)用的。
3.品牌種群的結(jié)構(gòu)性狀。在生態(tài)學(xué)中，對(duì)于種群的結(jié)構(gòu)，用“性比和年齡結(jié)構(gòu)”兩個(gè)重要性狀進(jìn)行描述，更為重要的是，可用這兩個(gè)結(jié)構(gòu)性狀對(duì)種群未來的數(shù)量增長(zhǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析。在未來的品牌生態(tài)學(xué)的研究中，我們是不是也應(yīng)該尋找到類似的結(jié)構(gòu)性狀指標(biāo)對(duì)品牌種群進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的描述和分析呢?
三、品牌種群的功能與作用
(一)品牌種群的功能與作用。值得注意的是生態(tài)學(xué)中關(guān)于種群功能與作用的功能群理論。所謂功能群是具有相似的結(jié)構(gòu)或功能的物種的集合，這些物種對(duì)生物群落具有相似的作用，其成員相互取代后對(duì)生物群落過程具有較小的影響。對(duì)于一個(gè)復(fù)雜的生物群落，最簡(jiǎn)單的劃分法是將所有生物分為3個(gè)功能群，即生產(chǎn)者、消費(fèi)者、分解者。這個(gè)理論給我們的啟示是，如果我們將同行業(yè)的企業(yè)集群作為一個(gè)功能群來看待的話，對(duì)于一個(gè)品牌的研究，我們應(yīng)該打開視野，將其放在一個(gè)區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中去考量，應(yīng)該考慮其在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的功能與作用研究的展開，也就能與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)有很好的結(jié)合點(diǎn)。
(二)品牌種群的功能與作用的性狀描述學(xué)術(shù)用語規(guī)范。另外，種群在生態(tài)群落和生態(tài)系統(tǒng)中的功能與作用的性狀指標(biāo)，如蓋度、重要值、存在度、恒有度、群落相似性系數(shù)、優(yōu)勢(shì)種、優(yōu)勢(shì)度、建群種、伴生種、偶見種、確限度等，都是值得我們站在品牌生態(tài)學(xué)角度去研究、學(xué)習(xí)、借鑒和運(yùn)用的。
四、品牌種群的運(yùn)動(dòng)與變化
(一)品牌種群的形成
1.品牌種群的形成內(nèi)因。對(duì)于種群形成的內(nèi)因，生態(tài)學(xué)首先將其歸結(jié)為遺傳基因。有的品牌生態(tài)學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題并且展開了相應(yīng)的研究。筆者認(rèn)為，品牌的基因，實(shí)際上就是品牌的文化價(jià)值的構(gòu)成，那么，我們?cè)谶@個(gè)問題的未來研究中，就可以通過遺傳學(xué)的學(xué)習(xí)與借鑒，展開諸如品牌的基因型研究、品牌的基因變異研究。實(shí)際上，美國著名的快餐品牌麥當(dāng)勞和肯德雞在中國市場(chǎng)的成功變異，將“普通美國人的工作快餐”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝绣X中國人孩子的生日大餐”。這是很值得我們?nèi)パ芯康摹?
2.品牌種群的形成外因。生態(tài)學(xué)中，將種群的形成歸結(jié)為地理隔離、領(lǐng)域隔離、生殖隔離和生態(tài)位的隔離。那么，在品牌生態(tài)學(xué)中，我們的品牌種群形成的外因是什么，有沒有類似的隔離條件和機(jī)制呢?或者說，我們能否創(chuàng)造這重隔離呢?隔離機(jī)制理論為我們提供了新的視野，提供了更有實(shí)際意義的借鑒，值得我們?cè)谖磥淼难芯恐姓归_。
3.品牌種群的形成過程。種群的的形成過程是沿著獨(dú)立進(jìn)化和協(xié)同進(jìn)化兩個(gè)途徑進(jìn)行的。所謂獨(dú)立進(jìn)化是兩個(gè)地理上和生殖上的隔離的品牌種群各自獨(dú)立地進(jìn)化，適應(yīng)于各自的特殊環(huán)境；所謂協(xié)同進(jìn)化是一個(gè)物種的性狀對(duì)另一物種的反應(yīng)而進(jìn)化，而后一物種的這一性狀本身又是對(duì)前一物種性狀的反應(yīng)而進(jìn)化。
在現(xiàn)實(shí)的品牌經(jīng)營過程中，我們是選擇獨(dú)立進(jìn)化的路徑、還是選擇協(xié)同進(jìn)化的路徑，筆者認(rèn)為，如果我們的品牌生態(tài)學(xué)在這個(gè)方面對(duì)生態(tài)學(xué)的有關(guān)理論進(jìn)行學(xué)習(xí)、研究和借鑒形成品牌種群形成的路徑選擇理論無疑有益的。
4.品牌種群的形成機(jī)制。“物競(jìng)天選、適者生存”是普遍認(rèn)同物種的形成機(jī)制，大自然對(duì)物種的選擇有穩(wěn)定選擇、定向選擇和分裂選擇三個(gè)類型。在實(shí)際的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，對(duì)品牌選擇的“天”就是消費(fèi)者，是一個(gè)重要的品牌環(huán)境因子，顧客是上帝在這里有新的詮釋。問題是，對(duì)于具體的品牌來說，“天”是什么，在這個(gè)問題上，品牌定位理論、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分理論就可以在品牌種群的形成機(jī)制上有很好的結(jié)合，關(guān)鍵是如何有機(jī)的結(jié)合，而不是生搬硬套的結(jié)合。
(二)品牌種群的增長(zhǎng)
1.品牌種群的增長(zhǎng)率的內(nèi)因。同生態(tài)學(xué)一樣，品牌種群的增長(zhǎng)是品牌種群生態(tài)學(xué)中一個(gè)最為重要的問題，實(shí)際上，我們的品牌經(jīng)營最為重要的目標(biāo)就是要做到品牌種群的增長(zhǎng)。
生態(tài)學(xué)告訴我們，種群增長(zhǎng)的內(nèi)因有三個(gè)：內(nèi)稟增長(zhǎng)率、年齡結(jié)構(gòu)和密度。其中，最有價(jià)值的概念是內(nèi)稟增長(zhǎng)率的概念，所謂內(nèi)稟增長(zhǎng)率是指理想環(huán)境條件下、穩(wěn)定年齡結(jié)構(gòu)的種群所能達(dá)到的最大增長(zhǎng)率。
對(duì)于一個(gè)品牌來說，其品牌種群增長(zhǎng)的內(nèi)因是什么?是不是也有一個(gè)內(nèi)稟增長(zhǎng)率?是不是也和密度有關(guān)?如果有的話，那么，品牌種群的內(nèi)稟增長(zhǎng)率又是什么、它是由什么構(gòu)成的呢?如果和密度有關(guān)，那么，密度是如何影響的呢?是不是也有一個(gè)最大環(huán)境容納量(K)的問題?對(duì)于每個(gè)品牌種群的的最大環(huán)境容納量(K)是如何進(jìn)行測(cè)算的呢?
2.品牌種群的增長(zhǎng)率的外因。種群變動(dòng)的外因是環(huán)境的變化。那么，品牌種群種群增長(zhǎng)的外因是什么?可以簡(jiǎn)單地認(rèn)為是品牌生存的環(huán)境。那么品牌環(huán)境是什么?它是如何影響品牌的數(shù)量變化的呢?當(dāng)然，這個(gè)問題可以放在品牌的生態(tài)環(huán)境中去研究，但是，這是與品牌種群數(shù)量增長(zhǎng)有關(guān)的重要問題，是必須展開研究的。
(三)品牌種群的生態(tài)適應(yīng)
生態(tài)學(xué)有一個(gè)重要的概念是值得我們?cè)谄放粕鷳B(tài)學(xué)中借鑒和運(yùn)用的，這就是生態(tài)適應(yīng)的概念：生物對(duì)生態(tài)環(huán)境變化所作出的有利于生存與發(fā)展的適應(yīng)性變化。在種群的層面，生態(tài)適應(yīng)有生活史策略、趨同適應(yīng)和趨異適應(yīng)策略等。
1.品牌種群的生活史策略。所謂生活史策略就是面對(duì)不同的自然環(huán)境，生物在生活史上形成了兩種類型的生態(tài)適應(yīng)策略，k-對(duì)策(k-對(duì)策是以“質(zhì)”取勝的對(duì)策。)和r-對(duì)策(r-對(duì)策是以“量”取勝的對(duì)策)。筆者認(rèn)為，k-對(duì)策和r-對(duì)策的概念，對(duì)于品牌經(jīng)營來說是最為重要的品牌生態(tài)適應(yīng)啟示。這個(gè)概念啟示我們，在品牌的設(shè)計(jì)和面對(duì)不同的環(huán)境與變化中，我們是以“量”取勝、還是以“質(zhì)”取勝?我們根據(jù)什么樣的環(huán)境指標(biāo)進(jìn)行選擇?又如何進(jìn)行選擇?在品牌種群的設(shè)計(jì)上，k-對(duì)策者和r-對(duì)策者在產(chǎn)品和品牌設(shè)計(jì)上有是如何在性狀上進(jìn)行組合的呢?無疑，這也是品牌生態(tài)學(xué)無法回避的問題。
2.趨同適應(yīng)和趨異適應(yīng)策略。趨同適應(yīng)是指不同種類的生物，由于長(zhǎng)期生活在相同或相似的環(huán)境條件下，通過變異、選擇和適應(yīng)，在形態(tài)、生理、發(fā)育以及適應(yīng)方式和途徑等方面表現(xiàn)出相似性的現(xiàn)象。趨異適應(yīng)是指親緣關(guān)系相近的同種生物，長(zhǎng)期生活在不同的環(huán)境條件下，形成了不同的形態(tài)結(jié)構(gòu)、生理特性、適應(yīng)方式和途徑等。趨異適應(yīng)的結(jié)果是使同一類群的生物產(chǎn)生多樣化，以占據(jù)和適應(yīng)不同的空間，減少競(jìng)爭(zhēng)，充分利用環(huán)境資源。趨異適應(yīng)和趨同適應(yīng)同品牌學(xué)研究中的“差異化戰(zhàn)略”和“跟隨戰(zhàn)略”類似。那么，在這里，就是一個(gè)有機(jī)結(jié)合的研究問題。
參考文獻(xiàn)：
[1]張繶，等.品牌生態(tài)學(xué)：品牌理論演化的新趨勢(shì)[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2003，(8).
[2]蘇智先，等.普通生態(tài)學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，1992.
[3]蔣小鈺，等.品牌新思維[M].南昌：江西科技出版社，2006.
【品牌種群生態(tài)學(xué)研究構(gòu)架初探】相關(guān)文章：
基于IP技術(shù)的智能監(jiān)控系統(tǒng)構(gòu)架及裝置研究03-18
品牌資產(chǎn)與顧客品牌選擇關(guān)系研究03-22
品牌延伸的決策研究12-10
自有品牌對(duì)全國性品牌的影響研究03-23
語料庫與語法研究初探03-14
高職品牌專業(yè)建設(shè)研究03-23
高檔品牌的行銷策略研究03-21
馮小剛電影品牌研究03-24