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西方顧客滿(mǎn)意理論研究述評(píng)
內(nèi)容摘要:本文在回顧西方顧客滿(mǎn)意理論文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,對(duì)顧客滿(mǎn)意研究進(jìn)行了梳理和分類(lèi),對(duì)當(dāng)前流行的幾種顧客滿(mǎn)意模型作了分析比較,并對(duì)該領(lǐng)域理論研究的適用范圍和適用對(duì)象作了本土化的評(píng)價(jià)! £P(guān)鍵詞:顧客滿(mǎn)意 滿(mǎn)意模型顧客滿(mǎn)意理論研究的文獻(xiàn)回顧
顧客滿(mǎn)意研究興起于二十世紀(jì)七十年代,最早的文獻(xiàn)可追溯到1965年Cardozo發(fā)表的“顧客的投入、期望和滿(mǎn)意的實(shí)驗(yàn)研究”。早期的研究大量攝取了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)方面的理論,直到現(xiàn)在,大部分的理論仍然是以認(rèn)知理論作為研究的理論基礎(chǔ)。目前,顧客滿(mǎn)意研究在歐美國(guó)家已日趨成熟。根據(jù)研究?jī)?nèi)容的不同,這些研究主要可以分為三類(lèi):
顧客滿(mǎn)意形成機(jī)制的研究
對(duì)滿(mǎn)意形成(Formation)或過(guò)程(Process)的研究,構(gòu)成了滿(mǎn)意研究的基礎(chǔ)和基本形式,至今仍是滿(mǎn)意研究的主流。這類(lèi)研究分析滿(mǎn)意的各種起因因素和顧客受這些因素影響形成滿(mǎn)意感的過(guò)程,這樣一個(gè)過(guò)程就構(gòu)成一個(gè)模型(Model)。每一種模型都試圖對(duì)研究對(duì)象滿(mǎn)意的形成機(jī)制作出最佳的解釋?zhuān)鹨蛞蛩氐脑鰷p和變化導(dǎo)致模型的修正乃至重建。在所有的滿(mǎn)意模型中,有一種最為基本的期望模型,我們稱(chēng)之為經(jīng)典顧客滿(mǎn)意模型,它是顧客滿(mǎn)意理論的基礎(chǔ),后來(lái)的大多數(shù)模型,如績(jī)效模型、公平模型等,都是在其基礎(chǔ)上建立的。
顧客滿(mǎn)意與消費(fèi)行為關(guān)系的研究
這類(lèi)研究包括對(duì)滿(mǎn)意與購(gòu)買(mǎi)意向、滿(mǎn)意與口頭傳播、滿(mǎn)意與品牌忠誠(chéng)等關(guān)系的研究。關(guān)于滿(mǎn)意與購(gòu)買(mǎi)意向,一般認(rèn)為,滿(mǎn)意能夠通過(guò)態(tài)度這一中介變量影響購(gòu)買(mǎi)意向,另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為,滿(mǎn)意可以直接影響購(gòu)買(mǎi)意向?陬^傳播是一種對(duì)企業(yè)影響很大的消費(fèi)行為,因而這方面的研究成果頗多。一般認(rèn)為,負(fù)面的信息比正面的信息更容易被消費(fèi)者口頭傳播,但是Holmes等人的研究卻發(fā)現(xiàn),滿(mǎn)意的顧客較不滿(mǎn)意者更有進(jìn)行這一活動(dòng)的傾向。Richins 則發(fā)現(xiàn),當(dāng)出現(xiàn)較嚴(yán)重的問(wèn)題,或顧客抱怨得不到處理時(shí),不滿(mǎn)意的顧客更容易抱怨。關(guān)于顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系,Blomer等人認(rèn)為,滿(mǎn)意水平與品牌忠誠(chéng)正相關(guān),Oliver則認(rèn)為,顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)不是必然的直接關(guān)系,顧客滿(mǎn)意需要一定的條件才能轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭艺\(chéng)。
顧客滿(mǎn)意度的研究
此類(lèi)研究從企業(yè)的角度出發(fā),探討如何形成一套包括影響顧客滿(mǎn)意各種因素在內(nèi)的指標(biāo)體系,通過(guò)這一體系可以測(cè)量顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意程度。通過(guò)滿(mǎn)意度的定期測(cè)量和縱向比較,可以幫助企業(yè)找出提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平的切入點(diǎn);通過(guò)滿(mǎn)意度的橫向比較,則可找出與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。滿(mǎn)意度研究的基礎(chǔ)是第一類(lèi)研究中的績(jī)效模型,即認(rèn)為顧客是根據(jù)產(chǎn)品各個(gè)屬性的績(jī)效 (Performance)形成滿(mǎn)意判斷的。在實(shí)際操作中,對(duì)滿(mǎn)意度的測(cè)量經(jīng)常遵循以下步驟:了解顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)因素,通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的各種屬性特點(diǎn);讓顧客對(duì)每個(gè)屬性就企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià);讓顧客對(duì)企業(yè)的總體滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。
顧客滿(mǎn)意理論模型的分析比較
由于顧客滿(mǎn)意研究探索的是顧客的心理特征和心理活動(dòng)過(guò)程,以發(fā)現(xiàn)其中的科學(xué)規(guī)律,即這一心理過(guò)程中的因果關(guān)系,因此,顧客滿(mǎn)意模型是一種因果關(guān)系模型(Causal Model),它是對(duì)形成顧客滿(mǎn)意評(píng)價(jià)過(guò)程中的各因素以及它們之間的因果關(guān)系進(jìn)行抽象模擬的結(jié)果。在眾多的顧客滿(mǎn)意模型中,期望模型表現(xiàn)了一種最基本的顧客滿(mǎn)意形成過(guò)程,通過(guò)在期望模型中引入新的變量,如績(jī)效、公平等等,又發(fā)展出一系列其他的重要模型。
期望模型
期望模型是期望—不一致模型(Expectation-Disconfirmation)的簡(jiǎn)稱(chēng), 其理論依據(jù)來(lái)自70年代的社會(huì)心理學(xué)和組織行為學(xué)。1972年Olshavsky和Miller發(fā)表的“顧客期望、產(chǎn)品績(jī)效與感知產(chǎn)品質(zhì)量”一文和1973年Anderson發(fā)表的“顧客不滿(mǎn)意:期望與感知質(zhì)量不一致的效應(yīng)”一文,都探查了期望—不一致理論的基本框架,這兩項(xiàng)研究與稍前Cardozo的實(shí)驗(yàn)研究一起,構(gòu)成了這一模型的基礎(chǔ)。
期望模型認(rèn)為,滿(mǎn)意是通過(guò)一個(gè)二階段的過(guò)程實(shí)現(xiàn)的。在購(gòu)買(mǎi)前,顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效,即產(chǎn)品將會(huì)提供的各種利益和效用,形成“期望”,顧客進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)以后,則會(huì)將消費(fèi)產(chǎn)品所獲得的真實(shí)績(jī)效水平與購(gòu)買(mǎi)前的期望進(jìn)行比較,由此形成二者之間的差距或稱(chēng)為“不一致”,這是第一階段。在第二階段,顧客由“不一致”的不同情況作出不同的“滿(mǎn)意”反應(yīng):當(dāng)實(shí)際績(jī)效與期望相同即“不一致”為零時(shí),顧客產(chǎn)生“適度的滿(mǎn)意”(Moderate Satisfaction);當(dāng)實(shí)際績(jī)效超過(guò)期望即“不一致”為正時(shí),導(dǎo)致“滿(mǎn)意”;而當(dāng)實(shí)際績(jī)效達(dá)不到期望即“不一致”為負(fù)時(shí),導(dǎo)致“不滿(mǎn)意”。因此,期望模型中包括期望、不一致和滿(mǎn)意三個(gè)基本的變量,期望是顧客對(duì)產(chǎn)品績(jī)效的預(yù)期,不一致是績(jī)效與期望之差,其中績(jī)效是顧客所獲得的利益,滿(mǎn)意則是顧客的最終態(tài)度和評(píng)價(jià)。期望模型是顧客滿(mǎn)意理論的基礎(chǔ)。
1982年,Churchill等人研究發(fā)現(xiàn),不同類(lèi)別的產(chǎn)品對(duì)期望模型有不同的符合程度,例如,非耐用品較符合期望模型,對(duì)耐用品來(lái)說(shuō),則存在二個(gè)顯著的特點(diǎn):期望的影響變小;績(jī)效的影響顯著增大,因此,人們開(kāi)始在期望模型的基礎(chǔ)上探索其他類(lèi)型的模型。
績(jī)效模型
績(jī)效通常指顧客所獲得的產(chǎn)品效用的總和。在期望模型中,期望是滿(mǎn)意形成的基本前因,績(jī)效則是與期望進(jìn)行比較的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),它不是一個(gè)獨(dú)立的變量,而在績(jī)效模型中,績(jī)效則是滿(mǎn)意的主要前因,此時(shí)的期望對(duì)滿(mǎn)意仍有影響,但這種影響相對(duì)要小得多;績(jī)效模型認(rèn)為,產(chǎn)品的屬性為顧客帶來(lái)的利益,即滿(mǎn)足顧客需要的程度,直接決定了顧客的滿(mǎn)意水平。因此,產(chǎn)品績(jī)效越高,顧客就越滿(mǎn)意,反之顧客則越不滿(mǎn)意。1988年Tse等人發(fā)表的“顧客滿(mǎn)意模型:拓展”一文,為這一模型提供了實(shí)證支持。關(guān)于期望模型和績(jī)效模型在不同行業(yè)和產(chǎn)品中的不同適用情況,有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),績(jī)效的信息相對(duì)于期望越強(qiáng)越清晰,則感知績(jī)效對(duì)滿(mǎn)意的正面影響就越大;相反,績(jī)效的信息越弱越含糊,則期望對(duì)滿(mǎn)意的作用就會(huì)增大,例如,耐用品績(jī)效的信息比其他產(chǎn)品更為強(qiáng)烈,因此績(jī)效的作用也更強(qiáng)。此外,績(jī)效模型經(jīng)常被用于整體滿(mǎn)意水平測(cè)量體系的研究,因此是各行業(yè)滿(mǎn)意度指標(biāo)體系建立的理論基礎(chǔ)。
公平模型
在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和組織行為學(xué)中,公平(Equity)是一個(gè)受到了相當(dāng)關(guān)注的概念。隨著滿(mǎn)意研究的發(fā)展,部分學(xué)者開(kāi)始將公平作為一個(gè)起因變量納入顧客滿(mǎn)意的形成過(guò)程之中。1978年,Huppertzle tal發(fā)表的“在市場(chǎng)中衡量公平的構(gòu)成因素:“滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意顧客對(duì)投入和產(chǎn)出的感知”一文,屬于相關(guān)文獻(xiàn)中較早的一篇。此后,F(xiàn)isk(1985),Oliver(1988)等人又作了一系列的研究,結(jié)果表明,顧客對(duì)產(chǎn)品是否滿(mǎn)意,不僅取決于期望與績(jī)效之間的比較,還取決于顧客是否認(rèn)為交易公平合理。當(dāng)顧客感到自己獲得的效用與投入之比,與產(chǎn)品提供商的這一比例相同時(shí),就會(huì)感到公平和滿(mǎn)意。公平程度越高,顧客就越滿(mǎn)意,反之,公平程度越低,顧客就越不滿(mǎn)意。盡管在理論上,公平的重要性已得到認(rèn)可,但將這樣一個(gè)高度抽象的概念量化卻存在困難(Harris 1983),因此在實(shí)際應(yīng)用中,也很難推廣。有些學(xué)者則對(duì)某一方面的公平進(jìn)行了研究,如Ruth(1999)等人引入“支付公平”來(lái)研究?jī)r(jià)格公平部分對(duì)滿(mǎn)意的影響。與期望模型和績(jī)效模型相比,公平模型更加關(guān)注顧客的投入部分,從而使顧客滿(mǎn)意的概念與“價(jià)值”有了密切的關(guān)系。
以上是顧客滿(mǎn)意模型研究中較有代表性的三類(lèi)模型,除此以外,還存在其他很多模型,這些模型有的引入新的變量,如標(biāo)準(zhǔn)、使用量等等,并研究其對(duì)滿(mǎn)意的影響,如Richard等人(1996)將欲望作為滿(mǎn)意的前因變量,有的則對(duì)傳統(tǒng)模型進(jìn)行了修正和發(fā)展,如Amy等人(1999)提出的涉及服務(wù)失敗及恢復(fù)的滿(mǎn)意模型。還有的學(xué)者對(duì)滿(mǎn)意本身的內(nèi)容和性質(zhì)進(jìn)行深入的研究,如Oliver(1989)將滿(mǎn)意劃分為滿(mǎn)足、愉快、新奇、解脫和驚喜五個(gè)層次。這說(shuō)明,隨著滿(mǎn)意研究的不斷深入,滿(mǎn)意模型在認(rèn)知學(xué)的基礎(chǔ)上,開(kāi)始加入了更多難以把握的情感內(nèi)容,從而在理性模型中加入了感性成分,這無(wú)疑會(huì)使?jié)M意模型更加完善,也更加接近人的本性。
西方顧客滿(mǎn)意理論的本土化
現(xiàn)有顧客滿(mǎn)意模型絕大多數(shù)來(lái)自國(guó)外,因此以國(guó)外顧客群體作為研究對(duì)象的居多,完全適用于我國(guó)消費(fèi)者的成果則很少。由于我國(guó)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為以及心理測(cè)量等學(xué)科上的發(fā)展水平有限,顧客滿(mǎn)意研究難以向深入發(fā)展,因此,一些依賴(lài)于顧客心理的研究,包括對(duì)滿(mǎn)意的內(nèi)在形成機(jī)制的研究,都因此而擱淺。在這種情況下,我們只有套用一些國(guó)外現(xiàn)成的成果,才能完成滿(mǎn)意度調(diào)查等一些較為簡(jiǎn)單的、操作性的任務(wù)。但是,由于顧客的心理特征和心理規(guī)律是同其所處的環(huán)境密不可分的,因此研究背景是顧客滿(mǎn)意研究中重要的因素,有時(shí)甚至是決定性的因素。這是因?yàn),不同文化背景中的人,由于語(yǔ)言、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和社會(huì)結(jié)構(gòu)的不同,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量有著不同的理解,對(duì)相同的消費(fèi)過(guò)程會(huì)有不同的期望、感知和反應(yīng)。例如,在美國(guó),KFC提供準(zhǔn)確和快速的服務(wù),是顧客通常所期待的,但在日本,店員能雙手將食物奉上則更重要,因?yàn)槿毡救烁匾暥Y貌和尊重。實(shí)際上,在顧客滿(mǎn)意模型的研究中,常常會(huì)出現(xiàn)資料導(dǎo)向的現(xiàn)象,即采用相同的量度、模型和分析方法,在不同國(guó)家、同一國(guó)家的不同地區(qū)甚至同一地區(qū)的不同樣本中,卻出現(xiàn)不盡一致的結(jié)果,這一點(diǎn)在服務(wù)業(yè)中更為明顯。在我國(guó)的背景下研究顧客滿(mǎn)意的形成過(guò)程,對(duì)于建立適用與我國(guó)顧客的滿(mǎn)意理論非常重要。
現(xiàn)有顧客滿(mǎn)意模型以研究有形產(chǎn)品的居多,研究服務(wù)的較少。由于有形產(chǎn)品易于感知,便于客觀地衡量和操作,而且大多數(shù)管理和營(yíng)銷(xiāo)理論,如質(zhì)量管理、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、4P理論等,也都以制造業(yè)為適用對(duì)象,這使得服務(wù)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,不得不長(zhǎng)期從制造業(yè)中“獵取”成果,對(duì)顧客滿(mǎn)意的研究,也反映出這種現(xiàn)象。在至今已形成的眾多顧客滿(mǎn)意模型中,以有形產(chǎn)品為研究對(duì)象的占絕大多數(shù),服務(wù)企業(yè)也不得不使用這些模型指導(dǎo)實(shí)踐。但是,服務(wù)是“一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的活動(dòng)和利益,并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的發(fā)生”(菲利普
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