CRM營銷

【提要】就像學(xué)鋼琴，你可以買最高級的琴，也可以聘請最好的老師，但你就一定能成為鋼琴家嗎？很顯然，關(guān)鍵還在于你自己的操練。CRM 系統(tǒng)也是這樣，主要看自己的。
——上海奧林島實業(yè)有限公司Bill Boersma
新式企業(yè)的管理模式是K＋R＝S[2]（知識＋關(guān)系＝服務(wù)）， 而CRM正是這樣的系統(tǒng)，通過對市場、客戶關(guān)系的管理，通過知識挖掘，促進企業(yè)的銷售水平和服務(wù)質(zhì)量，增加企業(yè)的收入。
——畢馬威國際公司Judy Benn
【摘 要 題】開展360°的客戶關(guān)系管理，充分利用以客戶為中心的資源， 拓展全新的銷售方式、銷售渠道，CRM 深深吸引著所有企業(yè)和銷售人員的關(guān)注。當(dāng)然，這是一個真正建立在“客戶準(zhǔn)則”之上的營銷理念，強調(diào)客戶價值和便利，也必定能夠得到更廣泛的歡迎。
【 正 文 】
幾個月前，當(dāng)我們報道客戶關(guān)系管理（CRM ）或者企業(yè)關(guān)系管理（ERM）的時候，確確實實沒有想到，才幾個月的時間，好像“CRM營銷”已經(jīng)來臨了�，F(xiàn)在，幾乎所有從事企業(yè)管理軟件開發(fā)推廣的公司都在大談CRM，而且，完全漢化了的CRM系統(tǒng)也正在推向企業(yè)，即將進入應(yīng)用。
過去幾年中，歐美國家的很多企業(yè)都已經(jīng)用上了CRM系統(tǒng)。 該系統(tǒng)實施的效果非常好，以致于CRM系統(tǒng)的市場增長非�？�。有機構(gòu)預(yù)言，到2003年，CRM的市場規(guī)模將超過ERP�！八�以，早在兩年前，我們公司的董事長就非�？春肅RM。我們認(rèn)為，CRM在遲早也一定會起來�，F(xiàn)在看來，我們的信心更足了�！鄙虾�奧林島電子科技實業(yè)有限公司總經(jīng)理巖佐信雄說。
其實，客戶關(guān)系管理工作不是什么新鮮事，所有的企業(yè)都需要管理好自己的客戶關(guān)系。但是，隨著CRM系統(tǒng)的推出， 一種全新的“營銷觀念”逐漸形成�？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷售，都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。如此一來，正在很多新營銷概念，如一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，實際上都可以納入CRM營銷的范疇。
企業(yè)為什么關(guān)注客戶關(guān)系管理，為什么要實施CRM系統(tǒng)，主要的原因來自于兩個方面：其一，市場競爭的逐步升級，迫使企業(yè)必須對市場變化迅速做出反應(yīng)，市場變化源于客戶行為的變化，所以，必須把注意力集中于客戶；其二，信息技術(shù)尤其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)營銷提供了全新的平臺，Internet催生的CRM 系統(tǒng)能夠給企業(yè)帶來營銷方式的重大變革。
梅特勒－托利多（Mettler Toledo）儀器（上海）有限公司是瑞士梅特勒－托利多集團于1992年在上海漕河涇開發(fā)區(qū)成立的獨資公司，主要從事各類電子天平、實驗室儀器、過程檢測及稱重系統(tǒng)等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。其產(chǎn)品銷價在2000元到數(shù)十萬元不等，應(yīng)用范圍比較廣，客戶遍布全國各地。
據(jù)該公司市場信息部經(jīng)理周菁女士介紹，梅特勒－托利多集團在歐洲、美國早已經(jīng)實施CRM系統(tǒng)了。其中最成功的是德國分公司，應(yīng)用CRM系統(tǒng)（由一家奧地利公司開發(fā)的產(chǎn)品）已有7年，銷售額節(jié)節(jié)提高。 如今，德國分公司的銷售業(yè)績已經(jīng)超過了梅特勒－托利多集團最大的競爭對手——一家總部設(shè)在德國的公司。全集團都認(rèn)為，他們已經(jīng)找到了一種新的與對手競爭的武器。但是，由于集團使用的CRM系統(tǒng)沒有漢化，很難在上海公司實施。
周菁說：“盡管沒有上CRM系統(tǒng)， 我們公司一直都非常注重對客戶關(guān)系的管理。為盡量方便客戶，我們想盡一切可行的辦法，加強與客戶的溝通。讓他們一直想著我們。比如，我們設(shè)計了公司主頁，使上網(wǎng)的客戶可以更加方便快捷地通過E-mail與我們聯(lián)系。再如，我們寄給客戶的信件都能夠做到署上客戶的名字，讓他們產(chǎn)生一種親切感。
從1996年開始，梅特勒－托利多上海公司一直都在使用專業(yè)的營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，開展“數(shù)據(jù)庫營銷”。他們能夠把客戶的信息存入數(shù)據(jù)庫，通過整理劃分出A、B、C三類客戶，進行更加有針對性的營銷活動， 找到真正提供利潤的“金牌客戶”。但是，周菁認(rèn)為，無論比較早采用的ACT系統(tǒng)，還是正在使用的Access系統(tǒng)，這些靜態(tài)的、 平面的系統(tǒng)都不利于對動態(tài)客戶信息的管理跟蹤。而CRM系統(tǒng)所提供的才是實時、互動的客戶關(guān)系管理。
所以，該公司董事長兼總經(jīng)理夏炎先生說：“公司必須不斷開發(fā)新客戶，同時要留住老客戶，非常需要一種能持續(xù)與客戶交流的工具。”據(jù)他介紹，梅特勒－托利多集團在瑞士曾 經(jīng)做過統(tǒng)計，銷售人員每一年應(yīng)該與2萬家客戶的5萬名相關(guān)人員至少每人溝通4次，總共是20 萬人次�？墒�，30多名銷售人員盡了最大努力，每人每年也只與客戶接觸了大約700人次，共完成客戶溝通2萬人次。顯然，這個比例只是10∶1， 如果沒有更加有效的和工具，銷售工作很難有大的提升。在中國，地域這么廣闊，此類可能就更加突出。
一般來說，銷售人員是怎樣工作的呢？他們首先要去尋找潛在客戶，然后不斷地向這些對象宣傳自己的產(chǎn)品與服務(wù)，當(dāng)對方產(chǎn)生了購買意向之后，銷售人員更加頻繁地進行拜訪，疏通關(guān)系，談判價格，最后，就把合同簽下來了。問題在于，銷售人員從此以后可能就把這些客戶給忘掉了，轉(zhuǎn)頭再去尋找新的客戶，而客戶也可能發(fā)生一些變動，該客戶下次再購買時， 就又會被當(dāng)作新客戶對待， 重復(fù)進行上述的銷售周期（Marketing Circling）。
上海奧林島電子科技實業(yè)有限公司副總經(jīng)理Bill Boersma認(rèn)為，開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶所花成本的5倍。CRM系統(tǒng)能夠很好地促進企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶做出最及時的反應(yīng)。不但拓展了開發(fā)新客戶的渠道，而且，有了CRM的支持， 所有的客戶關(guān)系都將貫穿客戶的終生。通過對客戶知識的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而且還能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做，真正做到“以客戶為中心”，從而贏得客戶的“忠誠”。
夏炎總經(jīng)理也認(rèn)為，CRM提供了對信息的回溯， 對未來趨勢的預(yù)測，能夠很好地實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的互動。所以，’梅特勒－托利多上海公司肯定要堅持這樣的理念，并希望能夠很快實施CRM系統(tǒng)�！�
上海奧林島是一家日資公司，主要管理人員多為日本人。他們非�！扮娗椤庇谥袊�的CRM市場，把加拿大Pivotal公司開發(fā)的面向中小型企業(yè)的CRM系統(tǒng)Pivotal Relationship引進中國，并進行了完全漢化。 這可能算是全球第一了。
奧林島公司副總經(jīng)理Bill Boersma認(rèn)為，企業(yè)管理系統(tǒng)中財務(wù)軟件是核心的部分；后端有ERP、SCM等系統(tǒng)支持生產(chǎn)制造，供應(yīng)流轉(zhuǎn)；前端就是CRM系統(tǒng)，改善企業(yè)的銷售與服務(wù)。合起來形成一個閉合的環(huán)， 全面提高企業(yè)運作的能力（缺圖）。企業(yè)可以根據(jù)自己不同的需要，選擇適合自己企業(yè)的系統(tǒng)。當(dāng)然，SCM也可以算是一種CRM，因為該系統(tǒng)連接著公司與供應(yīng)商、公司與顧客，說到底供應(yīng)商也是公司的客戶。
Bill說：“現(xiàn)在的企業(yè)都面對著全球化的市場，企業(yè)的組織和流程管理應(yīng)該是基本一致的，中國企業(yè)的管理也需要吸取西方的管理思想。所以，國外企業(yè)開發(fā)的CRM系統(tǒng)同樣適合中國企業(yè)，工作流無需更改。當(dāng)然，根據(jù)國內(nèi)的具體情況定做系統(tǒng)也是可行的。”盡管在國內(nèi)還沒有很好的案例和統(tǒng)計數(shù)字能夠說明CRM的市場前景如何， 奧林島公司也還沒有正式簽約的國內(nèi)客戶，但是，他們堅信，在不久的將來，國內(nèi)企業(yè)一定會看到該系統(tǒng)帶來的效益。也可能產(chǎn)生“雪崩效應(yīng)”，一下子就有很多企業(yè)上這個系統(tǒng)。
“ERP和CRM從基本的功能和用途方面來說是不同的。”Bill說，“ERP幫助企業(yè)創(chuàng)造最好的物流管理，節(jié)省成本；CRM本身就是用來增加銷售收入，提高企業(yè)的市場能力和效率。ERP節(jié)省的成本是可計量的， 比如10％，而且總是有限的。但CRM將直接帶來公司收入（revenue）的增長，可以是2倍3倍，甚至數(shù)十倍，不可限量。其中的關(guān)鍵在于如何管理和使用。”
企業(yè)管理系統(tǒng)的發(fā)展過程是先有后端系統(tǒng)ERP， 近幾年才發(fā)展起來前端系統(tǒng)CRM。那么，企業(yè)在實施這些系統(tǒng)時需要先上ERP、SCM， 然后才上CRM嗎？Bill認(rèn)為，企業(yè)選擇上哪個系統(tǒng)，或者說先上哪個系統(tǒng)，應(yīng)該根據(jù)該企業(yè)業(yè)務(wù)的需求重點來確定實施IT系統(tǒng)的目的。如果是以制造業(yè)為主的企業(yè)，需要管理后臺流程，肯定首選ERP； 如果企業(yè)本身就是一個銷售office，CRM就更為關(guān)鍵了。
Bill說：“CRM的實施過程不像ERP那樣長，它主要是改變企業(yè)營銷人員做事的方法。但是，其難度可能要大于ERP的實施， 甚至有可能招致營銷人員的抵制。因為營銷人員工作方法是多樣的具有個性化的，是不太容易被改變的。而且，要說服營銷人員把個人掌握的信息拿出來讓大家共享，也不會很輕松。CRM帶來的是非常大的變化，是一場改革�！泵诽乩眨�托利多上海公司對此感觸頗多。市場信息部經(jīng)理周菁女士認(rèn)為，要上CRM系統(tǒng)，主要的阻力就在于要說服營銷、 服務(wù)人員改變工作習(xí)慣，真正使用這個系統(tǒng)。而且，用戶永遠(yuǎn)會抱怨產(chǎn)品價格太高，價格可能也是一個阻礙因素。另外，還必須考慮CRM 系統(tǒng)與自己的財務(wù)系統(tǒng)、ERP和其他管理軟件之間的兼容。夏炎總經(jīng)理也認(rèn)為， 關(guān)鍵在于真正地實施。CRM會使銷售隊伍的管理流程發(fā)生變化， 必須很好地平衡營銷人員的工作時間， 因為動態(tài)信息的整理一定要銷售人員親自完成。CRM系統(tǒng)從功能上講是不成問題的。他說：“CRM可以提高銷售命中率，使整個公司成為銷售的團隊，協(xié)同工作。必須讓銷售人員真正感受到這樣做對銷售的促進，并且主動地參與�！彼�認(rèn)為，在梅特勒－托利多上海公司，至少30％的銷售人員已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變了觀念，愿意主動共享資源。
上海奧林島的Bill認(rèn)為，對于CRM的投資， 企業(yè)可以根據(jù)自我情況來確定�？蛻粢�(guī)模小的時候，可以少投入，并隨著業(yè)務(wù)的需要逐步升級系統(tǒng)。他說：“這就像學(xué)鋼琴，你可以買最高級的琴，也可以聘請最好的老師，但你就一定能成為鋼琴家嗎？很顯然，關(guān)鍵還在于你自己的操練。CRM系統(tǒng)也是這樣，主要看企業(yè)自己的�！�
無論如何，CRM已經(jīng)成為最耀眼的“明星”。從事CRM開發(fā)推廣的公司都獲得了高速的增長�？蛻絷P(guān)系管理這樣一個跨知識管理（KM）、業(yè)務(wù)運作和商務(wù)等系統(tǒng)的融合概念，正在變革廣大企業(yè)的營銷觀念，正在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，正在形成一個嶄新的營銷。

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