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顧客導(dǎo)向下的壽險營銷流程探索
內(nèi)容摘要：隨著壽險市場競爭的日益激烈，越來越多的企業(yè)實(shí)行了個人營銷員展業(yè)方式。本文闡述壽險服務(wù)營銷的四大特性，提出以市場導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向的壽險人員營銷流程取代傳統(tǒng)壽險推銷，轉(zhuǎn)變壽險業(yè)的營銷理念，實(shí)現(xiàn)壽險公司、營銷員及客戶的三贏。關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷 壽險營銷 顧客導(dǎo)向
隨著我國經(jīng)濟(jì)改革開放的不斷深化和國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，我國的人壽保險市場正在經(jīng)歷著翻天覆地的變化，保險市場的激烈競爭已經(jīng)進(jìn)入一個嶄新的階段。運(yùn)用壽險營銷人員拓展業(yè)務(wù)的代理行銷制度是國際上壽險公司常用的做法，在保險業(yè)發(fā)達(dá)國家已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟。1992年美國友邦保險上海分公司率先引入個人營銷員展業(yè)方式后，隨著近幾年來我國保險業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)各保險公司大多引進(jìn)和采用了這種營銷制度，這是我國壽險業(yè)與國際壽險業(yè)接軌，并尋求自身發(fā)展的必然產(chǎn)物。應(yīng)該說，個人壽險營銷制度的引進(jìn)開辟了我國人壽保險業(yè)發(fā)展的新紀(jì)元，為國內(nèi)壽險市場的開拓、銷售隊伍的壯大和保險觀念的普及發(fā)揮了重要的作用。但是，也必須看到在日益復(fù)雜的市場競爭中，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制下的以生產(chǎn)、產(chǎn)品為中心而忽略顧客需求的營銷思想已遠(yuǎn)不能適應(yīng)變化了的市場環(huán)境。
目前我國壽險企業(yè)在營銷觀念和對壽險營銷制度的認(rèn)識及執(zhí)行上同發(fā)達(dá)國家相比存在較大的差異，我國壽險企業(yè)的營銷偏重的是短期利益，是一種為獲得眼前利潤而采取的短期行為；保險營銷的重點(diǎn)在于保險產(chǎn)品，活動的時空范圍相對狹窄。目前我國各壽險公司只注重推銷，常常忽略了顧客的真正需要，給顧客造成不安情緒和厭煩心理，從而損害保險在人們心中的形象。從這個意義上說，這種沒有充分體現(xiàn)現(xiàn)代營銷理念的營銷制度，只能說是一種以銷售為導(dǎo)向的強(qiáng)力推銷。如何建立一套市場導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向的營銷系統(tǒng)，本文為此針對壽險人員營銷流程給予深入討論。
壽險產(chǎn)品的特性
服務(wù)不同于實(shí)體產(chǎn)品，它具有無形性、產(chǎn)銷同時、異質(zhì)性、不易儲存等特質(zhì)（Parasuraman， Zeithaml and Berry， 1985）。保險業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，所以與其它服務(wù)業(yè)有某種程度的相似性。保險營銷也有四種特性：無形性（intangibility），在顧客購買保險時，僅取得一份白紙黑字的保險合同，未發(fā)生風(fēng)險事故及未使用保障之前，評估其價值并不容易。但是，保險營銷員可以用某些有形表現(xiàn)來增加顧客的信心，如營銷員形象，對過去理賠事件的介紹等，而不僅敘述產(chǎn)品形式上的利益和特色。不可分割性（inseparability），一般有形產(chǎn)品是先生產(chǎn)而后銷售，繼之消費(fèi)或使用；但是保險則需先與顧客洽談適當(dāng)?shù)谋ｋU規(guī)劃，也就是營銷員對顧客背景因素詳加了解之后提出適當(dāng)?shù)囊?guī)劃建議，如家庭風(fēng)險、退休養(yǎng)老規(guī)劃等等，往往是生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行。所謂的異質(zhì)性（heterogenity），保險營銷服務(wù)多由人來執(zhí)行，因此，在服務(wù)提供的過程中必然會涉及營銷員的“個別差異”。所以，保險營銷服務(wù)的質(zhì)量可能會因不同的營銷員而互有差異，即使是同一個營銷員所提供的服務(wù)也可能會因時、因地而異。不可儲存性（perishable），保險營銷員所提供的服務(wù)是屬于無形的，而且保險營銷員與顧客溝通、為顧客咨詢的工作時間是有限的，保險計劃也是有時效的。
由于壽險產(chǎn)品擁有上述特性，因此由傳統(tǒng)有形產(chǎn)品所開發(fā)的營銷手法無法充分運(yùn)用于保險產(chǎn)品上。壽險業(yè)過去偏執(zhí)于“人情投�！奔啊颁N售導(dǎo)向”的營銷做法，當(dāng)營銷員無法達(dá)成業(yè)績目標(biāo)時，營銷員就會大量流失，導(dǎo)致大量的保險合同乏人照顧，造成保險公司的保險合同續(xù)約率偏低的事實(shí)。
壽險的人員營銷流程
基于上述分析，現(xiàn)代保險公司要建立以市場導(dǎo)向?yàn)楹诵臓I銷觀念、高效率的新型營銷機(jī)制。壽險營銷機(jī)制創(chuàng)新的立足點(diǎn)，是將“以客戶為中心”的經(jīng)營理念直接定位為“客戶的效用最大化”，通過建立強(qiáng)有力的人員營銷流程（如圖1）訓(xùn)練保險企業(yè)所屬的營銷人員，強(qiáng)化市場導(dǎo)向，尊重、滿足客戶的保險需求，為目標(biāo)市場上的客戶提供高質(zhì)量的風(fēng)險規(guī)劃和產(chǎn)品效用組合，最大限度地提高客戶的整體價值，降低消費(fèi)成本，使客戶付出的貨幣成本、時間成本、精力成本都降至最小，從而在更大范圍內(nèi)創(chuàng)造出數(shù)量眾多、層次有致、對公司未來發(fā)展抱有良好期望和信心的客戶群體。
(一)選定目標(biāo)顧客
先盡量了解客戶的BARMAID（把脈）及其目前最關(guān)切的事物，主要包括以下內(nèi)容：Business and address，哪個行業(yè)；工作種類、職位、成功經(jīng)驗(yàn)；最近是否升職；Age，年齡，出生年、月、日。Residential address，住宅地址，是自己的或租來的，以及有沒有抵押貸款。Married or single，婚姻狀況、配偶姓名及年齡、子女性別及年齡。Avocation and hobbies，興趣與嗜好，參加什么社團(tuán)或俱樂部，擔(dān)任的職務(wù)，以及有什么特別杰出的事項。Income and insurance，所得與保險，包括勞動所得、非勞動所得(租金、利息、利潤等)。Dependent，扶養(yǎng)人數(shù)。
(二)建立信任關(guān)系
信任關(guān)系分兩類：親情信任和專業(yè)信任。親情信任為多數(shù)業(yè)務(wù)人員所使用，親情營銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”，通過建立一種新型的親情關(guān)系，把壽險企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為壽險公司永遠(yuǎn)的“朋友”。在嚴(yán)酷的市場競爭中，保險企業(yè)只有真正做到處處為顧客著想，對顧客真誠、尊重、愛護(hù)、感謝、珍惜、信任和關(guān)心，使保險企業(yè)與顧客的感情相通，才能贏得顧客，在市場競爭中取得主動。這就是以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。而專業(yè)信任必須在顧客和社會公眾面前樹立優(yōu)良、美好、獨(dú)特的職業(yè)形象。保險營銷員的整體形象是由多種因素構(gòu)成的，它不但包括外部的職業(yè)形象，還包括專家資格認(rèn)證、服務(wù)評價、個人信譽(yù)、職業(yè)技術(shù)等因素，更重要的是它還包括理念與價值取向、應(yīng)變能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的綜合反映。營銷員有了整體形象定位，其服務(wù)才容易獲得消費(fèi)者的好感、認(rèn)同與信賴。
(三)顧客信息搜集
拜訪時，營銷人員要能把客戶模糊的想法和顧慮化成具體的需求。通常，客戶并不真正的清楚明白自己的需求和想法。營銷員應(yīng)該可以推導(dǎo)出客戶的心態(tài)及具體需求，這就包括以下內(nèi)容：客戶有創(chuàng)業(yè)的意愿，但目前資金可能不足；對家庭和子女有強(qiáng)烈的責(zé)任感和愛心；需要一個完善的投資策略及支持；希望借人壽保險以減少后顧之憂，即購買保險以保障家庭經(jīng)濟(jì)生活的安定及子女成長。
(四)風(fēng)險需求分析
營銷人員的主要工作是確認(rèn)客戶的需求，以便提供客戶滿足需求的解決方案（即產(chǎn)品和服務(wù)水平）。每一個客戶都可能對保險有許多不同的需求，也有極少部分的客戶對人壽保險無任何需求。通�？蛻舨粫鲃诱f出他想改進(jìn)、減低或維持的是什么。而營銷人員也不能直接向客戶提出“你想要減低、改進(jìn)什么？”，但仍可由下列幾個基本需求類型來探究客戶的需求：子女生育、教養(yǎng)、創(chuàng)業(yè)需求，個人、配偶養(yǎng)老需求，家庭成員疾病所致費(fèi)用，家庭成員死亡所致家庭經(jīng)濟(jì)損失，家庭成員殘廢所致家庭經(jīng)濟(jì)損失，家庭主要收入者失業(yè)風(fēng)險，節(jié)稅需求。
(五)確認(rèn)風(fēng)險移轉(zhuǎn)需求以提出解決方案
通過與目標(biāo)顧客交流溝通、充分了解客戶的基本信息并厘清其家庭風(fēng)險后，征求客戶是否要考慮轉(zhuǎn)移風(fēng)險及補(bǔ)償損失計劃供其參考，以尋求顧客響應(yīng)與確認(rèn)。
基于客戶的風(fēng)險移轉(zhuǎn)需求，加上營銷員個人的保險專業(yè)能力，提出備選的風(fēng)險管理方案，通過設(shè)計風(fēng)險轉(zhuǎn)移或補(bǔ)償損失的各種功能以協(xié)助客戶解決問題、滿足需求及達(dá)成目標(biāo)。
(六)協(xié)調(diào)執(zhí)行計劃
客戶針對營銷員所提出的備選風(fēng)險管理方案之內(nèi)容進(jìn)行深入理解，并提出該方案不適合及不充足之部分，與營銷人員充分交流進(jìn)而共同產(chǎn)生可行性的具體計劃。
�。ㄆ撸┘顖�(zhí)行確認(rèn)的計劃
雖然與客戶花許多時間并經(jīng)理性分析所完成的可行性的家庭風(fēng)險計劃，并不意味著客戶當(dāng)然執(zhí)行這個計劃，基于筆者的經(jīng)驗(yàn)，不執(zhí)行的比率仍然很高。此時營銷員要提醒客戶當(dāng)初規(guī)劃的動機(jī)、亟欲達(dá)成的目的及其效益分析，并感性訴求激勵客戶斷然作出決定，勿錯失機(jī)遇。要如何運(yùn)用消費(fèi)者的某種沖動性使客戶當(dāng)下斷然承諾執(zhí)行計劃，這全憑營銷員的個人銷售經(jīng)驗(yàn)而定。
(八)售后專業(yè)咨詢服務(wù)
營銷員在提供服務(wù)時，要提高保險服務(wù)的附加值，最大限度地增加顧客使用產(chǎn)品的效用。要考慮到保險服務(wù)的長期性和持續(xù)性，營銷員在保險合同簽定以后，要利用各種方式與客戶保持聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的延伸。一方面經(jīng)常了解顧客的實(shí)際需要和潛在要求，并在此基礎(chǔ)上不斷調(diào)整、改善和完善規(guī)劃和服務(wù)；另一方面通過獲得信息回饋，有利于進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)新需求，以此提高服務(wù)創(chuàng)新在壽險產(chǎn)品中的附加值，如為客戶提供保險責(zé)任以外的附加服務(wù)，甚至是提供與傳統(tǒng)保險業(yè)務(wù)無關(guān)的服務(wù)等，達(dá)到最大限度地增加顧客使用產(chǎn)品的效用目的。
結(jié)論
總之，壽險營銷員必須充分理解在全部的營銷流程中建立信任和密切的關(guān)系是最重要的課題， 特別是持續(xù)的銷售關(guān)系(Hawes， Mast，
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