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中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代市場營銷
[摘要] 中國商業(yè)企業(yè)應(yīng)汲取儒家倫理精華，倡導(dǎo)有中國特色的市場營銷道德。在營銷中要增加品牌的文化含量，隨時調(diào)整和豐富當(dāng)代市場營銷謀略。要從中國的實際情況出發(fā)，研究中國的關(guān)系營銷，找出其中的規(guī)律性。[關(guān)鍵詞] 文化道德謀略關(guān)系 許多經(jīng)濟學(xué)家都預(yù)言21世紀(jì)的市場競爭將在一定程度上取決于“文化力的較量”，認(rèn)為商業(yè)企業(yè)缺乏強有力的文化支撐就將會失去發(fā)展所需的營養(yǎng)。中國傳統(tǒng)文化博大精深，蘊藏著豐富而深刻的市場營銷文化，特別是傳統(tǒng)思想中以倫理為本位，強調(diào)社會需求和集體利益，祟尚道德誠信，在當(dāng)代市場營銷中有著重要的地位和作用。
一、汲取儒家倫理精華，倡導(dǎo)有中國特色的市場營銷道德
現(xiàn)代營銷道德必然繼承和發(fā)展傳統(tǒng)道德，我國傳統(tǒng)道德的根基是儒家倫理。實踐證明，儒家倫理核心“仁義禮智信”是當(dāng)代市場營銷之道。（1)樹立以“仁”為內(nèi)核的市場營銷理念。子曰：“仁者，愛人�！薄熬慈苏�，人恒敬之�！辈灰匀市膶Υ櫩�，顧客何以仁回報？（2)建構(gòu)以“義”為特征的市場營銷準(zhǔn)則。儒家倫理強調(diào)先利后義、見利思義、以義求利，主張“取之有道”，不發(fā)不義之財，不做不義之事。 “義利合一”追求的是企業(yè)、顧客、社會的和諧發(fā)展，要求在當(dāng)代市場營銷中，既要賺錢又要講友誼，既重經(jīng)濟交流，又重社會效益。（3)建立以“禮”為基礎(chǔ)的市場營銷規(guī)范�？鬃诱f：“不學(xué)禮，無以立”，不懂得協(xié)調(diào)人際關(guān)系，就不能立身處世。當(dāng)代商戰(zhàn)也應(yīng)遵守禮，遵守社會法律和道德規(guī)范，實現(xiàn)互利雙贏。（4)確立以“智”為動力的市場營銷策略。儒家倫理認(rèn)為“智者，才智” 、“待物為智”。強調(diào)對萬物的認(rèn)識依賴于智。在當(dāng)代，在制定營銷策略、預(yù)測市場需求、開拓國際市場、開展人才競爭等市場營銷活動中 ，無處不需“智”。（5)遵循以“信”為核心的市場營銷原則。誠實守信是中國傳統(tǒng)美德的重要內(nèi)容之一。 儒家倫理認(rèn)為“人若無信，不知其可也�！薄懊駸o信不立”、“信則人任焉。”“誠者，天之道也。誠者，人之道也�！薄耙哉\為本”是塑造企業(yè)形象和信譽的基石，是企業(yè)獲得效益、贏得市場的法寶。市場只青睞貨真價實、真誠對顧客服務(wù)、對社會負(fù)責(zé)的企業(yè)和運營者。鄙視那些不誠信行為：產(chǎn)品假冒偽劣、價格欺詐，廣告虛假、售后服務(wù)質(zhì)量差。
二、柔性營銷超越剛性營銷，在營銷中要增加品牌的文化含量
商業(yè)企業(yè)創(chuàng)品牌的途徑，一半是增加科技投入，另一半則是增加文化含量。在市場營銷史上，以物質(zhì)為基礎(chǔ)的剛性營銷曾經(jīng)起過決定作用，但隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，剛性營銷必須要與以文化為基礎(chǔ)的柔性營銷結(jié)合起來，而且柔性營銷大有后來居上之勢。不同的民族有著不同的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣與接受方式，在品牌的設(shè)計上可以體現(xiàn)地方文化特色和民族心理。如白酒包裝可以巧用古人名詩，體現(xiàn)地方特色，集書法、品名、詩詞、印章于一體，包裝得古老、樸實、渾厚，給人以返樸歸真之感，讓消費者感受到中國傳統(tǒng)文化濃郁的意境和韻味。各地可以利用本地的風(fēng)土人情和人文歷史，開展經(jīng)貿(mào)活動。如山東濰坊國際風(fēng)箏節(jié)、哈爾濱冰燈節(jié)、洛陽牡丹花會、張家界森林節(jié)等，通過舉辦文化經(jīng)貿(mào)節(jié)，招商引資，實現(xiàn)經(jīng)濟文化雙豐收。“紅豆”是江蘇紅豆集團的服裝品牌和企業(yè)名稱，因其豐富的文化內(nèi)涵、特有的情感魅力而吸引著廣大消費者。提起它，人們就想起唐代大詩人王維的千古絕句，“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思。”孔府家酒是孔圣人的家鄉(xiāng)酒，一句廣告詞“孔府家酒，讓人想家”勾起無數(shù)人對家的眷戀，對傳統(tǒng)文化的回溯追源。
三、弘揚傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，隨時調(diào)整和豐富當(dāng)代市場營銷謀略
在當(dāng)代市場營銷活動中，我們應(yīng)汲取中庸哲學(xué)的精華，隨時調(diào)整和豐富營銷謀略，獲得最佳經(jīng)營效益。第一，實現(xiàn)互利雙贏，和諧營銷。中國人自古就追求“天人合一”，看重人與自然之間和人與人之間的和諧。現(xiàn)階段有些商業(yè)企業(yè)仍存在“重市場輕生態(tài)”的觀念，經(jīng)銷一些不符合國家環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，因此，犧牲暫時的經(jīng)濟利益，引導(dǎo)綠色消費是可持續(xù)發(fā)展價值觀的體現(xiàn)。儒家文化價值觀是“中庸之道”，反對“過猶不及”，不按規(guī)律行事。從市場競爭戰(zhàn)略的調(diào)整到產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略的實施，都要求適應(yīng)、適時、協(xié)調(diào)與和諧，獲得最佳經(jīng)營效益。在競爭策略方面，貫徹“和為貴”的思想，避開競爭的鋒芒，與競爭者互利雙贏�！昂椭C”是中國傳統(tǒng)文化的精髓，孟子曰：“天時不如地利，地利不如人和�！薄抖Y記》記載“和也者，天下之達道也�！薄犊鬃颖ā芬仓鲝垺吧舷峦邉佟薄５诙�、尊重顧客需求，以“人”為本。《荀子》曰:“水火有氣而無生，草木有生而無知，禽獸有知而無義。人有生有知，亦且有義，故最為天下貴也�！痹诋�(dāng)代，以消費者為中心的市場營銷觀念表現(xiàn)為：“顧客需要什么，就賣什么�！薄澳苜u什么，就制造什么。”而不是陳舊的營銷方式所表現(xiàn)的那種“能制造什么，就賣什么�！鳖櫩褪巧系�，以顧客為中心是市場營銷的主題。第三、做到“知己知彼”， 求“變”創(chuàng)新。在市場營銷活動中要先發(fā)制人，掌握市場競爭的主動權(quán)，把握時機要“疾如風(fēng)”、“動如雷震�！蓖瑫r，要勇于求“變”創(chuàng)新，《孫子兵法》曰:“兵無常勢，水無常行，能因故變化致勝者，謂之神。”經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)市場的變化和消費者需求，隨時調(diào)整自己的經(jīng)營策略。其次，成功的企業(yè)家要做到“知己知彼”，正確把握企業(yè)內(nèi)外部信息，才能“百戰(zhàn)不殆”。正如《孫子兵法》所說：“明君賢將，所以動而勝人，成功出于眾者，先知也，先知不可取無鬼者，不可象于事，不可驗于度，必取于人，知故之情者也。”
四、從中國的實際情況出發(fā)，研究中國的關(guān)系營銷
從關(guān)系而不是其他途徑參與社會（包括市場營銷活動），是中國人的自然取向，具有必然性，因此中國的市場營銷一開始就是關(guān)系營銷。傳統(tǒng)的交易營銷，交易雙方必須同時從一項交易中得到利益，而關(guān)系營銷中，并不要求雙方在某一項交易中都要得到利益，它要求的是在長期交往中，二者都能得到利益，相互滿足。在中國傳統(tǒng)文化中，緣有緣分與機緣兩類。緣分包括親緣（血姻親情之緣）、地緣（鄰里鄉(xiāng)黨之緣）、神緣（共同的宗教信仰之緣）、業(yè)緣（同行、同學(xué)之緣）和物緣（共有的喜好和興趣之緣）。機緣則涉及同舟、同店、同(考)場、同難等短暫性的社會聯(lián)系。在5種緣分之中，親緣是最核心的，外顯為家人關(guān)系。其他四緣圍繞著親緣，外顯為熟人關(guān)系。熟人關(guān)系之外，便是由機緣決定的生人關(guān)系。因此，中國的人際關(guān)系呈現(xiàn)出一種“以己為中心”由近及遠的“差序格局”，是“以人倫為經(jīng)，以親疏為緯“的人際網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系營銷講究責(zé)任和情義，信任與承諾是關(guān)鍵因素。中國人的承諾是一種文化上的默契，信任根源于中國傳統(tǒng)文化中的“重人治，輕法制”觀念。在供不應(yīng)求的市場中，我們看到的是買方“走后門”現(xiàn)象；在供過于求的市場中，我們看到的是賣方“走后門”現(xiàn)象。我們也經(jīng)常聽到，跑了一個推銷人員，失掉一批客戶的事情。一些企業(yè)在招募員工時，非常注意侯選者的背景，也是想利用員工已有的關(guān)系進行營銷。我們要從中國的實際情況出發(fā)，研究中國的市場營銷活動，找出其中的規(guī)律性，對中國商業(yè)企業(yè)的市場營銷活動才會有更大的幫助。
中國市場的根本所在是中國的老百姓，根源是生命力極強的傳統(tǒng)文化，把握這個“文化”就是把握了重點和契機，丟棄這個中國人賴以生存的精神土壤則是舍本逐末的舉動。加入WTO后，中國的商業(yè)企業(yè)將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，為了提高核心競爭力必須繼承傳統(tǒng)文化、吸納現(xiàn)代文化，促進中西文化在交融中升華。我們要以自己特色的文化與精神風(fēng)貌，走自己營銷的路子，才能有效地開拓市場，并立于不敗之地。
參考文獻：
[1]吳健安主編:《市場營銷學(xué)》，高等教育出版社，2000年版
[2]甘碧群著:《企業(yè)營銷道德》，湖北人民出版社，1997年版
[3]陳炳富編著:《企業(yè)倫理學(xué)概論》，南開大學(xué)出版社，2004年版
[4]郭國慶著:《市場營銷理論》，中國人民大學(xué)出版社，1999年版
[5]徐東平著:《誠信讀本》，安徽人民出版社，2003年版
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