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第三方物流客戶關系管理研究
內(nèi)容摘要：第三方物流的發(fā)展需要高度信息化和對客戶信息的充分整合、利用，CRM系統(tǒng)的有效實施正好可以支持第三方物流企業(yè)的發(fā)展。本文首先以第三方物流企業(yè)的特點為切入點,了解CRM在第三方物流中的必要性和重要性, 然后構建第三方物流企業(yè)的CRM系統(tǒng)的基本結(jié)構模塊，最后針對我國第三方物流企業(yè)提出應用CRM時應注意的問題�！ ￡P鍵詞：第三方物流(TPL) 客戶關系管理 CRM系統(tǒng)第三方物流及其特點概述
目前學術界關于第三方物流（TPL）的定義仍存在爭議，但大多數(shù)學者認為第三方物流是指由供方與需方以外的物流企業(yè)提供物流服務的業(yè)務模式。在這個概念中，第一方是物流服務的需求方；第二方是物流服務的提供方，即運輸、倉儲、流通加工等基礎物流服務的提供者；第三方物流通過整合第二方的資源和能力為第一方提供服務。TPL屬于典型的服務業(yè)范疇，供應商和制造企業(yè)或零售商都是物流企業(yè)要提供服務的客戶對象。其基本運作模式如圖1。
通過第三方物流運作的簡單分析，可以得出第三方物流所具有的特點：
物流客戶的雙重性。傳統(tǒng)企業(yè)對外多是一對一或者面對面的與客戶單項交流，溝通過程中不涉及第三方的參與。而TPL企業(yè)與之有很大不同，它通過提供物料運輸、倉庫管理、產(chǎn)品配送等物流服務連接供需雙方，每進行一項服務都同時面對至少兩個以上的 服務對象，也就是介于買者和賣者之間的“第三者”。從供應鏈的角度來說，它一方面要服務于供應商，另一方面還要服務于制造企業(yè)或零售商。
服務方式的個性化。TPL企業(yè)作為專業(yè)性的物流服務公司，可以通過為一定數(shù)量的物流服務需求者提供服務而獲得規(guī)模效應。但不同的物流消費者存在不同的物流服務需求，因此TPL企業(yè)必須根據(jù)物流消費者在產(chǎn)品特征、業(yè)務流程、顧客需求特征、競爭需要等方面的不同要求，提供針對性強的個性化物流服務和增值服務。其次，TPL企業(yè)也需要不斷強化物流服務的個性化和特色化來獲得范圍效應，以增強在物流市場的競爭能力。
服務水平標準的復合性。TPL企業(yè)所提供的服務至少涉及到供需雙方，其服務滿意度的衡量不局限于單一產(chǎn)品或部門，而是多部門綜合效應的匯總�？梢允褂肨PL客戶整體滿意度指數(shù)進行衡量，其公式如下：
S=A1(s1，s2，s3，…，sn) A2 (s1，s2，s3，…，sn) … An(s1，s2，s3，…，sn)
其中，S代表TPL企業(yè)客戶整體滿意度，An代表供應鏈TPL企業(yè)服務對象，如生產(chǎn)制造商、供貨商、零售商等；(s1，s2，s3，…，sn)是對象企業(yè)各部門的滿意程度。TPL客戶整體滿意度是各供應鏈客戶對象及其各對象內(nèi)部各部門滿意程度的復合函數(shù)。因此TPL企業(yè)服務要充分考慮服務對象各部門的要求，通過客戶各部門的滿意達到客戶的整體滿意。
顧客滿意度的連續(xù)性和擴散效應。TPL企業(yè)的服務是通過契約來規(guī)范經(jīng)營者與消費者之間的關系的， TPL又可稱為“契約物流”。契約型的物流服務決定TPL具有持續(xù)性和循環(huán)性的特點，而TPL的雙重性和持續(xù)性特點則更加劇由滿意度而產(chǎn)生的擴散效應。TPL企業(yè)在服務過程中，一旦物流服務不能滿足客戶要求，客戶會將相關信息通過供應鏈關聯(lián)企業(yè)進行信息傳遞，從而導致網(wǎng)絡客戶鏈條的斷裂出現(xiàn)客戶加倍流失的現(xiàn)象。
客戶關系管理及在第三方物流中的作用
客戶關系管理（CRM）首先是一種將客戶作為重要資源的管理理念；同時也是一套管理軟件和技術，以多種信息技術為支持和手段，利用Web、呼叫中心、移動設備等多種渠道來搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的連貫交流和客戶資源的循環(huán)化管理。
客戶關系管理對于第三方物流企業(yè)發(fā)展的作用主要體現(xiàn)在以下方面：
有效整合雙重客戶的關鍵信息，提高市場預測的準確性和市場開發(fā)的針對性。CRM系統(tǒng)的實施，可以使TPL企業(yè)獲得詳細的客戶信息，增強企業(yè)市場需求預測的準確度，減少市場推廣和銷售策略制定與執(zhí)行的盲目性，節(jié)省時間和資金，增加銷售的成功概率，進而提高銷售收入。
有利于市場細分和客戶定位，提供差異化服務。實施CRM系統(tǒng)有助于TPL企業(yè)分析客戶詳細的交易數(shù)據(jù)，從而區(qū)分企業(yè)的盈利客戶、成長性客戶、低利潤客戶并制定出相應的服務策略：為具有吸引力的盈利客戶提供一流的服務；為具有成長性的客戶提供個性化的服務，促使其成長為最具價值的客戶；對于低盈利且成長力不強的客戶，則采取適當?shù)牟呗源偈蛊滢D(zhuǎn)向。
有利于培養(yǎng)顧客忠誠度，提高客戶滿意度，減弱擴散效應。物流行業(yè)是典型的客戶關系維護型行業(yè)，企業(yè)運營主要依靠老客戶的重復購買。CRM系統(tǒng)為TPL企業(yè)提供多種與客戶溝通的渠道，通過溝通及時了解客戶的個性化需求，并對客戶的要求做出正確快速反應，從而提高客戶滿意度；利用客戶在供應鏈條中的位置，充分發(fā)揮滿意度的正擴散效應，提高顧客忠誠度。
第三方物流企業(yè)CRM系統(tǒng)結(jié)構及應用
結(jié)合第三方物流企業(yè)客戶的特性，得出適合第三方物流企業(yè)實施的CRM流程圖，即圖2。
第三方物流企業(yè)CRM的運作原理同普通CRM相同，它既是一種管理理念和管理機制，同時也是一套管理軟件系統(tǒng)。這套系統(tǒng)從最終客戶需求出發(fā)，以信息技術和網(wǎng)絡技術為基礎，通過客戶信息分析、信息整合和具體運用的要求建立配套的功能層面系統(tǒng)來連接企業(yè)和客戶間的關系，為企業(yè)收集、管理及利用客戶信息提供一個基礎平臺。
具體來說，第三方物流的CRM系統(tǒng)根據(jù)不同部分的功能可以劃分為信息來源層、信息處理層、基本功能層和決策支持層。其系統(tǒng)結(jié)構如圖3所示。
信息來源層包括最終客戶和合作伙伴，是CRM系統(tǒng)的根本出發(fā)點和最終歸宿。第三方物流企業(yè)具有最終客戶的雙重性，只有同時滿足制造商和分銷商或零售商等的物流需求，才能夠發(fā)揮滿意度擴散效應從而增強企業(yè)競爭力。所以在第三方物流CRM系統(tǒng)中，基本信息來源層具有重要作用，對客戶信息的收集是信息整合和利用的基礎。
信息處理層是企業(yè)獲取和整合客戶信息的層面，主要利用Web門戶和呼叫中心兩個渠道，實現(xiàn)企業(yè)與客戶、合作伙伴接觸點的完整管理。
基本功能層主要包括項目自動化管理、營銷管理、客戶服務、商業(yè)智能等模塊，實現(xiàn)物流活動的優(yōu)化和自動化。項目自動化模塊主要包括賬戶管理、報價管理等，通過該模塊可以實現(xiàn)從報價、訂貨一直到付款、給付傭金的全程自動化；還能夠提供基于Internet的自動銷售功能，使客戶能夠通過Internet個性化定制產(chǎn)品或服務，真正實現(xiàn)定制的個性化服務。市場營銷模塊從客戶需求和市場信息出發(fā)，對物流市場進行細分，發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的市場營銷機會，得到客戶價值等重要的客戶信息，為高價值顧客提供優(yōu)質(zhì)個性服務；為潛力客戶充分挖掘價值；對有意向客戶進行跟蹤、分配和管理等�？蛻舴⻊漳K是提供客戶支持、售后服務的自動化和優(yōu)化，是CRM系統(tǒng)的重要組成部分。
決策支持層包括決策分析模塊和信息數(shù)據(jù)倉庫兩大部分。信息數(shù)據(jù)倉庫包括與客戶關系管理相關的所有信息數(shù)據(jù)，它是整個CRM系統(tǒng)運行的基礎。決策分析模塊則通過聯(lián)機分析、數(shù)據(jù)挖掘等手段，對各種信息進行分析、提取、轉(zhuǎn)換和集成，從而為物流企業(yè)新客戶的獲取、交叉銷售、客戶個性化服務、重點客戶發(fā)現(xiàn)等操作應用提供有效支持。
CRM系統(tǒng)是一個有機整體，第三方物流企業(yè)通過CRM系統(tǒng)的有效實施，可以使企業(yè)獲取充分的客戶信息并為其提供個性化的服務，實現(xiàn)銷售過程和營銷過程的自動化，完善客戶服務和售后服務的管理，最終使企業(yè)能夠在最短的時間內(nèi)提供統(tǒng)一、完整和準確的服務。
我國第三方物流企業(yè)實施CRM系統(tǒng)的要素分析
整合企業(yè)資源和客戶信息，正確理解客戶資源�？蛻粜畔⒌恼鲜强蛻絷P系管理的基礎。我國第三方物流企業(yè)要將電話、網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫技術整合起來，完成對客戶數(shù)據(jù)的整合，以實現(xiàn)客戶和企業(yè)之間高效交流。
根據(jù)企業(yè)自身規(guī)模、業(yè)務特點、有重點、分層次地實施CRM。整體來說，我國TPL企業(yè)機械化程度不高，物流服務在及時性、準確性、可靠性和多樣性方面都不能滿足客戶的需求，每個企業(yè)的特點各不相同。因此TPL企業(yè)在實施CRM前首先要清楚企業(yè)需求、規(guī)模及其客戶需求特點，有層次有側(cè)重的實施。
提高物流服務的個性化和動態(tài)性。第三方物流客戶需要的是準時、安全、低價的服務。因此物流企業(yè)應為客戶建立個性化檔案，針對每一客戶實行個性化的服務，提高服務質(zhì)量，增強客戶的忠誠度。而TPL企業(yè)客戶數(shù)量少、規(guī)模大的特點更增加了此方案的可行性。另外，物流企業(yè)要注意服務的動態(tài)發(fā)展趨勢，努力推出多元化的服務項目，不僅對不同的客戶采取不同的服務模式，而且對同一客戶在不同時期采用不同的服務模式，提高客戶的滿意度和提高客戶忠誠度。
參考文獻：
1.侯發(fā)欣，張旭梅，但斌[J].第三方物流企業(yè)的客戶關系管理.工業(yè)工程與管理，2004
2.于淼.供應鏈管理[M].高等教育出版社，2006
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