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房地產(chǎn)業(yè)中的客戶關(guān)系營銷策略
摘要:服務(wù)是一種無形?特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實物交換行業(yè),也是一種服務(wù)行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)?現(xiàn)代市場營銷中客戶關(guān)系的管理愈來愈重要?房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營銷策略可分為基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略和基于客戶關(guān)系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段,即初始階段?購買階段和消費階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系營銷策略依據(jù)這三個階段進行管理;而客戶關(guān)系模式的營銷策略,可分為直銷式?定制式?培訓和指導式?合作伙伴型?中間商式客戶關(guān)系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營銷和服務(wù)管理能實現(xiàn)較好的效果?關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);客戶關(guān)系管理;服務(wù)營銷
一、服務(wù)與顧客生命周期理論
(一)服務(wù)的定義及特性
菲利普?科特勒認為,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務(wù)的消費不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生?轉(zhuǎn)移,等等?它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關(guān)聯(lián)?克里斯廷?格羅魯斯認為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構(gòu)成的一種過程,這種過程是在顧客與員工?有形資源的互動關(guān)系流中進行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的?
總之,服務(wù)是一種無形?特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:
1.無形性
服務(wù)是由一系統(tǒng)活動和過程構(gòu)成,服務(wù)本身是看不見?摸不著的,沒有物理的形狀,消費者在消費之前見不到產(chǎn)品的效益,在消費時卻可以感知到?
2.不可分性
服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費過程是同時發(fā)生的,而且服務(wù)產(chǎn)品與提供者無法分離,如導游員的講解?著名歌手的表演等?
3.差異性
同一項服務(wù)會因為提供的時間?地點?環(huán)境等的變化而使服務(wù)效益產(chǎn)生很大的差異?如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同?
4.無法儲存性
服務(wù)產(chǎn)品無形以及生產(chǎn)和消費的統(tǒng)一導致服務(wù)無法儲存,由于服務(wù)產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導致潛在損失也大?
5.過程性
服務(wù)是一系列過程的結(jié)合,生產(chǎn)和消費同時進行,其效益因提供者而異?
6.融合性
服務(wù)雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現(xiàn),有形與無形二者相互結(jié)合在一起?如交通運輸業(yè)通過交通工具來提供服務(wù)?
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務(wù)是一種無形?特殊的商品,客戶關(guān)系對服務(wù)業(yè)來說具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場營銷已不是那種簡單的產(chǎn)品推銷,它更加關(guān)注與客戶建立?維持相互滿意的長期關(guān)系,在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責任?從顧客變成擁躉?從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系,客戶關(guān)系的管理在現(xiàn)代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)?因此,把握客戶關(guān)系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義?
1.初始階段的高不確定性
與企業(yè)沒有接觸的顧客處在顧客關(guān)系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段?這個階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾?信譽?能力?誠意等,然后考慮為獲得服務(wù)所需支付的成本?服務(wù)的無形性阻礙了顧客對企業(yè)服務(wù)的了解?經(jīng)過衡量,顧客認為企業(yè)所提供的服務(wù)大于自己所支付的成本,則顧客就會進入顧客關(guān)系生命周期的第二階段,即購買階段?與此同時,企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù),但在很多顧客高度參與的服務(wù)項目中,企業(yè)對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚?因此,高不確定性是初始階段的基本特征?
2.購買階段的臨界性
在購買過程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標評估服務(wù)并準備出資購買?進入到這一階段的潛在顧客,會與企業(yè)發(fā)生實質(zhì)性的接觸,如通過電話或與服務(wù)人員進行面對面的接觸,因此,顧客對企業(yè)的認識開始逐漸清晰?如果顧客決定購買服務(wù),這就進入了顧客關(guān)系生命周期的第三個階段,即消費階段?對于企業(yè)來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進一步確認顧客的需求,強化與顧客的關(guān)系?這個階段是顧客決定是否購買和企業(yè)是否進一步確認顧客需求的關(guān)鍵階段,顧客與企業(yè)關(guān)系的發(fā)展達到了一種臨界狀態(tài)?因此,具有臨界性是購買階段的基本特征?
3.消費階段的雙重性
在消費階段,顧客可以感知企業(yè)處理問題并提供服務(wù)的能力?如果顧客對自己所接受的服務(wù)感到滿意,并覺得企業(yè)提供的價值也不錯,則關(guān)系就可以持續(xù)下去,開展新的消費行為,顧客與企業(yè)的關(guān)系生命周期進入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認為所接受的服務(wù)與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關(guān)系將會終止?由于服務(wù)這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是不可分的,服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)出來后,隨即被消費,兩者處于同一過程?因此,消費階段具有生產(chǎn)和消費的雙重屬性?
實踐中不少企業(yè)的服務(wù)與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業(yè)服務(wù)與顧客的關(guān)系大致可分為初始階段?購買階段和消費階段?因此,基于顧客生命周期的階段性開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)營銷策略,具有實實在在的意義?
二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略
美國著名經(jīng)濟學家奧多?萊維特曾經(jīng)指出,新的競爭已不是發(fā)生在各個企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益?房地產(chǎn)不僅是一種物,同時也是一種社會關(guān)系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會關(guān)系具體包括:經(jīng)濟關(guān)系?法律關(guān)系?鄰里關(guān)系?社區(qū)關(guān)系,等等?而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長?財產(chǎn)或權(quán)利流轉(zhuǎn)復雜?專業(yè)技術(shù)性強的特點?因此,消費者對房地產(chǎn)的現(xiàn)時需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權(quán)利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來考慮的?這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務(wù)來加以解決?作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營管理于服務(wù)之中,在服務(wù)中完善經(jīng)營管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素,處在激烈競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)項目,無不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營銷品位?但是,我們也應(yīng)該看到,我國物業(yè)管理市場作為房地產(chǎn)市場體系中的要素市場還遠未成熟,作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),率先認定服務(wù)管理營銷理念,貫徹服務(wù)策略,有利于其獲得市場競爭優(yōu)勢(吳翔華,2005)?因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略具有重要的作用?
(一)基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略
顧客關(guān)系生命周期中的階段會影響企業(yè)營銷活動的成效,因此,企業(yè)應(yīng)該識別顧客所處的顧客關(guān)系生命周期的階段,并結(jié)合服務(wù)的六大特性從營銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環(huán)消費?換句話說,服務(wù)企業(yè)必須制定相應(yīng)的階段性服務(wù)營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略?
1.初始階段的有形化
在初始階段,營銷的目標是培養(yǎng)潛在顧客的興趣?服務(wù)營銷者可以借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的策略,如媒體廣告?宣傳手冊?免費試用?公共關(guān)系?人員推銷等,并注意服務(wù)的不可感知性?在對房地產(chǎn)的產(chǎn)品進行介紹時,企業(yè)可以在房地產(chǎn)展銷會上通過擺放樓盤模型?發(fā)放宣傳手冊?進行地產(chǎn)概念主題展示?發(fā)送贈品和以影像圖片等形式展示地產(chǎn)信息,來吸引潛在購房者?
由于與樓盤等有形產(chǎn)品相聯(lián)系的服務(wù)本身具有不可感知性,使得顧客很難判斷與房產(chǎn)相聯(lián)系的服務(wù)的優(yōu)劣,這就要求通過地產(chǎn)公司品牌?服務(wù)的介紹及服務(wù)有形化等方式,讓客戶提前感知此處地產(chǎn)服務(wù)的質(zhì)量,促使其購買?所謂地產(chǎn)服務(wù)的有形化是指房地產(chǎn)公司策略性地提供能被顧客直接感知的服務(wù)產(chǎn)品的有形物,比如,提供企業(yè)向潛在購房者展示購買之后會享受到何種服務(wù)?出現(xiàn)了問題后通過怎樣的途徑進行解決等,以幫助顧客識別此處房產(chǎn)服務(wù)的獨特性?服務(wù)的性價比等,實現(xiàn)初步服務(wù)營銷的目的?服務(wù)有形化策略是這一階段的重點策略?另外,口碑宣傳在房地產(chǎn)的服務(wù)營銷中同樣具有重要的作用,消費者在購買房產(chǎn)時,通常相信從親戚?朋友?同事和專家那里獲得的房產(chǎn)服務(wù)的信息?好的口碑傳播是信息交流中最有效的工具,對服務(wù)宣傳可以起到意想不到的效果;同時,也要注意,口碑傳播對潛在顧客期望的形成有重大影響,顧客期望與顧客購買后的體驗進行比較,會影響房地產(chǎn)消費中的循環(huán)購買行為;而且這種比較會形成新的口碑,從而影響更多的潛在顧客?因此,顧客期望的高低對房地產(chǎn)服務(wù)營銷具有重大影響作用?如何引導適度的“好口碑”,利用好老顧客進行口碑宣傳,對房地產(chǎn)服務(wù)營銷具有重大影響? 2.購買階段的需求管理
進入購買階段,企業(yè)應(yīng)該讓潛在顧客意識到接受企業(yè)的服務(wù)是有價值的選擇?當潛在顧客接觸服務(wù)企業(yè)之時,往往帶著問題或者需求,服務(wù)提供者須將注意力集中到顧客的特定需求或相應(yīng)的問題上,并提出相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品或解決方案?另外,由于服務(wù)是不可存儲的,這導致服務(wù)提供者無法通過庫存手段適應(yīng)需求的波動,而只能存儲需求,即采取需求管理策略?
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分了解消費者的需求,按照美國心理學家馬斯洛提出來的需求層次理論,人的需求可以分為五個層次,分別是:生理的需求?安全的需求?社交的需求?尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求?這五類需求依次由較低層次到較高層次,每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣,即會要求不同的產(chǎn)品可以滿足消費者的不同需求?房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費者需求的基礎(chǔ)上,要不斷適應(yīng)消費者的需求,進行市場細分并鎖定本企業(yè)的目標市場?南京市某居住類房地產(chǎn)項目對目標市場的細分按照年齡?家庭結(jié)構(gòu)?職業(yè)?家庭收入?教育程度?生活方式?購房動機?購房次數(shù)等因素,將市場細分為四個類型:20~30歲左右的首次置業(yè)行為?30~40歲的二次置業(yè)行為?40~50歲人群的二次置業(yè)行為?40~50歲人群的多次置業(yè)行為?通過對這四個細分市場的評估,該項目最終確定了的目標市場是第二和第三類市場(吳翔華,2005)?
對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應(yīng)消費者需求之外,還應(yīng)該主動引導消費者的需求,在觀念和行為上實施引導方案?房地產(chǎn)業(yè)近些年來的概念地產(chǎn)越來越熱,很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題?體育概念主題?休閑概念主題等,使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋,而且也變成一種滿足人們休閑?愛好和生活理想,乃至體現(xiàn)個人地位的物質(zhì)實體?這種營銷方式其實就是先讓消費者具備了對某種消費的觀念,然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的?
在行為上引導消費者的方式有房地產(chǎn)的廣告?情境模擬?展臺布置?終端促銷等?廣告是房產(chǎn)信息和房產(chǎn)企業(yè)信息的傳遞,是房地產(chǎn)企業(yè)與消費者溝通的一種形式?情境模擬可以分兩種,一是模型模擬,企業(yè)可以設(shè)計一些諸如房產(chǎn)的推廣塑料模型,房產(chǎn)改進模型等讓消費者在拆裝組合中體驗戶型等,進而引導消費者的需求;二是網(wǎng)絡(luò)模擬購物,也可以在網(wǎng)絡(luò)上建立免費網(wǎng)站,模擬營銷場所,仿真商品,讓潛在購房者有近乎真實的消費體驗,從而激發(fā)潛在購房者對房產(chǎn)和企業(yè)服務(wù)的需求?此外,在房地產(chǎn)博覽會等場所,裝潢美觀的展臺布置,繽紛熱鬧的終端促銷活動,都會對購房者需求的引導產(chǎn)生良好的效果(蔡滟,2006)?
3.消費或使用階段的流程管理
在消費或使用階段,營銷者必須讓顧客對企業(yè)的服務(wù)感到滿意?在這一階段,服務(wù)提供者傳遞企業(yè)的核心服務(wù)和價值給顧客,顧客和服務(wù)提供者之間的服務(wù)接觸要大大高于前兩個階段,而服務(wù)接觸中存在著大量的關(guān)鍵時刻?
(1)管理關(guān)鍵時刻策略
所謂“關(guān)鍵時刻”是指,服務(wù)提供者將服務(wù)質(zhì)量傳遞給顧客,和顧客發(fā)生交互關(guān)系的過程?“關(guān)鍵時刻”不僅是顧客的敏感期,也是房地產(chǎn)企業(yè)對顧客展示其服務(wù)質(zhì)量的重要機會?關(guān)鍵時刻的把握有利于增強顧客的品牌忠誠度;而一旦沒有把握好“關(guān)鍵時刻”,造成顧客離去,就不能實現(xiàn)商品的價值,而且還可能產(chǎn)生負面口碑宣傳者?因此,管理關(guān)鍵時刻是這一階段的重點策略?房地產(chǎn)業(yè)中從業(yè)人員必須對關(guān)鍵時刻發(fā)生的時間?頻率有良好的把握,這一方面要求從業(yè)人員具備相關(guān)的素質(zhì),另一方面,企業(yè)要對房地產(chǎn)從業(yè)人員進行相應(yīng)的培訓,使購買階段順利過渡到消費或使用階段?
(2)管理服務(wù)消費流程策略
服務(wù)產(chǎn)品具有不可分性的特點,即服務(wù)的生產(chǎn)過程?消費過程是同時發(fā)生的,顧客感知的服務(wù)質(zhì)量主要是一種過程質(zhì)量?為了提高顧客總的感知質(zhì)量,服務(wù)提供者要在管理好關(guān)鍵時刻的同時,管理好整個服務(wù)消費流程?營銷者通過采用服務(wù)流程圖的形式,把服務(wù)傳遞形成圖式,考察各個部分是怎樣相互契合的?房地產(chǎn)企業(yè)中的產(chǎn)品方面?市場研究方面?行政事務(wù)方面?計劃方面?廣告方面?促銷方面等是如何共同協(xié)作,實現(xiàn)房產(chǎn)營銷策略的?通過這樣的服務(wù)傳遞圖,就能簡便的檢查出企業(yè)的整個消費流程是否有效地實現(xiàn)了顧客的需要?
(二)基于客戶關(guān)系模式的營銷策略
客戶關(guān)系營銷模式有直銷?定制?培訓和指導?合作伙伴型關(guān)系營銷?中間商五種模式,結(jié)合這五種模式,對房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系模式的營銷策略進行分析?
1.直銷式客戶關(guān)系營銷
產(chǎn)品的銷售是制造商直接將產(chǎn)品和服務(wù)送達顧客手中,完全按照顧客的要求生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù),降低了公司的成本,形成了一對一的高品質(zhì)顧客互動,創(chuàng)造出與顧客之間更強的關(guān)系?房地產(chǎn)業(yè)中也存在著直銷市場,通過報刊?雜志的廣告方式實現(xiàn),比如《中外房地產(chǎn)導報》就是一個重要的房地產(chǎn)直銷市場?
2.定制式客戶關(guān)系營銷
根據(jù)客戶的特定要求,在企業(yè)力所能及的范圍內(nèi)推出合適的產(chǎn)品,精心制定解決方案,滿足客戶的特定需求,從而滿足市場不斷變化的需求?房地產(chǎn)定制的例子并不多見,原因在于房地產(chǎn)業(yè)是個投資成本大?周期長?資金密集型的行業(yè),但是少數(shù)顧客仍有資金實力要求房地產(chǎn)定制?所以,針對這部分顧客,進行定制式客戶關(guān)系營銷是行之有效的營銷方式?
3.培訓和指導式客戶關(guān)系營銷
人們在使用產(chǎn)品的時候,由于種種因素的限制,往往不能充分利用產(chǎn)品的所有功能或者使用過程中遇到一些難題?通過培訓和指導,可以讓客戶盡可能多地了解產(chǎn)品的潛在功能及價值,并讓客戶明白,客戶能從與企業(yè)的合作中獲得收益?房地產(chǎn)企業(yè)在進行營銷時,對客戶進行培訓和指導,幫助客戶充分了解房產(chǎn)的功能?特點,使客戶在對房產(chǎn)了解的基礎(chǔ)上對房產(chǎn)乃至對這個公司產(chǎn)生認同,因此,購買行為就自然而然的發(fā)生了?
4.合作伙伴型客戶關(guān)系營銷
在分工日益細化的條件下,企業(yè)需要向外尋求合作伙伴,來展開營銷活動?在這種關(guān)系營銷模式下,企業(yè)與客戶共同承擔了尋找最有成效的解決方案?改變經(jīng)營模式和營銷時間以及在共同追求相互利益中的行為模式的責任?這需要建立非同尋常的相互信任,是企業(yè)與客戶關(guān)注共同利益的真正結(jié)合?
5.中間商式客戶關(guān)系營銷
樹立良好的企業(yè)中間商形象,已成為企業(yè)關(guān)系營銷的一個重要方面?因此,有必要設(shè)立專門機構(gòu),及時溝通,幫助中間商制定市場開拓計劃?針對中間商的不同特點,請專家或本廠業(yè)務(wù)能力強的業(yè)務(wù)員對中間商進行必要的技術(shù)及營銷知識培訓,促進中間商隊伍整體素質(zhì)的提高?
參考文獻:
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