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高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系存在的問(wèn)題及對(duì)策
【摘要】目前，從高職高專教育人才培養(yǎng)工作的全局看，還存在著教學(xué)基本建設(shè)薄弱，尤其是實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)亟待加強(qiáng)的問(wèn)題。文章就我國(guó)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，提出了實(shí)踐教學(xué)體系應(yīng)圍繞以提高學(xué)生職業(yè)素質(zhì)為中心，通過(guò)課堂實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)、實(shí)訓(xùn)仿真摸擬操作環(huán)節(jié)、一線實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)、社會(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)、畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))環(huán)節(jié)等五個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)建一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)需要的，能培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力的實(shí)踐教學(xué)體系。【關(guān)鍵詞】高職院校；市場(chǎng)營(yíng)銷；實(shí)踐教學(xué)
實(shí)踐能力在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的整體素質(zhì)中占有非常重要的地位。如何加強(qiáng)實(shí)踐能力的培養(yǎng)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)中不僅掌握扎實(shí)的理論知識(shí)，又具備較強(qiáng)的實(shí)踐能力，是每一個(gè)有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高職院校必須思考的問(wèn)題。因此構(gòu)建一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)需要的，能培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力的實(shí)踐教學(xué)體系顯得尤為重要，這也是培養(yǎng)高級(jí)技術(shù)應(yīng)用型人才的中心環(huán)節(jié)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。
一、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀分析
（一）當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式存在的問(wèn)題
當(dāng)前高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式主要可分為兩種，一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學(xué)模式(以下簡(jiǎn)稱“模式一”)。該模式主要通過(guò)大量的案例加強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、推銷技能等課程的感性認(rèn)識(shí)，并在普及以案例為基礎(chǔ)的理論教學(xué)模式的同時(shí)，針對(duì)課程中出現(xiàn)的一些特殊內(nèi)容，如市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析等，再安排專題調(diào)查和討論。學(xué)生通過(guò)調(diào)查討論，加強(qiáng)了對(duì)課本知識(shí)的深入理解。
另一種模式是以頂崗操作、畢業(yè)實(shí)習(xí)為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)模式(以下簡(jiǎn)稱“模式二”)，即組織學(xué)生到校辦企業(yè)或商業(yè)企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)。目的在于使學(xué)生掌握有關(guān)商貿(mào)實(shí)務(wù)活動(dòng)的基本程序與過(guò)程，在商務(wù)實(shí)踐活動(dòng)中摸索市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)際操作能力。同時(shí)，在積累了一定的理論知識(shí)和頂崗操作經(jīng)驗(yàn)后，通過(guò)畢業(yè)實(shí)習(xí)，對(duì)學(xué)生專業(yè)技能進(jìn)行一次全方位的考核，設(shè)計(jì)一定的評(píng)價(jià)體系，檢驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)的效果。由于該模式易操作，比較實(shí)用，又可以進(jìn)行效果檢驗(yàn)，所以在很多高職院校被普遍采用。
但是，在實(shí)際的教學(xué)工作中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式越來(lái)越體現(xiàn)出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時(shí)，許多高職院校在教學(xué)上都以國(guó)內(nèi)著名企業(yè)作為分析對(duì)象，如“聯(lián)想”、“長(zhǎng)虹”集團(tuán)的營(yíng)銷戰(zhàn)略等。而學(xué)生在實(shí)際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營(yíng)銷理念在實(shí)際中很難用得上。針對(duì)“模式二”，盡管普及率較高，但在實(shí)際運(yùn)作中，越來(lái)越暴露出一些問(wèn)題：如實(shí)踐教學(xué)的目的要求很難明確，部分學(xué)生興趣不大，以完成任務(wù)為主；實(shí)踐教學(xué)沒(méi)有形成系統(tǒng)的體系，實(shí)踐歸實(shí)踐，教學(xué)歸教學(xué)，兩者不能相輔相成；師資力量與實(shí)踐教學(xué)之間存在差距，部分教師本身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)就很少，在指導(dǎo)中與預(yù)期效果差距明顯等。
�。ǘ┬Ｍ鈱�(shí)訓(xùn)基地存在的問(wèn)題
為了彌補(bǔ)學(xué)校實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)條件的不足,一些高職院校也不同程度的建立了校外實(shí)習(xí)基地，以此來(lái)彌補(bǔ)校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)資源不足的問(wèn)題。但從長(zhǎng)期運(yùn)作的結(jié)果看，校外實(shí)習(xí)基地僅起實(shí)習(xí)場(chǎng)所而已。而且，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，通過(guò)筆者對(duì)各企業(yè)的了解，企業(yè)的商業(yè)秘密也日益增多，大多單位不讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù),認(rèn)為接受學(xué)生實(shí)習(xí)是一種負(fù)擔(dān)，怕泄露商業(yè)秘密。結(jié)果到實(shí)習(xí)崗位去接觸不到本崗位的實(shí)質(zhì)工作。例如到市場(chǎng)開(kāi)拓部門實(shí)習(xí)的學(xué)生不能接觸市場(chǎng)，到生產(chǎn)部門實(shí)習(xí)的學(xué)生不能了解企業(yè)生產(chǎn)流程和營(yíng)銷策劃，到財(cái)務(wù)部門實(shí)習(xí)的學(xué)生不能看財(cái)務(wù)賬目和做賬，到外貿(mào)部門實(shí)習(xí)的學(xué)生不能接觸客戶，到銷售部門實(shí)習(xí)的學(xué)生不能銷售產(chǎn)品等。除此之外，實(shí)習(xí)基地提供實(shí)習(xí)內(nèi)容的有限性、當(dāng)?shù)厝藛T變動(dòng)對(duì)校外實(shí)習(xí)基地的影響，導(dǎo)致多數(shù)校外實(shí)習(xí)基地名存實(shí)亡。顯然這種動(dòng)口不動(dòng)手的實(shí)習(xí)是難以達(dá)到實(shí)習(xí)效果的。造成這種現(xiàn)狀的原因很多，在主觀上重視不夠，在客觀上主要有對(duì)傳統(tǒng)理論教學(xué)體系的依賴；實(shí)習(xí)場(chǎng)所和崗位的特殊性以及社會(huì)環(huán)境因素的影響；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下辦學(xué)條件和經(jīng)費(fèi)短缺的限制等因素。
�。ㄈ�(gòu)建高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐體系緊迫性和現(xiàn)實(shí)性
高職院校作為培養(yǎng)高技能型人才的主要陣地,必須以市場(chǎng)為基礎(chǔ)、滿足市場(chǎng)需要為基本出發(fā)點(diǎn)。新世紀(jì)高技能人才的知識(shí)、能力、技能應(yīng)是一個(gè)完整的體系,具有優(yōu)化的結(jié)構(gòu),這種整體的形成和結(jié)構(gòu)優(yōu)化則依賴于構(gòu)建三個(gè)教育教學(xué)體系：一是構(gòu)建有利于學(xué)生具有較寬的知識(shí)面,一定理論基礎(chǔ)的理論教學(xué)體系;二是構(gòu)建有利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維和實(shí)踐技能的實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)體系;三是構(gòu)建有利于學(xué)生提高綜合素質(zhì)、全面健康成長(zhǎng)的職業(yè)素質(zhì)教育體系。這三個(gè)教學(xué)體系缺一不可,但從上面關(guān)于高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀分析可以看出，目前我們所最缺乏的也恰恰是實(shí)踐教學(xué)體系。因此，探討構(gòu)建一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)需要的，能培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力的實(shí)踐教學(xué)體系，具有緊迫性和現(xiàn)實(shí)性。
二、構(gòu)建高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的對(duì)策
所謂實(shí)踐教學(xué)是包括理論實(shí)踐、社會(huì)實(shí)踐、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)、綜合實(shí)驗(yàn)及課堂內(nèi)實(shí)踐能力培養(yǎng)等教學(xué)環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)內(nèi)容和課程體系的要求，其實(shí)踐教學(xué)體系應(yīng)圍繞“一個(gè)中心,五個(gè)環(huán)節(jié)”進(jìn)行安排和運(yùn)作�！耙粋�(gè)中心”,即以提高學(xué)生職業(yè)素質(zhì)為中心;“五個(gè)環(huán)節(jié)”，即通過(guò)課堂實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)、實(shí)訓(xùn)仿真摸擬操作環(huán)節(jié)、一線實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)、社會(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)及畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))環(huán)節(jié)等五個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行職業(yè)技能的培養(yǎng)與鍛煉。
�。ㄒ唬┱n堂實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)
建立課堂實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)的目的是通過(guò)多種形式，培養(yǎng)學(xué)生的分析思考能力和基礎(chǔ)實(shí)際操作能力，鍛煉學(xué)生動(dòng)筆、動(dòng)口和動(dòng)手的三動(dòng)能力。這一系統(tǒng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷的案例分析、課堂習(xí)題訓(xùn)練、辯論會(huì)等環(huán)節(jié)。案例分析課是指任課教師印發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的案例材料給學(xué)生,學(xué)生根據(jù)材料補(bǔ)充分析材料，進(jìn)行分析判斷，分組討論，教師給予一定的指導(dǎo),提出看法、評(píng)價(jià)。通過(guò)這一形式的訓(xùn)練,培養(yǎng)學(xué)生結(jié)合理論知識(shí)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行觀察、分析和評(píng)判的能力。課堂習(xí)題訓(xùn)練雖是傳統(tǒng)的基本方式,但也是使學(xué)生熟悉、深化理論的必須環(huán)節(jié)。辯論會(huì)是由任課教師針對(duì)課程內(nèi)容提出辯論題目，分為正反方進(jìn)行辯論，目的是訓(xùn)練學(xué)生的敏捷思維和辨析能力。
（二）實(shí)訓(xùn)仿真摸擬操作環(huán)節(jié)
該環(huán)節(jié)的建立,主要是針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的技術(shù)性、操作性特點(diǎn)進(jìn)行的。通過(guò)建立摸擬實(shí)訓(xùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)(MIS)、安裝各種先進(jìn)適用的市場(chǎng)營(yíng)銷軟件、管理軟件、經(jīng)濟(jì)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，為學(xué)生提供一個(gè)仿真環(huán)境,使學(xué)生在校學(xué)到的技能,到企業(yè)里能直接使用。
�。ㄈ┮痪�實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)
完成模擬訓(xùn)練后，學(xué)生到實(shí)習(xí)基地的企業(yè)、市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)實(shí)習(xí)。這一階段的目的是讓學(xué)生把理論知識(shí)與前兩個(gè)環(huán)節(jié)中學(xué)到的操作技術(shù)在現(xiàn)實(shí)中得到檢驗(yàn),縮短理論與實(shí)際、學(xué)與用的工作差距，縮短學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)期。同時(shí)有利于學(xué)生在進(jìn)一步的理論學(xué)習(xí)與技能培訓(xùn)中重新認(rèn)識(shí)自己、有針對(duì)地選擇后續(xù)課程，利用畢業(yè)前的時(shí)間調(diào)整和補(bǔ)充知識(shí)與技能結(jié)構(gòu)。
�。ㄋ模┥鐣�(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)
社會(huì)實(shí)踐貫穿學(xué)生整個(gè)學(xué)習(xí)期間在不同的學(xué)習(xí)階段因理論知識(shí)和技能掌握的程度不同,具有社會(huì)調(diào)查和社會(huì)服務(wù)不同的形式。社會(huì)調(diào)查適合于任何一個(gè)學(xué)習(xí)階段。由院校(系)組織,并選派專業(yè)教師指導(dǎo)學(xué)生深入到企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門，開(kāi)展經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面的調(diào)查，并要求學(xué)生寫出調(diào)查報(bào)告，交流經(jīng)驗(yàn)、討論發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。社會(huì)服務(wù)是指學(xué)校發(fā)動(dòng)學(xué)生利用節(jié)假日、周末和寒暑假，到企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷咨詢服務(wù)、經(jīng)濟(jì)政策法規(guī)的宣傳。
（五）畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))環(huán)節(jié)
畢業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)可以全方位鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析、研究和解決問(wèn)題的能力，是對(duì)高職三年所學(xué)知識(shí)和能力培養(yǎng)的總檢閱。從第五學(xué)期開(kāi)始進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)前的有關(guān)準(zhǔn)備工作，第六學(xué)期進(jìn)行具體的實(shí)習(xí)。主要內(nèi)容包括結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查、對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行調(diào)查、分析。畢業(yè)實(shí)習(xí)的運(yùn)作包括以下幾個(gè)方面：（1）教師確定實(shí)習(xí)題目,供學(xué)生自主選擇；（2）按每個(gè)教師指導(dǎo)學(xué)生人數(shù)不超過(guò)8人的原則，根據(jù)教師特長(zhǎng)，師生雙向選擇，要求指導(dǎo)教師向?qū)W生講明實(shí)習(xí)目的和要求,結(jié)合所選題目，介紹該領(lǐng)域現(xiàn)有的發(fā)展動(dòng)態(tài)和存在的問(wèn)題；（3）學(xué)生寫出調(diào)查內(nèi)容或論文寫作要點(diǎn)與指導(dǎo)教師研討完善；（4）在實(shí)習(xí)中教師和學(xué)生應(yīng)經(jīng)常聯(lián)系，及時(shí)、反復(fù)的給予指導(dǎo)，以便修正；（5）學(xué)生實(shí)習(xí)完畢,匯報(bào)實(shí)習(xí)情況，上交實(shí)習(xí)材料和畢業(yè)論文；（6）院(系)組織教師形成畢業(yè)論文答辯小組對(duì)學(xué)生進(jìn)行畢業(yè)論文答辯，根據(jù)論文質(zhì)量和答辯成績(jī)?cè)u(píng)定畢業(yè)實(shí)習(xí)的最終成績(jī)。
三、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的實(shí)施基礎(chǔ)
（一）提高認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，轉(zhuǎn)變觀念，逐步形成完整和相對(duì)獨(dú)立的實(shí)踐教學(xué)體系
要建立高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，必須深入學(xué)習(xí)《高等教育面向21世紀(jì)教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革計(jì)劃》，全面開(kāi)展教育思想和教育觀念的研討，努力提高對(duì)實(shí)踐教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生知識(shí)、能力、素質(zhì)等方面作用的認(rèn)識(shí)，把實(shí)踐教學(xué)放到高職學(xué)生教學(xué)的重要位置，要從重視和加強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)出發(fā)，完善管理和激勵(lì)機(jī)制，規(guī)范教學(xué)，激發(fā)教師和學(xué)生參加實(shí)踐教學(xué)的積極性和主動(dòng)性。
�。ǘ└倪M(jìn)教學(xué)方法和教學(xué)手段
堅(jiān)持以學(xué)生為中心，以掌握基本技能為基礎(chǔ)，以培養(yǎng)能力為重點(diǎn)，以提高職業(yè)素質(zhì)為目標(biāo)的指導(dǎo)思想，以打造具有商科特色專業(yè)為理念，改進(jìn)教學(xué)方法和教學(xué)手段，加強(qiáng)創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力的培養(yǎng)。傳統(tǒng)教學(xué)方式早已不能適應(yīng)現(xiàn)代教育發(fā)展的要求，聲形并茂的多媒體教學(xué)開(kāi)拓了實(shí)踐教學(xué)的廣闊前景。大力推進(jìn)現(xiàn)代化教育技術(shù)運(yùn)用于實(shí)踐教學(xué)，將現(xiàn)代信息技術(shù)、現(xiàn)代教育技術(shù)引入實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)，使實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容和過(guò)程更形象逼真，一目了然，學(xué)生更容易接受，也更能調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)實(shí)際專業(yè)環(huán)境的體驗(yàn)和感受，同時(shí)又鍛練了學(xué)生對(duì)現(xiàn)代信息技能的學(xué)習(xí)使用。
（三）加大經(jīng)費(fèi)投入，確保實(shí)踐教學(xué)的物質(zhì)基礎(chǔ)
實(shí)踐教學(xué)要順利實(shí)施需要學(xué)校加大資金的投入。因此，學(xué)校應(yīng)要開(kāi)拓投入資金來(lái)源的主渠道，在爭(zhēng)取國(guó)家資金的同時(shí)，又要充分利用校內(nèi)的辦學(xué)資源，積極爭(zhēng)取企業(yè)的合作與支持，并建立穩(wěn)定的產(chǎn)學(xué)研合作機(jī)制。有了經(jīng)費(fèi)的保障才能購(gòu)置先進(jìn)齊備的教學(xué)、實(shí)驗(yàn)資源。同時(shí)與企業(yè)合作也能為優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)提供活動(dòng)場(chǎng)所和有利條件。
總之，高職教育在注重學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的同時(shí)，要建立起與之相適應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)體系。
參考文獻(xiàn)
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