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從反向營(yíng)銷視角談物流企業(yè)的營(yíng)銷理念創(chuàng)新
[摘要] 加入WTO后，物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益嚴(yán)峻，客戶已成為市場(chǎng)上真正的強(qiáng)勢(shì)群體。對(duì)此，筆者通過(guò)對(duì)武漢H物流企業(yè)的實(shí)踐調(diào)研訪談，得出唯有立足于客戶，從反向營(yíng)銷視角來(lái)創(chuàng)新物流企業(yè)的營(yíng)銷理念，實(shí)現(xiàn)客戶滿意并最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)滿意，才是物流企業(yè)永葆競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。
[關(guān)鍵詞] 物流企業(yè)反向營(yíng)銷營(yíng)銷理念創(chuàng)新
創(chuàng)新是事物發(fā)展的源泉，沒(méi)有創(chuàng)新，任何事物都會(huì)停滯不前�，F(xiàn)代物流企業(yè)更應(yīng)注重創(chuàng)新，尤其要抓住創(chuàng)新的源頭——客戶。伴隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，物流市場(chǎng)上服務(wù)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)廠商的日益增加，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，使得產(chǎn)品短缺已被客戶短缺所取代，這意味著客戶已經(jīng)成為市場(chǎng)上真正的強(qiáng)勢(shì)群體，直接表現(xiàn)為客戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求日益向多樣化、個(gè)性化方向發(fā)展，其選擇范圍也在逐步擴(kuò)大和深化，這要求物流企業(yè)必須完全以客戶為中心和原動(dòng)力，準(zhǔn)確把握客戶需求的走勢(shì)，讓客戶決定創(chuàng)新，唯如此，才能持續(xù)不斷的為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶滿意并最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)滿意的終極目標(biāo)。
一、物流企業(yè)營(yíng)銷理念創(chuàng)新的必要性
21世紀(jì)是中國(guó)物流企業(yè)大發(fā)展的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的高速發(fā)展，促使物流服務(wù)逐漸成為我國(guó)企業(yè)中最為經(jīng)濟(jì)合理的綜合服務(wù)模式，特別是伴隨信息技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)介入，物流企業(yè)所蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)已顯示出強(qiáng)勁動(dòng)力，它將呈現(xiàn)知識(shí)化、集約化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢(shì)。作為新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)，物流企業(yè)本身的發(fā)展與企業(yè)營(yíng)銷理念的發(fā)展相伴相隨。當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷理念的核心從產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)向產(chǎn)品銷售再轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻舴⻊?wù)，直至現(xiàn)今的“一切為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的現(xiàn)代營(yíng)銷理念時(shí)，人們對(duì)物流的認(rèn)識(shí)也已從企業(yè)自身的“功能性活動(dòng)”上升為“以滿足客戶需求為目的”、“努力為客戶創(chuàng)造價(jià)值，盡力增加顧客讓渡價(jià)值”的“從供應(yīng)到消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)、儲(chǔ)存和配送的計(jì)劃、執(zhí)行和控制”的管理過(guò)程。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展角度看，物流的本質(zhì)就是服務(wù)。現(xiàn)代物流由實(shí)現(xiàn)商品空間移動(dòng)的輸送、時(shí)間移動(dòng)的保管、流通加工、包裝、裝卸等元素構(gòu)成，但最基本的是要為顧客服務(wù)并全力滿足其需求。外資物流企業(yè)如快遞業(yè)巨頭UPS、FedEx、DHL和TNT；運(yùn)輸物流公司如馬士基、美國(guó)總統(tǒng)班輪等已大舉“搶、逼、圍”中國(guó)市場(chǎng)，再加之“第三方利潤(rùn)源”的驅(qū)動(dòng)力又使無(wú)數(shù)冠以“物流”的企業(yè)如雨后春筍般掛牌成立，使得競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益嚴(yán)峻；此外客戶需求的無(wú)限擴(kuò)展性、多層次性及分散性等特點(diǎn)致使其對(duì)物流企業(yè)的有效需求不足，因此，物流企業(yè)的營(yíng)銷工作不得不緊緊抓住客戶這個(gè)創(chuàng)新的動(dòng)力源。
二、物流企業(yè)營(yíng)銷理念創(chuàng)新的實(shí)踐運(yùn)用
如果說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念是從產(chǎn)品到客戶的一個(gè)所謂“正向營(yíng)銷”思路，那么現(xiàn)代營(yíng)銷則是“反向營(yíng)銷”占主導(dǎo)地位。反向營(yíng)銷理論以價(jià)值傳遞的基本理念為根本，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新運(yùn)用，它謀求與供應(yīng)商建立并形成高效率的、共同協(xié)作的新型關(guān)系。就物流企業(yè)而言，所謂“反向營(yíng)銷”就是物流企業(yè)首先要了解客戶需求，然后確定、設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品的功能，其實(shí)施方向與服務(wù)產(chǎn)品流向相反。當(dāng)今，物流企業(yè)的客戶已不僅僅是服務(wù)產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，他們比以往掌握更多的知識(shí)、信息與技能，在日趨寬泛的服務(wù)產(chǎn)品選擇中享有主動(dòng)權(quán)。因此，物流企業(yè)只有在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供服務(wù)產(chǎn)品時(shí)以客戶為導(dǎo)向，真正站在客戶角度看待服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才能夠爭(zhēng)取并維系客戶，從而在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
反向營(yíng)銷堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向，以客戶滿意為目標(biāo)，因此物流企業(yè)在實(shí)踐運(yùn)用中應(yīng)以反向營(yíng)銷理念作為其戰(zhàn)術(shù)支撐，將其清晰地定位在一定的戰(zhàn)略高度，明確范圍并適時(shí)采取各項(xiàng)具體措施。筆者通過(guò)對(duì)武漢H物流企業(yè)的實(shí)地調(diào)研和考察，結(jié)合相關(guān)管理人員訪談，深入透徹了解其營(yíng)銷理念的創(chuàng)新方式——反向營(yíng)銷。
1.以關(guān)系營(yíng)銷作為指導(dǎo)思想
物流企業(yè)以關(guān)系營(yíng)銷為指導(dǎo)，通過(guò)明確目標(biāo)市場(chǎng)，深入發(fā)掘客戶需求來(lái)為其提供個(gè)性化服務(wù)，贏得與之的長(zhǎng)期關(guān)系，求得物流企業(yè)的生存和發(fā)展。
�。�1)集中物流企業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
物流企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，市場(chǎng)細(xì)分也日益深入，因此物流企業(yè)必須深入研究客戶需求，明確自己的目標(biāo)客戶和服務(wù)定位，憑借自身獨(dú)具特色的服務(wù)產(chǎn)品，才能贏得客戶供應(yīng)鏈中不可替代的地位。由于不同客戶企業(yè)的要求和關(guān)注點(diǎn)不同，如服裝行業(yè)客戶關(guān)注縮短周轉(zhuǎn)期、汽車行業(yè)客戶關(guān)注降低庫(kù)存水平、電子行業(yè)客戶則關(guān)注降低物流成本等，物流企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)、開展專業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)，樹立自己的品牌和特色�，F(xiàn)實(shí)中H物流公司雖具有強(qiáng)大的公路網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)及內(nèi)陸運(yùn)輸硬件資源優(yōu)勢(shì)，但經(jīng)過(guò)分析確立了打造服裝、家電、醫(yī)藥及食品四大物流品牌和服務(wù)通道的目標(biāo)，達(dá)到長(zhǎng)期占領(lǐng)武漢市場(chǎng)的市場(chǎng)目標(biāo)。
�。�2)改進(jìn)客戶管理，發(fā)展長(zhǎng)期合作
客戶管理工作的核心是培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶并使其產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買行為，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久的利潤(rùn)增長(zhǎng)。物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶企業(yè)的規(guī)模及利潤(rùn)貢獻(xiàn)大小建立客戶檔案，并針對(duì)不同類型客戶確定不同的客戶管理目標(biāo)及設(shè)計(jì)不同的服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)，還要加強(qiáng)與客戶溝通交流，如對(duì)一般中小客戶要加強(qiáng)電話交流，及時(shí)傳遞企業(yè)信息；對(duì)重要客戶，應(yīng)有專門客服代表經(jīng)常進(jìn)行溝通和拜訪，以期實(shí)現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容和流程的不斷改進(jìn)和完善；此外，物流企業(yè)還要進(jìn)一步規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和政策、建立客戶咨詢及意見(jiàn)反饋體系、制定意外事件應(yīng)急服務(wù)方案等，從售前、售中、售后各環(huán)節(jié)改善客戶服務(wù)，努力提高客戶滿意度。
2.以價(jià)值營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)理念
物流本身就是服務(wù)，物流企業(yè)只有通過(guò)為客戶企業(yè)帶來(lái)利益或成本競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，才能分享到客戶發(fā)展壯大的成果和利益。而能否贏得客戶的關(guān)鍵在于客戶對(duì)物流服務(wù)的滿意度，同時(shí)物流服務(wù)的“滾雪球”效應(yīng)也會(huì)使?jié)M意的客戶帶來(lái)更多客戶，物流企業(yè)的增值效應(yīng)也就越大。
著名營(yíng)銷專家菲利普·科特勒教授曾講過(guò)：獲得和留住客戶的最好辦法就是持續(xù)地計(jì)算怎樣使他們失去較少而獲得更多。根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，物流客戶在選擇物流服務(wù)時(shí)也會(huì)從總價(jià)值與總成本兩方面進(jìn)行比較分析，從中選擇能提供最大讓渡價(jià)值的物流企業(yè)作為其優(yōu)先考慮對(duì)象。因此，物流企業(yè)應(yīng)從單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向完善服務(wù)內(nèi)容、提升服務(wù)質(zhì)量、提高員工服務(wù)技能、提升物流企業(yè)品牌形象、提高運(yùn)作效率、降低客戶時(shí)間成本等方面。H物流公司不僅注重信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而且針對(duì)客戶需求提出“咨詢式銷售”方法，為特定客戶提供物流咨詢服務(wù)，深入到企業(yè)內(nèi)部實(shí)地調(diào)研，從而提供全套物流解決方案來(lái)幫助客戶整合供應(yīng)鏈和業(yè)務(wù)流程，最終取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
3.以體驗(yàn)營(yíng)銷作為主要方式
舒爾茨教授的5R理論強(qiáng)調(diào)了組織（企業(yè)）與客戶的互動(dòng)性。客戶在購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品時(shí)并非只看重產(chǎn)品本身，也很在乎購(gòu)買過(guò)程中的體驗(yàn)。企業(yè)在向客戶提供服務(wù)時(shí)，通過(guò)特定場(chǎng)景的設(shè)置使客戶參與并體會(huì)到其中的樂(lè)趣，這樣，客戶通過(guò)身臨其境的感受增進(jìn)了對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)同感，服務(wù)產(chǎn)品的形象價(jià)值也在無(wú)形中相應(yīng)提高。瑞典宜家公司將體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)而使其從一家小規(guī)模家具郵購(gòu)業(yè)務(wù)商迅速發(fā)展成為世界上最大的家具零售商。如當(dāng)顧客選貨完畢裝運(yùn)貨物或包裹時(shí)，如果缺少車頂架之類的用具，公司會(huì)根據(jù)顧客需要隨時(shí)借出或以成本價(jià)出售給顧客，這種做法極大提高了顧客讓渡價(jià)值，并成為宜家利潤(rùn)的不竭來(lái)源�？傊�，企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)置分別從利益與成本兩方面向客戶讓渡了價(jià)值，使客戶的需求得到了滿足并有助于服務(wù)的銷售，從而提高了企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、物流企業(yè)營(yíng)銷理念的發(fā)展升華
物流企業(yè)營(yíng)銷理念的核心是把握客戶需求，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意。伴隨著全球環(huán)境惡化、資源短缺、人口的爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及社會(huì)整體利益的呼聲日益高漲，即營(yíng)銷的終極理念是實(shí)現(xiàn)社會(huì)滿意，這跟目前我國(guó)提倡的“和諧社會(huì)”不謀而合。事實(shí)上，顧客滿意與社會(huì)滿意本質(zhì)上是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的。站在“和諧社會(huì)”的經(jīng)濟(jì)立場(chǎng)上，社會(huì)作為個(gè)體的集群總合，社會(huì)滿意就是單個(gè)顧客滿意的有效集合體。顧客滿意要求企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以顧客為中心，但企業(yè)不能一味的滿足顧客需求，而是必須在國(guó)家法律及政策允許的前提下實(shí)現(xiàn)顧客收益的最大化，這同社會(huì)滿意的基本觀點(diǎn)相吻合。因此只有了解并把握微觀個(gè)體的需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，才能提高全社會(huì)的滿意度，最終實(shí)現(xiàn)全社會(huì)的和諧、穩(wěn)定、發(fā)展和進(jìn)步。
就物流企業(yè)而言，倡導(dǎo)綠色營(yíng)銷應(yīng)成為其營(yíng)銷理念的發(fā)展方向。所謂綠色營(yíng)銷，即以常規(guī)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)需求、企業(yè)利益及環(huán)保利益三者有機(jī)統(tǒng)一，統(tǒng)籌兼顧，是社會(huì)營(yíng)銷的主要形式之一，且更強(qiáng)調(diào)環(huán)保的重要性。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，環(huán)境問(wèn)題已被提升到一個(gè)非常重要的高度上來(lái)，作為服務(wù)供應(yīng)商的物流企業(yè)尤為顯著�，F(xiàn)代物流活動(dòng)的各組成元素因存在非綠色成分而對(duì)環(huán)境造成不同程度的危害。
綠色營(yíng)銷要求物流企業(yè)更新觀念，構(gòu)建綠色物流，通過(guò)提供綠色服務(wù)，滿足客戶的綠色需求，使客戶在環(huán)境保護(hù)和提高自身生活質(zhì)量中堅(jiān)持綠色消費(fèi)。企業(yè)一方面可以通過(guò)自身的綠色形象在國(guó)際市場(chǎng)中提高產(chǎn)品的環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面基于自身的社會(huì)責(zé)任，對(duì)公眾的消費(fèi)行為起到引導(dǎo)和強(qiáng)化作用。因此，綠色營(yíng)銷理念可以促進(jìn)物流企業(yè)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的開拓，實(shí)現(xiàn)物流系統(tǒng)的整體最優(yōu)化和對(duì)環(huán)境的最低損害，不僅有利于環(huán)境保護(hù)和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，還有利于我國(guó)物流管理整體水平的提高。
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