淺析顧客資產(chǎn)的靜態(tài)和動態(tài)投資

內(nèi)容摘要：日益激烈的市場競爭使顧客資產(chǎn)愈來愈成為企業(yè)稀缺的戰(zhàn)略性資源，如何加強顧客資產(chǎn)投資管理就成為企業(yè)所面臨的重要課題。本文提出了顧客組合的選擇方法，從靜態(tài)和動態(tài)兩個方面對顧客資產(chǎn)投資進行分析并提出相應的投資策略�！　￡P鍵詞：顧客資產(chǎn) 顧客組合 投資分析
　　
　　所謂顧客資產(chǎn)投資就是指企業(yè)為建立、發(fā)展和維持與顧客長期穩(wěn)定的互利互惠合作關系而對顧客關系進行的投資，投資的目的是培育顧客資產(chǎn)，投資形式可分為價值資產(chǎn)投資、品牌資產(chǎn)投資和維系資產(chǎn)投資。
　　
　　擬投資的顧客組合的選擇
　　
　�。ㄒ唬┻x擇擬投資的顧客組合所采用的指標
　　1.顧客關系價值。羅伯特·韋蘭（1998）將顧客關系價值界定為顧客權益，是指作為供應商的企業(yè)從顧客處獲得的凈現(xiàn)金流。
　　顧客關系價值是一個絕對數(shù)指標，可以反映對某顧客關系進行投資時，企業(yè)具體可以得到的收益數(shù)，企業(yè)利用該指標可篩選顧客，即企業(yè)只選擇顧客關系價值大于零的顧客進行投資。
　　2.單位投資的顧客關系價值。所謂單位投資的顧客關系價值就是指每單位顧客資產(chǎn)投資為企業(yè)帶來的顧客關系價值。
　　由于對不同的顧客關系，企業(yè)的投資成本不同，采用顧客關系價值指標無法反映不同顧客關系投資收益率的差異。而單位投資的顧客關系價值是一個相對數(shù)指標，它可以反映不同的顧客關系投資收益率的高低，企業(yè)通過計算不同顧客的單位投資顧客關系價值，就可以確定對不同顧客關系投資的先后順序。
　　
　�。ǘ�）擬投資的顧客組合的選擇過程
　　企業(yè)選擇擬投資的顧客組合的過程可分成以下幾個步驟：
　　1.選擇最有價值的子市場。首先按顧客需求不同及社會、人文、心理等因素將市場分為幾個子市場，然后通過調查不同顧客群購買、使用同類產(chǎn)品的情況推算子市場的價值，最后，通過比較不同子市場的價值，選擇最有價值的子市場。
　　2.找出顧客關系價值大于零的顧客。對所選擇的子市場中的不同顧客，調查計算各自的顧客關系價值，找出顧客關系價值大于零的顧客。
　　3.確定對不同顧客關系投資的先后順序。首先對顧客關系價值大于零的顧客分別計算其單位投資的顧客關系價值，然后按照單位投資的顧客關系價值的大小對顧客排序，以確定對不同顧客關系投資的先后順序。
　　4.選擇擬投資的顧客組合。遵循對不同顧客關系投資的先后順序，結合企業(yè)所擁有的資源條件，選擇企業(yè)擬投資的顧客組合。
　　
　　顧客資產(chǎn)投資分析
　　
　�。ㄒ唬╊櫩唾Y產(chǎn)投資的靜態(tài)分析
　　顧客資產(chǎn)投資的靜態(tài)分析就是指從顧客盈利性和顧客忠誠度兩個維度對企業(yè)目前所擁有的顧客資產(chǎn)進行分類，分析各類顧客資產(chǎn)對于企業(yè)的意義。以采取針對性的管理措施。
　　以顧客忠誠度為縱坐標，顧客盈利性為橫坐標，每一坐標從低到高分成兩部分，這樣，就將企業(yè)目前的顧客資產(chǎn)分為四類，如圖1。
　　
　　A類顧客的忠誠度和盈利性都很高，說明此類顧客不僅能給企業(yè)創(chuàng)造高利潤，而且對企業(yè)高度忠誠。該類顧客資產(chǎn)是企業(yè)較為穩(wěn)定的一種顧客關系資產(chǎn)，能使企業(yè)長期獲益。在投資安排上，應確保對該類顧客資產(chǎn)的投資量。
　　B類顧客具有較高忠誠度和較低盈利性，說明此類顧客雖然對企業(yè)具有較強的認同感，但對企業(yè)的利潤貢獻較小。因此，該類顧客資產(chǎn)沒有進一步的培養(yǎng)前途，在投資安排上，應視具體情況維持現(xiàn)狀或縮減投資。
　　C類顧客忠誠度和盈利性都較低，說明此類顧客對企業(yè)的依賴感較弱，對企業(yè)的利潤貢獻也較小。對該類顧客資產(chǎn)應視是否有培養(yǎng)前途，進行針對性分析。如果通過提高該類顧客的忠誠度，能使盈利隨之增加，則企業(yè)應從該類顧客的需求偏好出發(fā)，追加投資；反之，則說明該類顧客資產(chǎn)不具有培養(yǎng)前途。
　　D類顧客具有較低顧客忠誠度和較高盈利性，說明此類顧客雖然對企業(yè)的認同感較弱，但卻能給企業(yè)帶來高利潤。所以，該類顧客資產(chǎn)是最有發(fā)展前途的一種顧客關系資產(chǎn)，它將是企業(yè)未來利潤的增長點。在顧客資產(chǎn)投資中，具有重要的戰(zhàn)略地位，應是顧客資產(chǎn)投資的重心。
　　通過上述分析可見，A類顧客資產(chǎn)是企業(yè)穩(wěn)定的利潤來源，D類顧客資產(chǎn)不僅能使企業(yè)獲得較高的利潤，而且具有良好的發(fā)展前景，是企業(yè)未來發(fā)展的基礎。所以，A類顧客資產(chǎn)和D類顧客資產(chǎn)是對企業(yè)最有價值的顧客資產(chǎn)。這樣，就使企業(yè)便于對顧客資產(chǎn)進行分類管理，進而使企業(yè)的營銷活動更具有針對性，以提高營銷活動的效率和效益。
　　
　�。ǘ�）顧客資產(chǎn)投資的動態(tài)分析
　　企業(yè)對所選擇的顧客進行投資的過程也是企業(yè)與顧客建立、發(fā)展和維持顧客關系的過程。顧客資產(chǎn)投資的動態(tài)分析就是分析在顧客關系生命周期里顧客資產(chǎn)投入產(chǎn)出的變化趨勢，發(fā)現(xiàn)顧客資產(chǎn)投入產(chǎn)出的變化規(guī)律，為顧客資產(chǎn)投資決策提供服務。
　　一般而言，顧客資產(chǎn)投入產(chǎn)出在關系生命周期里的大致變化趨勢可做如下劃分：（本文在參考Dwyer,Schurr和Oh(1987) 等人的研究基礎上，將顧客關系生命周期分為考察期、成長期、成熟期和衰退期）。
　　考察期，建立顧客關系的基礎階段。雙方相互了解不足，交易的不確定性大是考察期的基本特征。在該階段，顧客是否購買該企業(yè)的產(chǎn)品是以顧客為得到什么而必須放棄什么的感受為基礎的，顧客更偏重于對產(chǎn)品或服務的理性和客觀的評估。因此，在考察期，企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務必須滿足顧客的需要和期望。如果實物產(chǎn)品或服務消費的體驗超過了顧客的期望，顧客就會滿意，每次顧客消費產(chǎn)品或服務時都感到滿意，就會增強顧客與企業(yè)的價值聯(lián)系。可見，要使顧客關系迅速發(fā)展以縮短考察期，顧客資產(chǎn)投資的重點必然是價值資產(chǎn)投資。企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品質量、降低價格、使顧客更加便利等途徑對價值資產(chǎn)投資。
　　成長期，關系的快速發(fā)展階段。雙方了解和信任不斷加深、雙方從關系中獲得的利益逐漸增加、雙方的風險承受意愿增加、雙方的交易量以遞增的速度增加是成長期的基本特征。在該階段，顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務的評價已從理性和客觀的角度逐漸轉移到感性和主觀的角度，顧客更注重使用該品牌產(chǎn)品所能體現(xiàn)的自我個性與情感，它超越了顧客所感覺到的客觀價值。因此，在成長期，要使顧客關系更快發(fā)展，盡快走向成熟，顧客資產(chǎn)投資的重點應集中于品牌資產(chǎn)投資（品牌資產(chǎn)代表企業(yè)成功影響顧客對產(chǎn)品或服務主觀評價的程度，即贏得顧客的心的能力）。企業(yè)可以通過樹立品牌知名度、加強顧客與品牌的情感聯(lián)系、影響顧客對品牌的聯(lián)想等途徑對品牌資產(chǎn)投資。
　　成熟期，關系發(fā)展的最高階段。雙方對對方提供的價值高度滿意、雙方都作了大量有形和無形的投入、進行了大量的交易是成熟期的基本特征。因此，在該階段，雙方的交互依賴水平達到整個關系發(fā)展中的最高點，雙方關系處于相對穩(wěn)定狀態(tài)。為延長成熟期，以避免關系衰退，企業(yè)必須找到辦法培養(yǎng)與顧客的長期“維系關系”。也就是說，在成熟期，顧客資產(chǎn)投資的重點應是維系資產(chǎn)投資。維系資產(chǎn)的影響集中于顧客與企業(yè)的“體驗”關系，維系資產(chǎn)的影響力越大，顧客感覺與企業(yè)斷絕關系的相關成本就越大，維系資產(chǎn)也就越大。企業(yè)可以采取忠誠回報活動、特殊贊賞和特殊對待活動、聯(lián)誼活動、團體活動、知識學習活動等措施對維系資產(chǎn)投資。
　　
　　參考文獻：
　　1.汪濤.以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略[J].管理評論，2005（5）
　　2.張慧敏.財務視覺：顧客資產(chǎn)定位探析[J].現(xiàn)代財經(jīng)，2004（7）

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