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品牌營銷：從“中國制造”到“中國品牌
[摘要] 品牌營銷是企業(yè)經(jīng)營制勝的重要手段。本文通過對國際市場上品牌營銷的重要作用和當(dāng)前我國企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀的分析，分別從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面提出了我國企業(yè)在國際市場上開展品牌營銷的對策思路。[關(guān)鍵詞] 品牌營銷 中國制造 中國品牌 國際市場
一、引言
今天的國際市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段，進(jìn)入了品牌競爭時代。作為企業(yè)最核心的無形資產(chǎn)，品牌已經(jīng)成為競爭制勝的關(guān)鍵。從形式上看，品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或這些要件的組合運(yùn)用，而在本質(zhì)上，品牌是讓消費(fèi)者辨別出產(chǎn)品的銷售者或制造者，其要義是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。品牌營銷是指在營銷過程中，以讓消費(fèi)者對品牌的充分理解、認(rèn)可和接受為出發(fā)點(diǎn)，努力作好品牌的計劃、控制和實(shí)施，持續(xù)提高品牌價值和品牌忠誠度。實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，用品牌營銷敲開國際市場的大門，把“中國制造”變成“中國品牌”，是我國企業(yè)適應(yīng)競爭，取得競爭利益的迫切要求。
二、國際市場上品牌營銷的作用
相對于國內(nèi)市場而言，在國際市場上，品牌營銷比傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷具有更大的作用。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.品牌營銷能夠有效開拓國際市場。由于在不同國家和地區(qū)采用統(tǒng)一品牌，從而逐漸形成國際品牌口碑，在不同的國家和地區(qū)，人們因品牌而產(chǎn)品，而不是相反，或因產(chǎn)品而產(chǎn)品。它是開拓國際市場的根本保證。在國內(nèi)市場上，由于在經(jīng)濟(jì)體制、政治環(huán)境和文化背景等方面是基本一致的，因此，實(shí)施產(chǎn)品營銷還是品牌營銷的差別可能還不是十分突出；但在國際市場上，由于各國的營銷環(huán)境的巨大差別，純粹依靠產(chǎn)品打開市場是艱難的。采用品牌經(jīng)營，實(shí)施品牌營銷，通過人們接受品牌而接受產(chǎn)品的“曲線營銷”無疑是打開國際市場的最為有效和持久的策略。
2.品牌營銷有利于節(jié)約國際營銷成本。實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，由于各項營銷活動緊緊圍繞品牌集中進(jìn)行，一方面可以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，獲得規(guī)模收益；另一方面，可以減少營銷人員、營銷費(fèi)用的重復(fù)和浪費(fèi)，從總量上節(jié)約國際營銷成本。
3.品牌營銷有利于企業(yè)合理利用資源。采用品牌營銷戰(zhàn)略，企業(yè)圍繞一個比較穩(wěn)定的品牌中心，有效整合企業(yè)有限的人力、物力和財力資源，提高資源的利用效率，有利于幫助企業(yè)在現(xiàn)有資源的約束下實(shí)現(xiàn)價值最大化。
4.品牌營銷有利于企業(yè)加強(qiáng)自我約束。品牌作為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，能為企業(yè)帶來巨大的利益。而品牌的建立是一個非常艱難的過程，需要企業(yè)為此作出巨大的努力。這就迫使企業(yè)加強(qiáng)自我約束，格外珍視品牌，維護(hù)品牌的持續(xù)經(jīng)營；而不是為了一時的利益趨動損害品牌。這對現(xiàn)階段我國企業(yè)而言，有著格外重要的意義。
三、我國企業(yè)國際市場品牌營銷的現(xiàn)狀
改革開放以來，我國對外貿(mào)易發(fā)展迅速，1978-2005年的28年間，我國對外進(jìn)出口貿(mào)易總額平均增長速度達(dá)到16.97%，其中出口平均增長速度為17.52%。2005年，我國對外貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到了14219.1億美元，位于美國(26369.95億美元)、德國（17447.57億美元）之后，位居世界第三位，超過了法國、英國和日本；2005年總出口7619.99億美元，在美國、德國之后，同樣位居世界第三�？偭可峡矗袊呀�(jīng)成為名副其實(shí)的世界貿(mào)易大國。但貿(mào)易大國不等于貿(mào)易強(qiáng)國。在國際市場上，“中國制造”多，“中國品牌”少，總體上看我國企業(yè)品牌營銷狀況較為落后，表現(xiàn)為:
1.數(shù)量上看，出口商品品牌化程度低。我國每年出口的商品中，標(biāo)有中國品牌的商品的比例非常��；其余的要么沒有品牌，要么打著外商品牌。出口商品中中國品牌化程度低，影響了我國企業(yè)在國際市場上的品牌建設(shè)。
2.質(zhì)量上看，品牌的價值低，競爭力不強(qiáng)。近年來，盡管我國企業(yè)在國際市場上也創(chuàng)出了一些有價值的品牌，但就整體萬而言，我國企業(yè)的品牌價值較低，競爭力不強(qiáng)。產(chǎn)品在市場占有率、利潤率和價格上均普遍低于國外同類產(chǎn)品。
3.經(jīng)營主體上看，經(jīng)營者品牌意識淡薄。我國企業(yè)總體上尚處于現(xiàn)代企業(yè)制度的初創(chuàng)階段，企業(yè)經(jīng)營以產(chǎn)品為主，在增加產(chǎn)品數(shù)量和提高產(chǎn)品質(zhì)量方面有著迫切愿望，沒有系統(tǒng)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。相應(yīng)地，品牌保護(hù)意識也非常淡薄。國際上惡意搶注著名品牌的事時有發(fā)生，我國企業(yè)更是屢遭外商搶注品牌，導(dǎo)致了大量的經(jīng)濟(jì)利益和無形資產(chǎn)的損失，阻礙了我國企業(yè)在國際市場上的品牌建立。
四、開展國際市場品牌營銷的對策
實(shí)施品牌營銷開拓國際市場是我國企業(yè)在國際化進(jìn)程中的必然選擇。徘徊觀望與裹足不前只會導(dǎo)致機(jī)會的喪失，因此，要求廣大企業(yè)家從根本上轉(zhuǎn)變認(rèn)識，抓住機(jī)會，有所作為，積極實(shí)施品牌營銷策略，努力實(shí)現(xiàn)從“中國制造”到“中國品牌”的轉(zhuǎn)變。
1.品牌營銷的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是營銷的核心與載體。一切營銷活動都無一例外地圍繞產(chǎn)品進(jìn)行。在國際市場中，企業(yè)要做好品牌營銷的產(chǎn)品策略，必須樹立起“整體產(chǎn)品”概念。產(chǎn)品整體概念將產(chǎn)品分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。對我國企業(yè)在國際市場上的營銷而言，每個方面都很重要，不可偏廢。就核心產(chǎn)品來說，必須為消費(fèi)者提供有價值的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需要；就形式產(chǎn)品來說，要改變傳統(tǒng)上不重視產(chǎn)品包裝的誤區(qū)，在充分尊重當(dāng)?shù)亓?xí)俗的基礎(chǔ)上，包裝產(chǎn)品，使出口產(chǎn)品既有中國特色，又符合當(dāng)?shù)匦枰痪透郊赢a(chǎn)品來說，必須加強(qiáng)售后服務(wù)，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有信心。通過上述的努力，逐步建立起產(chǎn)品的良好口碑和聲譽(yù)。
2.品牌營銷的價格策略。在國際市場上，中國產(chǎn)品一向以價廉而著稱，但隨著產(chǎn)品原料價格的上漲，固定成本和可變成本普遍增加，低價已經(jīng)不再是優(yōu)勢。中國商品要進(jìn)入國際市場，一定要取得超過平均利潤的超額利潤，不能一味依賴于所謂的成本低、價格廉的優(yōu)勢來參與競爭。價格是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量高低的重要信號，在沒有其它可資利用的信號時，高價意味著高質(zhì)，低價意味著低質(zhì)。在今天人們?nèi)找孀⒅厣钯|(zhì)量的情況下，一味以低價作為開拓國際市場的策略顯然是不明智的，從品牌建設(shè)角度看更無異于飲鴆止渴。因此，我國企業(yè)要在提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，樹立企業(yè)良好形象上下功夫，并逐步提高產(chǎn)品價格，提升品牌價值，從而獲得來自品牌的超額利潤，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)經(jīng)營。
3.品牌營銷的渠道策略。強(qiáng)大而健全的銷售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)拉長產(chǎn)品市場半徑的有力支撐，同時又是迅速擴(kuò)大品牌知名度的有效途徑，特別是在當(dāng)今信息化時代，構(gòu)建產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)變得更加重要。在國際市場的渠道建設(shè)上，由于國際市場的空間關(guān)系，行銷環(huán)節(jié)一般比在國內(nèi)銷售更多，這勢必會降低行銷效率，影響行銷質(zhì)量。為此，企業(yè)要充分利用在國內(nèi)取得的經(jīng)驗，盡可能地縮短營銷環(huán)節(jié)，采用多種形式擴(kuò)展行銷渠道�？赏ㄟ^與國外大經(jīng)銷商合作，發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，形成較為穩(wěn)定的銷售渠道，借助外商的關(guān)系和資源建立網(wǎng)絡(luò)體系，銷售網(wǎng)絡(luò)一旦構(gòu)筑，也就具有了持續(xù)的營銷攻勢。
4.品牌營銷的促銷策略。促銷是企業(yè)開拓新市場、鞏固原有市場的重要手段。對于任何一個試圖想出色地將品牌推向全球消費(fèi)者的企業(yè)而言，廣告和公關(guān)是必不可少的。我國企業(yè)要在國際市場上取得競爭優(yōu)勢，建立起“中國品牌”，必須要敢于和善于運(yùn)用促銷策略。一方面要堅決摒棄“酒香不怕巷子深”的思想障礙；另一方面也要認(rèn)識到，在本國做得好的廣告，并不等于在海外也能成功，廣告宣傳的策略必須因地制宜，充分考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化傳統(tǒng)、消費(fèi)習(xí)慣，以及媒介的傳播率等問題，在廣告上實(shí)現(xiàn)“有所投、有所獲”。同時，適時適量地開展公關(guān)活動是必不可少的，例如向當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)捐款建設(shè)敬老院、參加社區(qū)綠化等社區(qū)福利性活動，為企業(yè)贏得良好的社會口碑。這是企業(yè)長期的無形資產(chǎn)，必將為企業(yè)帶來意想不到的超額利潤，也將為我國企業(yè)建立國際品牌打下堅實(shí)基礎(chǔ)。
總之，國際市場的品牌營銷是中國企業(yè)的必然選擇。中國企業(yè)要在激烈的國際競爭中立于不敗之地，必須要勇于和善于利用品牌策略，積極努力，開拓創(chuàng)新，走出一條有中國特色的品牌營銷之路，實(shí)現(xiàn)從“中國制造”到“中國品牌”的大轉(zhuǎn)變。
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