淺談廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生市場(chǎng)效益的因素

[摘要] 在日常生活中，廣告隨處可見。廣告設(shè)計(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益的共有性和互盈利是密不可分的，沒有通過一個(gè)好的廣告來傳播疏導(dǎo)，是不可能適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，一個(gè)良好的廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)成為企業(yè)組織市場(chǎng)銷售的重要策略。
　　[關(guān)鍵詞] 廣告設(shè)計(jì) 目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者 創(chuàng)意
　　
　　隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，進(jìn)入21世紀(jì)，廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)成了企業(yè)宣傳產(chǎn)品和理念，開展市場(chǎng)銷售的重要策略密不可分的一部分，廣告設(shè)計(jì)的作用正日益被企業(yè)和社會(huì)各方面所重視。無論是為了用來參與商品的競(jìng)爭(zhēng)或是單純地為了傳遞產(chǎn)品的信息，廣告都起到了很重要的作用。廣告做得成功與否直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的命運(yùn)。一個(gè)能夠成功為企業(yè)促進(jìn)銷售的廣告，它必須具備著以下幾點(diǎn)要素。
　　
　　一、正確的確定對(duì)宣傳的產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)
　　
　　市場(chǎng)是企業(yè)的起點(diǎn)有是重點(diǎn)，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)高重視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，也是廣告活動(dòng)的天地，產(chǎn)品市場(chǎng)是十分寬廣的，任何一種產(chǎn)品，不可能完全適合整個(gè)市場(chǎng)的需要。因此，首先要研究產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，然后再研究怎么樣運(yùn)用廣告宣傳手段和宣傳策略。以兒童用品為例，它的目標(biāo)是兒童市場(chǎng)，但是兒童市場(chǎng)購買力基本上由家長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)。因此，我們的廣告宣傳中就要針對(duì)年輕父母盼望子女迅速成長(zhǎng)的心情，有的放矢地進(jìn)行廣告宣傳。又如，一些名貴手表，高級(jí)化妝品或款式新穎的服裝等卻是中青年人為主要銷售對(duì)象，它的目標(biāo)是中青年市場(chǎng)，而中青年人特別是年輕人購買動(dòng)機(jī)多屬于沖動(dòng)型，對(duì)于這類產(chǎn)品的宣傳，就要重視樹立產(chǎn)品的名貴和時(shí)尚感，以滿足中青年人的心理需求，使產(chǎn)品達(dá)到較好的銷售業(yè)績(jī)。
　　
　　二、了解消費(fèi)者的接受心理
　　
　　一件好的廣告作品應(yīng)該是物質(zhì)和精神的結(jié)合體，使消費(fèi)著在接受商品(或服務(wù))信息的同時(shí)，享受到極大的審美愉悅，從而加深對(duì)廣告的印象，提升廣告的效果。要達(dá)到這樣的效果，必須了解消費(fèi)者的接受心理，才能因時(shí)因地、因人而異，創(chuàng)作出不同特色的廣告。從廣告審美角度分析消費(fèi)者接受心理，對(duì)于廣告效果研究大有裨益。
　　不同民族，社會(huì)團(tuán)體都有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)，如中國(guó)受儒家影響至深，儒學(xué)遵從“仁義禮教”“忠于孝道”，提倡集體主義精神和中庸之道，直到現(xiàn)在中國(guó)廣告中還時(shí)常留有這些文化傳統(tǒng)的痕跡。例如“孔府家酒，叫人想家”，就是利用了中國(guó)人重視家庭的觀念。而美國(guó)是個(gè)崇尚自由和個(gè)性的國(guó)家他們主張獨(dú)立與堅(jiān)強(qiáng)，提倡個(gè)人主義，崇拜“英雄主義”。如耐克“just do it”（說做就做）。
　　時(shí)下一些企業(yè)聘請(qǐng)某公眾明星做產(chǎn)品代言成為社會(huì)廣告的主流方式之一，因?yàn)檫@樣的方式可以通過明星的影響力來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。而在這之中的廣告設(shè)計(jì)就必須要到位，充分發(fā)揮代言人的形象價(jià)值和精神價(jià)值。才能最大化的抓住消費(fèi)者的心理特征。如“朵而”廣告，那個(gè)時(shí)期（20世紀(jì)90年代末）由于人民生活水平得到提高，而在中青年的婦女對(duì)美容有著強(qiáng)烈的追求，青年女子尤其是剛產(chǎn)完孩子的女性特別的想保持著孕前的那份姿態(tài)，而中年婦女則是希望“越活越年輕”所以那時(shí)候在廣告里“以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏”的口號(hào)。女主角的容貌與氣質(zhì)已經(jīng)蓋過她所要傳達(dá)他的信息，許多人是因?yàn)楸凰�的柔美的形象和富有磁性的聲音所吸引，然后才了解了其產(chǎn)品的。才讓“朵而”帶起了一股銷售高潮。所以，只有通過對(duì)消費(fèi)著接受心理的研究，這樣的廣告才會(huì)有一個(gè)良好的市場(chǎng)效益。
　　
　　三、創(chuàng)意——廣告的靈魂
　　
　　廣告創(chuàng)意是在廣告策劃全過程中確定和表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是將某一特定的廣告主題或意念加以形象化并加以具體表現(xiàn)。廣告創(chuàng)意是整個(gè)廣告服務(wù)商品生產(chǎn)中最為艱難、最具創(chuàng)造里以及價(jià)值含量最高的環(huán)節(jié)。一句能打動(dòng)商品消費(fèi)者的廣告語，一個(gè)既能反映廣告主要經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特色，又為品牌樹立獨(dú)特風(fēng)格的標(biāo)志，往往是一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意這甚至一個(gè)團(tuán)隊(duì)心血的結(jié)晶。
　　杰出的廣告創(chuàng)意要付出艱苦的思維勞動(dòng)才能獲得，卓越的廣告創(chuàng)意是以出人意料的，有趣的甚至用驚人的方式表達(dá)傳遞廣告的訴求目的。香港的李?yuàn)W·貝納為麥當(dāng)勞創(chuàng)意的幾版電視廣告，都充分突出了廣告的創(chuàng)意哲學(xué)——與生俱來的戲劇性。廣告片中，嬰兒躺在搖籃忽而歡笑，忽而哭鬧，令人感到不解。片尾答案出現(xiàn)了：原來搖籃一晃到麥當(dāng)勞拱門標(biāo)志時(shí)，嬰兒就高興，一旦拱門從嬰兒視線消失，他就啼哭。這部廣告以極為簡(jiǎn)潔，單一的創(chuàng)意手法，戲劇性地表現(xiàn)了嬰兒對(duì)麥當(dāng)勞拱門標(biāo)志發(fā)自本性的喜愛。從中我們領(lǐng)略到了麥當(dāng)勞廣告的獨(dú)特魅力。麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)推出一系列廣告，每一版廣告都引起觀眾關(guān)注。人們樂此不疲地談?wù)撠i柳漢堡廣告中年輕人情不自禁想吃漢堡而撞到玻璃上的尷尬情景;還有麥辣雞廣告中那個(gè)含情脈脈的淑女竟然變成一頭惡狼一樣瘋狂地把雞翅啃個(gè)精光，只剩下一根白白的骨頭，繼而又恢復(fù)淑女狀的夸張情節(jié)。麥當(dāng)勞的廣告訴求的信息都只有一個(gè)——美味。然而如何表現(xiàn)美味，具體手法各不相同，但每一個(gè)情節(jié)都絕不平庸，平淡的鋪陳中都會(huì)有意想不到的情節(jié)發(fā)生，雖然也會(huì)夸張，失真，但每一個(gè)觀眾看完后，都會(huì)開心地笑出來，并善意地接受。這就是廣告體現(xiàn)出來的自然的戲劇性，它并不做作，一切都是意想不到，但最終都會(huì)在意料之中。所以，麥當(dāng)勞的廣告憑借不凡的創(chuàng)意不僅抓住了觀眾的視線，而且總是有一些有趣的情節(jié)或畫面讓觀眾難忘，而產(chǎn)品本身的信息并沒有被淹沒。
　　廣告設(shè)計(jì)通過象征、離意、夸張、對(duì)比、比喻、幽默等表現(xiàn)手段來渲染和烘托主題，強(qiáng)化事物的本質(zhì)特征，使之更加具體，更加形象，更加富有視覺沖擊力和感染力，以加大廣告的宣傳力度，提高觀眾對(duì)廣告的認(rèn)知和感悟程度。奇特并不等于荒誕。標(biāo)新立異并不等于無中生有，創(chuàng)意建立在“放縱于意料之外，合乎于情理之中”。它是廣告策劃、設(shè)計(jì)和實(shí)施的前提，是實(shí)現(xiàn)廣告總戰(zhàn)略的重要保證，是產(chǎn)品促銷的得力手段是廣告具體實(shí)施中的靈魂。
　　
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