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我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷模式分析
摘要：我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展已經(jīng)邁入第十個(gè)年頭，自2004年開始快速擴(kuò)張，獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可， 2006年的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌及市場(chǎng)供應(yīng)量都增長(zhǎng)了100％，其符合市場(chǎng)需求和盈利要求的營(yíng)銷模式對(duì)此起到了重要作用，本文就經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷模式進(jìn)行探討。關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；營(yíng)銷；營(yíng)銷模式
現(xiàn)代意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店并非廣義上的所有低星級(jí)賓館、社會(huì)旅館和招待所，而是指以客房為核心產(chǎn)品，價(jià)格相對(duì)低廉，服務(wù)規(guī)范，性價(jià)比較高的現(xiàn)代連鎖酒店業(yè)態(tài)。我國(guó)，除連鎖業(yè)態(tài)的經(jīng)濟(jì)型酒店之外，還存在眾多的不隸屬于任何酒店集團(tuán)，以大眾旅行者和中、低端商務(wù)者為主要服務(wù)對(duì)象，以客房為核心產(chǎn)品的單體酒店，本文認(rèn)為，這些酒店與連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店相比，產(chǎn)品類似、目標(biāo)市場(chǎng)一致，也應(yīng)屬于經(jīng)濟(jì)型酒店范疇。
一、 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展勢(shì)頭迅猛
錦江集團(tuán)1997年2月創(chuàng)立了錦江之星，這是國(guó)內(nèi)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店，之后，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌逐年增多，1998年第一家青年旅舍落戶廣東省，1999年中江之旅成立，2001年藍(lán)色快舟城市旅店管理公司創(chuàng)建，2002年北京欣燕都旅館連鎖有限公司、上海莫泰連鎖旅店管理有限公司、如家酒店連鎖等成立。由于看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的發(fā)展前景，2004年以后經(jīng)濟(jì)型酒店開始快速擴(kuò)張，除了中資酒店品牌之外，“速8”“莫泰” “宜必思”等國(guó)際知名經(jīng)濟(jì)型酒店品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)酒店市場(chǎng)，到2005年年底，中國(guó)住宿業(yè)市場(chǎng)上共有經(jīng)濟(jì)型飯店連鎖品牌50家，已開業(yè)飯店數(shù)超過(guò)600家，已開業(yè)房間總數(shù)達(dá)50，000間，截至2006年底，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店連鎖品牌已達(dá)100家，已開業(yè)店數(shù)超過(guò)1000家，與2005年相比市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，品牌數(shù)及市場(chǎng)供應(yīng)量均翻了一番。
二、 經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷模式分析
經(jīng)濟(jì)型酒店在快速擴(kuò)張的同時(shí)，入住率遙遙領(lǐng)先于傳統(tǒng)酒店業(yè)態(tài)。據(jù)中國(guó)旅游飯店協(xié)會(huì)《2007中國(guó)飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)》調(diào)查報(bào)告顯示，2006年經(jīng)濟(jì)型酒店入住率為88％，五星級(jí)酒店為66％，四星級(jí)和三星級(jí)酒店僅為69％。這種現(xiàn)象與經(jīng)濟(jì)型酒店可圈可點(diǎn)，行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷存在緊密關(guān)聯(lián)。經(jīng)濟(jì)型酒店順應(yīng)了市場(chǎng)要求，更加重視客戶價(jià)值，把客戶需要變成了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。正所謂市場(chǎng)確定，產(chǎn)品找對(duì)，價(jià)格實(shí)惠，銷售對(duì)位，優(yōu)勢(shì)絕對(duì)，經(jīng)濟(jì)型酒店正確的營(yíng)銷模式為其贏得了廣大市場(chǎng)。
1.目標(biāo)市場(chǎng)清晰
2004年中國(guó)GDP增長(zhǎng)10.1％，2005年增長(zhǎng)10.2%，2006增長(zhǎng)10.7％，宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，使我國(guó)商務(wù)、貿(mào)易、會(huì)展等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)頻繁，商務(wù)人士往來(lái)活躍。在此背景下，我國(guó)旅游者規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)旅游和入境旅游、出境旅游均快速增長(zhǎng)。對(duì)酒店舒適、干凈、便捷等方面有較高要求，但并不追求奢華的市場(chǎng)需求大規(guī)模呈現(xiàn)出來(lái)。與此相對(duì)的，我國(guó)傳統(tǒng)酒店業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)上存在缺失，豪華的高星級(jí)飯店和較低檔次的社會(huì)旅館數(shù)量大，三星級(jí)以上特別是四、五星級(jí)酒店設(shè)施完備，服務(wù)優(yōu)良，但是價(jià)格較高，二星級(jí)以下及招待所式的小旅館，雖然價(jià)格便宜，卻設(shè)施簡(jiǎn)陋，服務(wù)較差，價(jià)格與檔次適中者少，酒店供給和需求之間呈現(xiàn)出極大差異。
經(jīng)濟(jì)型酒店正是以需求未得到滿足的這部分客戶群作為目標(biāo)市場(chǎng)，他們是普通商務(wù)人士（企業(yè)管理人員、服務(wù)銷售、專業(yè)技術(shù)人員等）、工薪階層、大眾旅行者和學(xué)生等，年齡絕大多數(shù)在25～44歲之間，受過(guò)較好的教育，收入在1001～5000元/月居多，希望獲得經(jīng)濟(jì)、便捷、干凈、現(xiàn)代的酒店服務(wù)，這部分客戶群的快速壯大和經(jīng)濟(jì)型酒店以此為目標(biāo)市場(chǎng)的清晰定位為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展鋪開了良好的前景。
2.產(chǎn)品定位獨(dú)特
諸如商務(wù)散客、公司協(xié)議客戶、會(huì)議團(tuán)隊(duì)、旅行團(tuán)隊(duì)、休閑散客等的中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店目標(biāo)顧客群的主要訴求集中在“一個(gè)好覺，一份早餐”，調(diào)查顯示：當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的住客最關(guān)注的內(nèi)容，除了價(jià)格（70.5％）以外，交通的方便性(40.9%)、衛(wèi)生狀況(25.8％)、城市經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)（23.4％）、酒店所在地段(21.7%)、酒店服務(wù)水平等(20.2%)也十分重要。目前，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店不一定在市中心繁華地段，但一定交通便利，出入方便，酒店設(shè)施重點(diǎn)關(guān)注床和衛(wèi)浴，大部分酒店把24小時(shí)接待、公共休息區(qū)域設(shè)置、電話、電視、免費(fèi)上網(wǎng)、分體空調(diào)、中央消防系統(tǒng)、整體浴室、24小時(shí)熱水供應(yīng)、吹風(fēng)機(jī)、熨衣服務(wù)、電熱水壺等作為自己標(biāo)準(zhǔn)設(shè)施和標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的內(nèi)容，一些酒店還根據(jù)顧客的需要，把商品部（或自動(dòng)售貨設(shè)備）、商務(wù)中心、會(huì)議設(shè)施、停車場(chǎng)也列入產(chǎn)品中。與星級(jí)賓館相比，經(jīng)濟(jì)型酒店由提供無(wú)限服務(wù)轉(zhuǎn)向有限服務(wù)，增強(qiáng)了服務(wù)的專項(xiàng)性質(zhì)，不僅突出了經(jīng)濟(jì)、簡(jiǎn)約、清新、溫馨、舒適、實(shí)用的特點(diǎn)， 而且降低了經(jīng)濟(jì)型酒店的進(jìn)入門檻，固定成本大大降低，使得經(jīng)濟(jì)型酒店的復(fù)制相對(duì)簡(jiǎn)單易行，這也是經(jīng)濟(jì)型酒店能夠在短時(shí)間內(nèi)遍地開花的重要原因。
3.價(jià)格實(shí)惠
對(duì)于入住經(jīng)濟(jì)型酒店的客人來(lái)說(shuō)，價(jià)格是最重要、最敏感的決定因素。在抽樣調(diào)查經(jīng)濟(jì)型酒店標(biāo)間價(jià)位時(shí)，50％的客人認(rèn)為標(biāo)間應(yīng)該在“151～200元之間”，20％的客人能接受200元以上的價(jià)格，而其他客人認(rèn)為價(jià)格應(yīng)低于150元。中國(guó)旅游飯店協(xié)會(huì)及浩華管理顧問(wèn)公司根據(jù)全國(guó)492家星級(jí)飯店的調(diào)研發(fā)布的《2007中國(guó)飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)》顯示：全國(guó)平均五星級(jí)飯店房?jī)r(jià)為792元，四星級(jí)飯店房?jī)r(jià)為437元，三星級(jí)飯店房?jī)r(jià)為278元，經(jīng)濟(jì)型酒店為152元。經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格處于市場(chǎng)的心理價(jià)位，也滿足了公司商務(wù)人士控制成本和因私外出者節(jié)省開支的需求。
連鎖酒店業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)很明顯，具有統(tǒng)一的采購(gòu)系統(tǒng)、訂房系統(tǒng)，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、資金、資本優(yōu)勢(shì)，能更好的實(shí)現(xiàn)控制成本、提高出租率，有助于提高企業(yè)知名度，實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)。顧客在選擇入住酒店時(shí)也會(huì)傾向于優(yōu)先選擇連鎖酒店的不同門店。有實(shí)力的經(jīng)濟(jì)型酒店都選擇連鎖的方式進(jìn)行發(fā)展，錦江之星、如家連鎖、莫泰、速8等知名經(jīng)濟(jì)型酒店近幾年快速?gòu)?fù)制門店，批量采購(gòu)，降低酒店固定投入成本，使得酒店的資金回收期縮短，通常情況下只需要3～5年。這些連鎖酒店建設(shè)信息、資源共享系統(tǒng)，建立中央預(yù)定系統(tǒng)和800免費(fèi)預(yù)定電話，共享客房數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶檔案庫(kù)，方便顧客的同時(shí)穩(wěn)定了連鎖酒店各門店的客源、分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。連鎖門店之間互相支持、互相競(jìng)爭(zhēng)，也提升了員工的工作積極性和競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)力強(qiáng)大的連鎖酒店像如家酒店連鎖建立了酒店內(nèi)部的培訓(xùn)學(xué)校，統(tǒng)一為各門店招募員工、提供全方位、多層次的專項(xiàng)培訓(xùn)課程，為整個(gè)酒店集團(tuán)構(gòu)建了最重要的人力資源儲(chǔ)備，為酒店在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地提供了保證。
酒店產(chǎn)品是典型的不可轉(zhuǎn)移產(chǎn)品，酒店一旦建成，與所在地區(qū)發(fā)生千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。酒店的發(fā)展目標(biāo)和建設(shè)需要與所處區(qū)域的環(huán)境因素相協(xié)調(diào)，酒店經(jīng)營(yíng)成功程度受所處區(qū)域的道路交通、環(huán)境景觀、氣候氣象、經(jīng)貿(mào)活動(dòng)、人口狀況（居住人口、經(jīng)濟(jì)人口和流動(dòng)人口情況）的影響，受現(xiàn)有和未來(lái)酒店旅館設(shè)施情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及其他服務(wù)型設(shè)施完善程度的影響。
連鎖酒店各門店在統(tǒng)一建筑設(shè)施、統(tǒng)一硬件設(shè)施、統(tǒng)一服務(wù)的基礎(chǔ)上，仍會(huì)允許差異的存在，以凸現(xiàn)各門店的特點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)中結(jié)合區(qū)域條件靈活應(yīng)變。如各個(gè)城市經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格因所在城市不同存在差異，同一城市不同地段的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店房?jī)r(jià)也會(huì)有出入。上海錦江之星浦東機(jī)場(chǎng)店酒店價(jià)格在208～238元之間，而虹口店在168～188元之間，浦東南路店則在158～178元之間。上海如家龍東大道店遠(yuǎn)離市中心，位置相對(duì)邊遠(yuǎn)，但它距新國(guó)際博覽中心12公里路程，并有公交車直達(dá)，因此該酒店的營(yíng)銷與其他門店不同，緊盯新國(guó)際博覽中心的展出安排，并將營(yíng)銷與展出活動(dòng)緊密結(jié)合，獲得事半功倍的效果，入住率很快就超過(guò)了90％。
單體經(jīng)濟(jì)型酒店單兵作戰(zhàn)，沒有連鎖門店的相互支持作用，又要面對(duì)連鎖酒店咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)，只能深發(fā)掘酒店特點(diǎn)，提供個(gè)性化的服務(wù)、獨(dú)特的產(chǎn)品，或者倚靠地域優(yōu)勢(shì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上海偉泰賓館盡管周圍賓館林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但它位于浦東陸家嘴軟件分院之內(nèi)，占盡地利優(yōu)勢(shì)，園內(nèi)往來(lái)商務(wù)客都優(yōu)先考慮入住，加上賓館出入交通便利，入住率一直超過(guò)80％。
據(jù)調(diào)查，經(jīng)濟(jì)型酒店顧客入住的信息來(lái)源最重要的是朋友介紹53.5%，然后是訂房中心39.8%，網(wǎng)絡(luò)搜索24.1%，顧客進(jìn)行預(yù)定的主要形式除了傳統(tǒng)的電話預(yù)定以外，首推網(wǎng)上預(yù)定。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的成功具有舉足輕重的影響，連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店為實(shí)現(xiàn)對(duì)各門店的控制以及信息的共享和及時(shí)溝通，在酒店建立之初就開始建設(shè)酒店的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并隨著酒店集團(tuán)的擴(kuò)大而逐漸完善。錦江之星、老船長(zhǎng)青年旅舍、如家連鎖、速8、莫泰等都建立了自己的門戶網(wǎng)站，提供包括信息查詢、酒店預(yù)定、促銷活動(dòng)介紹、客戶服務(wù)甚至網(wǎng)上付款等各種綜合性服務(wù)。單體經(jīng)濟(jì)型酒店限于成本，門戶網(wǎng)站的功能多局限在酒店信息的宣傳。他們更傾向于與第三方網(wǎng)絡(luò)旅游中間商如攜程、e龍等進(jìn)行合作，通過(guò)他們的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成各項(xiàng)功能，充分利用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本低、覆蓋面廣、便于顧客使用、見效快的特點(diǎn)。
三、 結(jié)語(yǔ)
如上文分析所示，經(jīng)濟(jì)型營(yíng)銷模式以市場(chǎng)為導(dǎo)向、符合顧客需求、盈利要求，因此帶來(lái)了豐厚的收益，并實(shí)現(xiàn)酒店的快速擴(kuò)張，以事實(shí)證明了不是非要“評(píng)星”、“靠星”才能獲得酒店發(fā)展，為眾多所謂的準(zhǔn)星級(jí)酒店發(fā)展指明了一條道路。
經(jīng)過(guò)近四年的快速擴(kuò)張發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店新市場(chǎng)的爭(zhēng)奪從一線城市蔓延到二線、三線城市，品牌、酒店數(shù)、客房數(shù)在部分市場(chǎng)趨近飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品同質(zhì)化的矛盾開始出現(xiàn)，而消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店從最初的沒有選擇到眾多選擇，消費(fèi)要求水漲船高。經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)已經(jīng)有了進(jìn)一步細(xì)分的需要，需要依照市場(chǎng)變化制定新的營(yíng)銷策略、開拓正確的營(yíng)銷模式，才不至于因后勁不足在競(jìng)爭(zhēng)更激烈的經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)上處于劣勢(shì)。
參考文獻(xiàn)：
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