整合營銷傳播理論在我國運用的背景及趨勢

[摘要］ 隨著市場權(quán)力重心的變化和信息的多元化，由信息接受者驅(qū)動的整合營銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式。我國整合營銷傳播運用的新趨勢表現(xiàn)在傳播理念、傳播方式和傳播工具等三個方面。
　�。坳P(guān)鍵詞］ 整合營銷傳播顧客關(guān)系分眾傳播
　　
　　一、整合營銷傳播的目的：建立顧客關(guān)系
　　
　　1960年，美國密西根州立大學(xué)的麥卡錫教授提出4P營銷組合（產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion），成為傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)，它反映了企業(yè)對各種可控營銷因素的靈活搭配、整合應(yīng)用的思想。但在20世紀(jì)后期，這種以產(chǎn)品為導(dǎo)向、由內(nèi)向外的營銷模式受到了挑戰(zhàn)。1990年，美國北卡羅萊納大學(xué)教授勞特朋（Robert F.Lauterborn）提出4C營銷模式（消費者的欲望和需求Consumer wants and needs、消費者為獲取滿足而支付的成本Cost、購買的方便性Convenience、溝通Communications），營銷的重點轉(zhuǎn)向了消費者，顧客需要的滿足代替了產(chǎn)品，顧客成本取代了價格，購買方便性取代了渠道，溝通取代了促銷，營銷理念由“消費者請注意”變?yōu)椤罢堊⒁庀�費者”。隨著產(chǎn)品策略、價格策略和渠道策略的日益同質(zhì)化，傳播策略因其能夠提供真正的差異化而逐漸成為市場營銷的核心。20世紀(jì)初，整合營銷傳播之父——美國西北大學(xué)教授舒爾茨（Don E.Schultz）進(jìn)一步提出了5R理論，（與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance、注重顧客感受Receptivity、提高市場的反應(yīng)速度Responsive、關(guān)系營銷越來越重要Relationship、贊賞回報是營銷的源泉Recognition），他認(rèn)為營銷的核心應(yīng)該從交易轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系的建立。
　　整合營銷傳播的中心思想是：圍繞品牌，發(fā)出同一個聲音，組合并協(xié)調(diào)使用各種營銷傳播工具來滿足顧客需求。在這種理念下，營銷即是傳播，市場營銷要通過對消費者進(jìn)行有效的、統(tǒng)一的傳播來提供符合要求的交換，最終目的是要建立與利益相關(guān)者之間的良好關(guān)系。這樣一來，就改變了傳統(tǒng)市場營銷以交換為中心的定義，轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為中心，建立、維護(hù)和發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系成為整合營銷傳播的目的。
　　
　　二、整合營銷傳播理論在我國運用的背景
　　
　　整合營銷傳播理論從20世紀(jì)末傳入我國，理論界和企業(yè)界對該理論是否適用于當(dāng)今中國曾進(jìn)行過大量探討。但近年來我國企業(yè)大量運用整合營銷的實例表明，強調(diào)“分眾互動傳播”的整合營銷思想在實踐中已被洋為中用，其原因在于我國市場環(huán)境本身為其提供了生根的土壤:
　　
　　1.市場權(quán)力重心的變化：由制造商主導(dǎo)變?yōu)橛闪闶凵毯拖�費者共同主導(dǎo)
　　20世紀(jì)90年代以前，中國市場是賣方市場，制造商通過控制產(chǎn)品供應(yīng)而主導(dǎo)著市場，其管理的重點是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，只需通過大眾媒體向消費者宣傳產(chǎn)品信息，無需獲得消費者的反饋。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，20世紀(jì)90年代，中國進(jìn)入買方市場，隨著沃爾瑪、家樂福等大型國際連鎖企業(yè)的進(jìn)入和本土大型連鎖超市的發(fā)展，市場權(quán)力開始由制造商向零售商轉(zhuǎn)移。由于零售商比制造商更接近消費者，對顧客的購買規(guī)律、產(chǎn)品流向、市場動態(tài)有更好把握，電子訂購、ERP系統(tǒng)等信息技術(shù)的使用令其可以掌握大量市場數(shù)據(jù)并制定庫存和銷售計劃，因而獲得了對制造商和消費者雙方的支配權(quán)。同時，許多企業(yè)通過縮短流通環(huán)節(jié)來避免過多的渠道費用，營銷渠道正趨于扁平化，零售終端成為市場競爭的焦點。制造商除了利用傳統(tǒng)的大眾傳播推廣產(chǎn)品之外，還需投入更多的渠道費用、促銷活動、售點廣告，以便在消費終端向消費者進(jìn)行傳播，終端產(chǎn)品陳列、視頻聯(lián)播網(wǎng)、直郵、產(chǎn)品宣傳冊、免費服務(wù)電話、會員制等點對點、互動性強的傳播手段得到發(fā)展。
　　另一方面，在買方市場下，我國消費者也成為主導(dǎo)市場的主要力量。隨著人們購買能力和教育水平提高，消費層次和消費類型日益增加，消費需求和媒體習(xí)慣趨于個性化。通過大眾媒體向大量人群發(fā)布同一營銷信息的方法不再有效，富有創(chuàng)造性、個性化的傳播觀念和行為才能達(dá)到營銷目標(biāo)，傳播形式也從文字轉(zhuǎn)向視覺，依賴符號、象征物、圖片、聲音等更生動活潑的形式來滿足消費者的需要。
　　
　　2．信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致信息的多元化
　　一是可供選擇的媒體數(shù)目劇增。到2005年底，我國已有廣播電臺282家和電視臺314座，播放無線廣播節(jié)目2264套和電視節(jié)目2389套。媒體的發(fā)展和細(xì)分使媒體的受眾面變得狹窄并更具目標(biāo)指向性。二是計算機網(wǎng)絡(luò)、廣播、報紙、電視、電話通過高科技互相融合滲透、衍生出電子報紙、網(wǎng)絡(luò)報紙、電話報紙、電話廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等新型媒體形式，使得信息在使用者間的傳播速度成級數(shù)增加。截至2005年底，我國10歲以上人口中有56.4% 曾使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，另據(jù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究公司iResearch的調(diào)查報告，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場總收入達(dá)到31.3億元，比2004年增長77.1％。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和各種新媒體，信息在消費者、制造商、分銷商之間可以充分流動，形成交互式的交流。信息的多元化要求營銷傳播者分析目標(biāo)受眾的信息需求并為其定制信息，以獲得受眾的關(guān)注和認(rèn)同。
　　因此，隨著市場權(quán)力重心的變化和信息的多元化，由信息接受者驅(qū)動的整合營銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式。我國大多數(shù)行業(yè)特別是家電、個人電腦、汽車、家具、服飾等已成為競爭激烈的成熟市場，其產(chǎn)品、定價、分銷渠道等營銷策略同質(zhì)化程度較高，要建立并維持消費者對品牌的忠誠，就迫切需要利用傳播手段的差異性來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。而中國市場的特點是農(nóng)村和城市并存的二元結(jié)構(gòu)，這決定了中國不可能一步完全跨入分眾傳播模式，而是大眾傳播和分眾傳播將在一定的范圍內(nèi)長期并存。
　　
　　三、我國整合營銷傳播運用的新趨勢
　　
　　我國整合營銷傳播運用的新趨勢表現(xiàn)在傳播理念、傳播方式和傳播工具三個方面。

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