CRM營(yíng)銷
【提要】就像學(xué)鋼琴，你可以買最高級(jí)的琴，也可以聘請(qǐng)最好的老師，但你就一定能成為鋼琴家嗎？很顯然，關(guān)鍵還在于你自己的操練。CRM 系統(tǒng)也是這樣，主要看自己的。——上海奧林島實(shí)業(yè)有限公司Bill Boersma
新式企業(yè)的管理模式是K＋R＝S[2]（知識(shí)＋關(guān)系＝服務(wù)）， 而CRM正是這樣的系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、客戶關(guān)系的管理，通過(guò)知識(shí)挖掘，促進(jìn)企業(yè)的銷售水平和服務(wù)質(zhì)量，增加企業(yè)的收入。
——畢馬威國(guó)際公司Judy Benn
【摘 要 題】開(kāi)展360°的客戶關(guān)系管理，充分利用以客戶為中心的資源， 拓展全新的銷售方式、銷售渠道，CRM 深深吸引著所有企業(yè)和銷售人員的關(guān)注。當(dāng)然，這是一個(gè)真正建立在“客戶準(zhǔn)則”之上的營(yíng)銷理念，強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值和便利，也必定能夠得到更廣泛的歡迎。
【 正 文 】
幾個(gè)月前，當(dāng)我們報(bào)道客戶關(guān)系管理（CRM ）或者企業(yè)關(guān)系管理（ERM）的時(shí)候，確確實(shí)實(shí)沒(méi)有想到，才幾個(gè)月的時(shí)間，好像“CRM營(yíng)銷”已經(jīng)來(lái)臨了�，F(xiàn)在，幾乎所有從事企業(yè)管理軟件開(kāi)發(fā)推廣的公司都在大談CRM，而且，完全漢化了的CRM系統(tǒng)也正在推向企業(yè)，即將進(jìn)入應(yīng)用。
過(guò)去幾年中，歐美國(guó)家的很多企業(yè)都已經(jīng)用上了CRM系統(tǒng)。 該系統(tǒng)實(shí)施的效果非常好，以致于CRM系統(tǒng)的市場(chǎng)增長(zhǎng)非常快。有機(jī)構(gòu)預(yù)言，到2003年，CRM的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)ERP。“所以，早在兩年前，我們公司的董事長(zhǎng)就非常看好CRM。我們認(rèn)為，CRM在遲早也一定會(huì)起來(lái)�，F(xiàn)在看來(lái)，我們的信心更足了�！鄙虾W林島電子科技實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理巖佐信雄說(shuō)。
其實(shí)，客戶關(guān)系管理工作不是什么新鮮事，所有的企業(yè)都需要管理好自己的客戶關(guān)系。但是，隨著CRM系統(tǒng)的推出， 一種全新的“營(yíng)銷觀念”逐漸形成�？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來(lái)了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷售，都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。如此一來(lái)，正在很多新?tīng)I(yíng)銷概念，如一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等，實(shí)際上都可以納入CRM營(yíng)銷的范疇。
企業(yè)為什么關(guān)注客戶關(guān)系管理，為什么要實(shí)施CRM系統(tǒng)，主要的原因來(lái)自于兩個(gè)方面：其一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步升級(jí)，迫使企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)變化迅速做出反應(yīng)，市場(chǎng)變化源于客戶行為的變化，所以，必須把注意力集中于客戶；其二，信息技術(shù)尤其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)營(yíng)銷提供了全新的平臺(tái)，Internet催生的CRM 系統(tǒng)能夠給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷方式的重大變革。
梅特勒－托利多（Mettler Toledo）儀器（上海）有限公司是瑞士梅特勒－托利多集團(tuán)于1992年在上海漕河涇開(kāi)發(fā)區(qū)成立的獨(dú)資公司，主要從事各類電子天平、實(shí)驗(yàn)室儀器、過(guò)程檢測(cè)及稱重系統(tǒng)等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。其產(chǎn)品銷價(jià)在2000元到數(shù)十萬(wàn)元不等，應(yīng)用范圍比較廣，客戶遍布全國(guó)各地。
據(jù)該公司市場(chǎng)信息部經(jīng)理周菁女士介紹，梅特勒－托利多集團(tuán)在歐洲、美國(guó)早已經(jīng)實(shí)施CRM系統(tǒng)了。其中最成功的是德國(guó)分公司，應(yīng)用CRM系統(tǒng)（由一家?jiàn)W地利公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品）已有7年，銷售額節(jié)節(jié)提高。 如今，德國(guó)分公司的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)超過(guò)了梅特勒－托利多集團(tuán)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——一家總部設(shè)在德國(guó)的公司。全集團(tuán)都認(rèn)為，他們已經(jīng)找到了一種新的與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的武器。但是，由于集團(tuán)使用的CRM系統(tǒng)沒(méi)有漢化，很難在上海公司實(shí)施。
周菁說(shuō)：“盡管沒(méi)有上CRM系統(tǒng)， 我們公司一直都非常注重對(duì)客戶關(guān)系的管理。為盡量方便客戶，我們想盡一切可行的辦法，加強(qiáng)與客戶的溝通。讓他們一直想著我們。比如，我們?cè)O(shè)計(jì)了公司主頁(yè)，使上網(wǎng)的客戶可以更加方便快捷地通過(guò)E-mail與我們聯(lián)系。再如，我們寄給客戶的信件都能夠做到署上客戶的名字，讓他們產(chǎn)生一種親切感。
從1996年開(kāi)始，梅特勒－托利多上海公司一直都在使用專業(yè)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，開(kāi)展“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”。他們能夠把客戶的信息存入數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)整理劃分出A、B、C三類客戶，進(jìn)行更加有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)， 找到真正提供利潤(rùn)的“金牌客戶”。但是，周菁認(rèn)為，無(wú)論比較早采用的ACT系統(tǒng)，還是正在使用的Access系統(tǒng)，這些靜態(tài)的、 平面的系統(tǒng)都不利于對(duì)動(dòng)態(tài)客戶信息的管理跟蹤。而CRM系統(tǒng)所提供的才是實(shí)時(shí)、互動(dòng)的客戶關(guān)系管理。
所以，該公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理夏炎先生說(shuō)：“公司必須不斷開(kāi)發(fā)新客戶，同時(shí)要留住老客戶，非常需要一種能持續(xù)與客戶交流的工具�！睋�(jù)他介紹，梅特勒－托利多集團(tuán)在瑞士曾 經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，銷售人員每一年應(yīng)該與2萬(wàn)家客戶的5萬(wàn)名相關(guān)人員至少每人溝通4次，總共是20 萬(wàn)人次�？墒�，30多名銷售人員盡了最大努力，每人每年也只與客戶接觸了大約700人次，共完成客戶溝通2萬(wàn)人次。顯然，這個(gè)比例只是10∶1， 如果沒(méi)有更加有效的和工具，銷售工作很難有大的提升。在中國(guó)，地域這么廣闊，此類可能就更加突出。
一般來(lái)說(shuō)，銷售人員是怎樣工作的呢？他們首先要去尋找潛在客戶，然后不斷地向這些對(duì)象宣傳自己的產(chǎn)品與服務(wù)，當(dāng)對(duì)方產(chǎn)生了購(gòu)買意向之后，銷售人員更加頻繁地進(jìn)行拜訪，疏通關(guān)系，談判價(jià)格，最后，就把合同簽下來(lái)了。問(wèn)題在于，銷售人員從此以后可能就把這些客戶給忘掉了，轉(zhuǎn)頭再去尋找新的客戶，而客戶也可能發(fā)生一些變動(dòng)，該客戶下次再購(gòu)買時(shí)， 就又會(huì)被當(dāng)作新客戶對(duì)待， 重復(fù)進(jìn)行上述的銷售周期（Marketing Circling）。
上海奧林島電子科技實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理Bill Boersma認(rèn)為，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶所花成本的5倍。CRM系統(tǒng)能夠很好地促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶做出最及時(shí)的反應(yīng)。不但拓展了開(kāi)發(fā)新客戶的渠道，而且，有了CRM的支持， 所有的客戶關(guān)系都將貫穿客戶的終生。通過(guò)對(duì)客戶知識(shí)的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而且還能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做，真正做到“以客戶為中心”，從而贏得客戶的“忠誠(chéng)”。
夏炎總經(jīng)理也認(rèn)為，CRM提供了對(duì)信息的回溯， 對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，能夠很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)。所以，’梅特勒－托利多上海公司肯定要堅(jiān)持這樣的理念，并希望能夠很快實(shí)施CRM系統(tǒng)�！�
上海奧林島是一家日資公司，主要管理人員多為日本人。他們非�！扮娗椤庇谥袊�(guó)的CRM市場(chǎng)，把加拿大Pivotal公司開(kāi)發(fā)的面向中小型企業(yè)的CRM系統(tǒng)Pivotal Relationship引進(jìn)中國(guó)，并進(jìn)行了完全漢化。 這可能算是全球第一了。
奧林島公司副總經(jīng)理Bill Boersma認(rèn)為，企業(yè)管理系統(tǒng)中財(cái)務(wù)軟件是核心的部分；后端有ERP、SCM等系統(tǒng)支持生產(chǎn)制造，供應(yīng)流轉(zhuǎn)；前端就是CRM系統(tǒng)，改善企業(yè)的銷售與服務(wù)。合起來(lái)形成一個(gè)閉合的環(huán)， 全面提高企業(yè)運(yùn)作的能力（缺圖）。企業(yè)可以根據(jù)自己不同的需要，選擇適合自己企業(yè)的系統(tǒng)。當(dāng)然，SCM也可以算是一種CRM，因?yàn)樵撓到y(tǒng)連接著公司與供應(yīng)商、公司與顧客，說(shuō)到底供應(yīng)商也是公司的客戶。
Bill說(shuō)：“現(xiàn)在的企業(yè)都面對(duì)著全球化的市場(chǎng)，企業(yè)的組織和流程管理應(yīng)該是基本一致的，中國(guó)企業(yè)的管理也需要吸取西方的管理思想。所以，國(guó)外企業(yè)開(kāi)發(fā)的CRM系統(tǒng)同樣適合中國(guó)企業(yè)，工作流無(wú)需更改。當(dāng)然，根據(jù)國(guó)內(nèi)的具體情況定做系統(tǒng)也是可行的�！北M管在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有很好的案例和統(tǒng)計(jì)數(shù)字能夠說(shuō)明CRM的市場(chǎng)前景如何， 奧林島公司也還沒(méi)有正式簽約的國(guó)內(nèi)客戶，但是，他們堅(jiān)信，在不久的將來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)一定會(huì)看到該系統(tǒng)帶來(lái)的效益。也可能產(chǎn)生“雪崩效應(yīng)”，一下子就有很多企業(yè)上這個(gè)系統(tǒng)。
“ERP和CRM從基本的功能和用途方面來(lái)說(shuō)是不同的�！盉ill說(shuō)，“ERP幫助企業(yè)創(chuàng)造最好的物流管理，節(jié)省成本；CRM本身就是用來(lái)增加銷售收入，提高企業(yè)的市場(chǎng)能力和效率。ERP節(jié)省的成本是可計(jì)量的， 比如10％，而且總是有限的。但CRM將直接帶來(lái)公司收入（revenue）的增長(zhǎng)，可以是2倍3倍，甚至數(shù)十倍，不可限量。其中的關(guān)鍵在于如何管理和使用�！�
企業(yè)管理系統(tǒng)的發(fā)展過(guò)程是先有后端系統(tǒng)ERP， 近幾年才發(fā)展起來(lái)前端系統(tǒng)CRM。那么，企業(yè)在實(shí)施這些系統(tǒng)時(shí)需要先上ERP、SCM， 然后才上CRM嗎？Bill認(rèn)為，企業(yè)選擇上哪個(gè)系統(tǒng)，或者說(shuō)先上哪個(gè)系統(tǒng)，應(yīng)該根據(jù)該企業(yè)業(yè)務(wù)的需求重點(diǎn)來(lái)確定實(shí)施IT系統(tǒng)的目的。如果是以制造業(yè)為主的企業(yè)，需要管理后臺(tái)流程，肯定首選ERP； 如果企業(yè)本身就是一個(gè)銷售office，CRM就更為關(guān)鍵了。
Bill說(shuō)：“CRM的實(shí)施過(guò)程不像ERP那樣長(zhǎng)，它主要是改變企業(yè)營(yíng)銷人員做事的方法。但是，其難度可能要大于ERP的實(shí)施， 甚至有可能招致?tīng)I(yíng)銷人員的抵制。因?yàn)闋I(yíng)銷人員工作方法是多樣的具有個(gè)性化的，是不太容易被改變的。而且，要說(shuō)服營(yíng)銷人員把個(gè)人掌握的信息拿出來(lái)讓大家共享，也不會(huì)很輕松。CRM帶來(lái)的是非常大的變化，是一場(chǎng)改革�！泵诽乩眨欣嗌虾９緦�(duì)此感觸頗多。市場(chǎng)信息部經(jīng)理周菁女士認(rèn)為，要上CRM系統(tǒng)，主要的阻力就在于要說(shuō)服營(yíng)銷、 服務(wù)人員改變工作習(xí)慣，真正使用這個(gè)系統(tǒng)。而且，用戶永遠(yuǎn)會(huì)抱怨產(chǎn)品價(jià)格太高，價(jià)格可能也是一個(gè)阻礙因素。另外，還必須考慮CRM 系統(tǒng)與自己的財(cái)務(wù)系統(tǒng)、ERP和其他管理軟件之間的兼容。夏炎總經(jīng)理也認(rèn)為， 關(guān)鍵在于真正地實(shí)施。CRM會(huì)使銷售隊(duì)伍的管理流程發(fā)生變化， 必須很好地平衡營(yíng)銷人員的工作時(shí)間， 因?yàn)閯?dòng)態(tài)信息的整理一定要銷售人員親自完成。CRM系統(tǒng)從功能上講是不成問(wèn)題的。他說(shuō)：“CRM可以提高銷售命中率，使整個(gè)公司成為銷售的團(tuán)隊(duì)，協(xié)同工作。必須讓銷售人員真正感受到這樣做對(duì)銷售的促進(jìn)，并且主動(dòng)地參與�！彼J(rèn)為，在梅特勒－托利多上海公司，至少30％的銷售人員已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變了觀念，愿意主動(dòng)共享資源。
上海奧林島的Bill認(rèn)為，對(duì)于CRM的投資， 企業(yè)可以根據(jù)自我情況來(lái)確定�？蛻粢�(guī)模小的時(shí)候，可以少投入，并隨著業(yè)務(wù)的需要逐步升級(jí)系統(tǒng)。他說(shuō)：“這就像學(xué)鋼琴，你可以買最高級(jí)的琴，也可以聘請(qǐng)最好的老師，但你就一定能成為鋼琴家嗎？很顯然，關(guān)鍵還在于你自己的操練。CRM系統(tǒng)也是這樣，主要看企業(yè)自己的。”
無(wú)論如何，CRM已經(jīng)成為最耀眼的“明星”。從事CRM開(kāi)發(fā)推廣的公司都獲得了高速的增長(zhǎng)�？蛻絷P(guān)系管理這樣一個(gè)跨知識(shí)管理（KM）、業(yè)務(wù)運(yùn)作和商務(wù)等系統(tǒng)的融合概念，正在變革廣大企業(yè)的營(yíng)銷觀念，正在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，正在形成一個(gè)嶄新的營(yíng)銷。
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