“點子”營銷還是戰(zhàn)略營銷?

論文摘要:所謂戰(zhàn)略營銷就是指營銷策劃人員站在整個企業(yè)競爭戰(zhàn)略的高度考慮營銷問題，進行營銷策劃，目的在于通過營銷活動獲取盡可能大的競爭優(yōu)勢。論文內(nèi)容:　　在報紙上看到這樣一個營銷案例： 　�。保梗梗材�，正當肯德基在中國快速發(fā)展的時候，北京肯德基中國公司的一幫年輕人卻毅然辭職，建起了自己的快餐店——小木偶快餐店。為了在短時間內(nèi)，讓北京的老百姓了解、接受小木偶，他們推出了一個非常大膽的營銷點子：“多少錢？您看著給！”，即在開業(yè)的頭兩天，所有到餐廳用餐的人可以根據(jù)自己對飯菜的滿意程度自己決定付多少錢。經(jīng)過一番宣傳之后，小木偶開業(yè)了。開業(yè)頭兩天，小木偶門庭若市，兩天的營業(yè)額達１萬元，雖然比餐廳的指導價低５％，但卻由此引發(fā)了一場新聞大討論，各種新聞媒體紛紛報導，參加討論。小木偶聲名遠播。不過，兩年之后，小木偶還是敗給了實力強大的洋快餐。 　　此營銷點子，不可謂不好，不可謂不絕，但再好的營銷點子如果沒有企業(yè)的整個生產(chǎn)、經(jīng)營和運作為依托，其營銷效果也只能是暫時的，無法保證企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。好的營銷點子尚且如此，不好的營銷點子就不用說了。如杭州等城市近兩年曾經(jīng)風行一時的廠家和店家“大贈送”，結果大多是“賠了夫人又折兵”，很多許諾企業(yè)根本無法兌現(xiàn)。這樣的營銷點子，與其說是幫助企業(yè)促銷，不如說是幫助企業(yè)“自殺”。 　　我國的企業(yè)要長期穩(wěn)定的發(fā)展，在市場營銷方面，必須完成一個重要的轉變，即由“點子”營銷轉向戰(zhàn)略營銷。所謂“點子”營銷，是指企業(yè)在市場營銷方面過分地依賴一些短期見效的營銷點子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，缺乏長遠規(guī)劃，更沒有把企業(yè)的營銷戰(zhàn)略融入企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之中。所謂戰(zhàn)略營銷，則是指將企業(yè)的營銷活動融入企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之中，使企業(yè)的營銷活動以獲取競爭優(yōu)勢為導向，通過獲取競爭優(yōu)勢保證企業(yè)長期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。 　　美國著名的競爭戰(zhàn)略學家波特（ｐｏｒｔｅｒ），把企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)為消費者創(chuàng)造價值的活動，描述為一個鏈的形式，并稱之為企業(yè)的“價值鏈（ｖａｌｕｅｃｈａｉｎ）”。在企業(yè)價值鏈中，主要活動和內(nèi)容包括基礎設施、技術開發(fā)、采購、后勤、生產(chǎn)、營銷和服務等。其中的每一項活動或內(nèi)容都可能為企業(yè)帶來一定的競爭優(yōu)勢。不過，所處行業(yè)不同，企業(yè)價值鏈中的每一項活動或內(nèi)容能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的能力是不同的。比如，高技術行業(yè)中的企業(yè)，技術開發(fā)活動在獲取競爭優(yōu)勢中起著最關鍵的作用；ＩＢＭ、英特爾之所以能夠長盛不衰，主要在于它們所擁有的獨一無二的技術開發(fā)能力。再比如，很多日常用品的生產(chǎn)者，其競爭優(yōu)勢主要來源于高超的營銷藝術和強大的營銷能力；可口可樂、百事可樂、麥當勞、肯德基、寶潔等都是這方面的典范。當然，一個企業(yè)最終的競爭優(yōu)勢，取決于其整個價值鏈的配合狀況，價值鏈中的任何一個薄弱環(huán)節(jié)都是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的潛力所在。 　　由此觀之，所謂戰(zhàn)略營銷就是指營銷策劃人員站在整個企業(yè)競爭戰(zhàn)略的高度考慮營銷問題，進行營銷策劃，目的在于通過營銷活動獲取盡可能大的競爭優(yōu)勢。無疑，這是營銷活動的一種長遠觀點。有了這樣一種觀點或認識，營銷策劃的重點就由“出點子”轉變?yōu)榭紤]如何獲取競爭優(yōu)勢的整體營銷策劃；企業(yè)也會由注重短期效果的“點子”營銷轉變?yōu)樽⒅亻L期效果的戰(zhàn)略營銷。當然，戰(zhàn)略營銷并不完全排斥“點子”營銷。好的營銷戰(zhàn)略必須有好的點子點綴其間。好的點子就像一把把開門的鑰匙，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行過程中的許多門需要好的點子來開啟，但僅此而已。如果營銷策劃人員誤把營銷策劃看成是為企業(yè)“出點子”，企業(yè)誤把營銷活動看成是點子的實現(xiàn)過程，則是“只見樹木，不見森林”，無異于棄本逐末。這也是我國很多營銷策劃人員和企業(yè)陷入的一個營銷誤區(qū)。走出此誤區(qū)，有賴于我們更全面地認識市場營銷活動，特別是從戰(zhàn)略的角度認識市場營銷活動。 　　目前，戰(zhàn)略營銷已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種潮流，它是一種比以消費者為導向的營銷觀念更新、更深刻的觀念。它不同于以消費者為導向的營銷觀念，但又將其包容于自身。以獲取競爭優(yōu)勢為導向，既要注重競爭者，更要注重消費者，因為企業(yè)與競爭者競爭的正是消費者，企業(yè)競爭優(yōu)勢的大小正是由消費者“投票”決定的。目前世界范圍內(nèi)盛行的綠色營銷、品牌營銷、關系營銷、面向兒童的營銷等等，正是戰(zhàn)略營銷的一些具體的表現(xiàn)形式。在此大背景下，我國的營銷理論界、營銷策劃人員和企業(yè)不能再滿足于小打小鬧式的點子營銷了，而要站得更高一些，使市場營銷成為創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要工具。

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