服務品牌延伸研究現(xiàn)狀及展望

內容摘要：品牌延伸是近年來品牌與營銷理論研究的前沿性課題，隨著服務經濟的來臨服務品牌延伸將成為其重要的研究分支。隨著服務產業(yè)在全球經濟中的地位日益提升，商品附帶的服務成分更加重要，但目前國內外學術界卻極少專門對服務品牌延伸進行研究。本文首先界定了服務品牌延伸的含義，之后介紹了服務品牌延伸的最新研究動態(tài)，構建了服務品牌延伸的研究框架，并對其今后的研究進行了展望�！　￡P鍵詞：服務品牌延伸 影響因素 反饋效果
　　
　　服務品牌延伸概念的界定
　　
　　品牌延伸（Brand extension）是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉移使用于新進入市場的其它產品(Good)或服務(Service)，以及運用于新的細分市場之中，以達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。那么什么是服務品牌延伸？目前尚未有明確的界定，但從相關研究來看，其前提條件是服務領域的品牌延伸。所以，根據(jù)其延伸是否涉入服務領域， 將品牌延伸分為非服務品牌延伸(Non-service brand extension)和服務品牌延伸(Service brand extension)兩類，即涉入服務領域的品牌延伸稱之為服務品牌延伸。
　　品牌延伸是近年來品牌與營銷理論研究重要內容與前沿性課題，在過去十幾年里學術界進行了大量研究，已獲得了一些很有實踐指導意義的結論；同時作為一種經營戰(zhàn)略在企業(yè)經營中也得到了廣泛應用。追溯研究文獻發(fā)現(xiàn)，品牌延伸問題的系統(tǒng)研究起源于70年代末；80年代以來品牌延伸研究持續(xù)升溫；90年代以來，品牌延伸問題進一步成為學術界研究熱點。消費者的評估成為品牌延伸的重要視覺，Aaker和Keller的題為“消費者對品牌延伸的評價”（1990）一文成為該領域研究的標榜之作。國內品牌延伸研究相對較晚，但也取得了一定的成就。
　　但這些研究的對象主要是基于制造業(yè)的實體產品，即主要研究的是非服務品牌延伸。兩大國際市場學界權威雜志雖然從1990年起開始刊發(fā)品牌延伸有關研究成果，但尚未有人專門討論服務品牌延伸。事實上第二次世界大戰(zhàn)后世界第三產業(yè)迅速崛起，到1996年在發(fā)達國家中已超70%，工業(yè)比重在發(fā)達國家中則下降到20%-30%，現(xiàn)代社會正由工業(yè)社會向后工業(yè)社會或服務社會演進，服務的重要性不言而喻。同時服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它不會造成所有權的更換，服務產出可能或不可能與物質產品緊密聯(lián)系，因此服務品牌的延伸也將呈現(xiàn)出與非服務品牌延伸不同的機理和特征，亟需加以發(fā)展。
　　
　　服務品牌延伸研究進展
　　
　　服務品牌延伸的研究起步較晚,雖有學者以服務品牌展開實證研究，但目前國內外學術界卻極少專門服務品牌延伸。在EBSCO數(shù)據(jù)庫中以“service brand extension”為關鍵詞進行檢索，結果顯示至今只有4篇相關研究；而在中國期刊網數(shù)據(jù)庫中，竟沒有與以“服務品牌延伸”為關鍵詞相匹配的檢索結果。這些少量的研究也表明：服務品牌延伸具有與非服務品牌延伸不同的評估機理和特征。
　　2000年Ko de Ruyter首開服務品牌延伸研究的先河，以電信市場為例剖析了公司形象在服務品牌延伸中的作用。根據(jù)對服務特征的分析發(fā)現(xiàn)，在服務品牌延伸背景下，公司形象與創(chuàng)新有關的屬性緊密相連，如市場先導者或市場跟隨者。共有299名學生參與了該實驗，統(tǒng)計分析結果也表明，消費者對創(chuàng)新后動者的服務品牌延伸比對創(chuàng)新先動者更為接受；消費者更愿選擇相關度高的服務品牌延伸。
　　Allard C.R.van Riel 于2001年將A

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