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以精準營銷挖掘移動通信市場
摘 要：隨著國內電信市場競爭的日趨激烈，中國移動客戶越來越多樣化、層次化、個性化，傳統(tǒng)大眾化營銷已表現(xiàn)出種種局限性�；诳蛻粜畔�、客戶價值和行為，深入數(shù)據分析的精確化營銷理念體現(xiàn)出獨特的優(yōu)點。文章從幾個方面探討了精確性營銷在中國移動業(yè)務中的應用。關鍵詞：精確營銷 客戶行為 營銷管理
所謂“精準營銷”，強調的是“精確”和“準確”，就是以客戶為中心，在客戶價值生命周期的各個階段，運用各種可利用的方式，在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c，以恰當?shù)膬r格，通過恰當?shù)那�，向恰當�(shù)念櫩吞峁┣‘數(shù)漠a品。從而有針對性地投放溝通內容，彌補大眾化營銷的不足。
一、新經濟催生精準營銷的理念
今天的中國正處于舊經濟模式向新經濟模式的轉變之中，消費者越來越成熟，產品差異越來越小，企業(yè)的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網絡媒體的崛起，為企業(yè)的營銷帶來了挑戰(zhàn)。20年前，口碑是最常用的傳播手段；10年前，企業(yè)營銷方式已轉向電視和紙質媒體。廣告曾是品牌建設的最有效方法和新產品滲透的原動力，如今卻受到了其自身發(fā)展的威脅，傳播等同于廣告和公關的時代已經過去。
然而，時代也創(chuàng)造了新的傳播渠道和方法�；ヂ�(lián)網的出現(xiàn)，各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的傳播方式，在很大程度上不斷創(chuàng)新著企業(yè)的營銷理念和方法。競價排名搜索、互聯(lián)網廣告、“窄告”、“話告”、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時通信和手機等許多新營銷平臺陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個性化特點和“一對一”服務能力，正成為企業(yè)營銷的新寵。消費者不再面對單一信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細分，由此一個營銷傳播的新趨勢——精準營銷應運而生，它使營銷人需要在新的傳播環(huán)境下尋找新的傳播理念和傳播手段，讓品牌的信息能準確到達受眾，保證每一分市場投入有足夠的可以衡量的回報，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，成為“ 精密制導”和“一矢中的”的精準營銷。
新型精準營銷理念的內涵，就是企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，同時越來越注重對直接銷售溝通的投資。營銷的準確性體現(xiàn)為在最短的時間內向最有需求的客戶提供產品和勞務, 即準確的時間、準確的客戶和準確的產品。移動業(yè)務“ 人手一機”的特點成為提高營銷準確性的先天優(yōu)勢。
二、移動通信業(yè)務營銷需要引進精準營銷
從中國移動通信的現(xiàn)狀來看，目前移動通信業(yè)務營銷渠道主要依賴移動營業(yè)廳、客服受理、移動代理商、網上營業(yè)廳等，營銷溝通（或者說廣告）主要通過傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播電臺、電視、報紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點在于針對性不高，沒有針對細分客戶市場，從而造成營銷成本高；缺乏與用戶的互動，是簡單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結合的方式，容易使用戶感到被打擾，從而影響溝通成效。
精準營銷溝通理念與工具的引入，有助于企業(yè)快速找到目標客戶，進行針對性的營銷溝通，提高產品營銷的投入回報，降低營銷成本和營銷投入的風險。對于用戶來說，可以避免打擾式的營銷，便捷、快速地找到自己需要的服務。
三、如何實現(xiàn)精準營銷
1.市場細分是實施精確營銷的基礎。推行精確化營銷首先要做的事情是開展市場細分工作。通過對市場目標進行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準確地找到目標市場是市場營銷的基礎性工作，更是精確化營銷的第一個環(huán)節(jié)。如果沒有充分有效地進行市場細分工作，就談不上精確化營銷。所以，要把開展市場細分研究作為頭等重要的工作。開展市場細分研究的目的不僅僅是按照市場的一般特征劃分出具體市場，還包括研究客戶的消費需求特征和購買行為規(guī)律，找到準確的目標市場，從而為確定產品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略提供依據。因此，研究市場細分的重點是要對客戶消費需求特征和購買行為規(guī)律進行研究，按照客戶消費特征和購買行為規(guī)律劃定目標市場。只有做到了這一點，才能使精確化營銷有正確的開始。要想對客戶消費需求特征和購買行為規(guī)律進行研究，必須對來自營業(yè)、計費、賬務、客服等系統(tǒng)的客戶數(shù)據進行整合，并基于經營分析系統(tǒng)形成統(tǒng)一的客戶視圖。統(tǒng)一的客戶視圖是對客戶屬性完整、一致的展現(xiàn)，只有形成了統(tǒng)一的客戶視圖才能進行更深層次的數(shù)據挖掘，從而找出隱藏其后的目標市場。所以統(tǒng)一的客戶視圖應是對全部客戶相關數(shù)據的收集和分析，應包括顯性的客戶信息和隱性的客戶信息。而不論顯性的客戶信息和隱性的客戶信息，都需要一套基于企業(yè)級強大的數(shù)據倉庫來匯總、統(tǒng)計、分析、提煉客戶歷史信息。其中，顯性的信息來自于客戶在與移動通信企業(yè)的各種交互過程中記錄的信息，包括客戶的入網資料、客戶所選擇的產品信息、變更記錄、客戶咨詢、投訴信息及各種通信賬單（包括各類話音賬單、增值業(yè)務賬單等）、客戶的通信時長、辦理的增值業(yè)務明細等待。隱性的信息包括則更加重要，這里面不僅要通過歷史的基礎顯性信息來分析出客戶價值生命周期所處的位置，更要分析出客戶可能增加購買產品的信息，如常用的交叉銷售數(shù)據挖掘信息、客戶整體的特征畫像（比如客戶屬于商旅精英族還是新業(yè)務絕緣族等信息）。隱性的客戶信息獲取相對較難，需要不斷訓練企業(yè)數(shù)據分析師等人員和修正各種數(shù)據模型，以達到分析數(shù)據與客戶實際屬性的最佳擬合。
2.市場營銷全過程管理是實施精確營銷的關鍵。目前,市場營銷流程大多還停留在以產品為中心的階段，對市場反應的速度比較慢。同時，營銷活動的實施都是“一次性”的，沒有形成營銷活動效果反饋改進的閉環(huán)。要落實以客戶為中心的精確化營銷，就需要對現(xiàn)有市場營銷流程進行重整。營銷活動的發(fā)起應該從對客戶需求的洞察和分析入手，結合相應的營銷活動規(guī)劃、產品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關的市場營銷活動。在營銷活動執(zhí)行過程中，需要隨時關注市場的變化和競爭對手的反應，并及時調整營銷方案。在營銷活動執(zhí)行一段時間以后，需要跟蹤營銷的效果和消費者的使用情況，搜集和積累相關的情報以利于下一次營銷活動的發(fā)起和策劃。
移動通信其特殊的行業(yè)屬性決定了移動通信產品營銷，是一種持續(xù)的、不間斷的營銷�？蛻艮k理業(yè)務后，僅僅是營銷工作的開始，企業(yè)的營銷人員需要不斷跟蹤客戶消費行為，并促進或保持客戶繼續(xù)消費。營銷活動管理主要利用數(shù)據挖掘的結果來為一個特定的市場營銷活動設定適當?shù)目蛻羧航M、格式、分發(fā)渠道和提供的服務，執(zhí)行并分析此營銷活動帶給不同層面客戶的反應，使營銷人員能評估營銷活動的效果并策劃今后的活動。營銷活動管理，其實就是一種過程化管理，主要包括三部分功能：營銷活動設計、營銷活動執(zhí)行支持、營銷活動效果分析評估。營銷活動設計需要在營銷活動框架目標中，通過企業(yè)數(shù)據倉庫進行分析，找出細分客戶市場中的目標客戶；接著，要進一步分析，對獲取的目標客戶群確定何種營銷渠道（如外呼、客戶經理拜訪、營業(yè)人員分派還是通過電子營銷渠道發(fā)布）。在不同的營銷渠道，同樣需要設計各種營銷的模擬場景，來幫助營銷人員可以在最短的時間內，與客戶達成一致，并辦理業(yè)務。最后的營銷活動評估與跟蹤，不僅是對本次營銷活動的一次總結，更加重要的是，這將是閉環(huán)營銷的一個重要緩解，做好各種分析評估工作，將是下次營銷獲得的成功起點。
3.產品設計和有效管理是實施精確營銷的保障。提高運營商產品設計和管理的能力是細分市場實行精確營銷的有力保障。產品定位和設計應是基于對現(xiàn)有的、潛在的客戶群進行精細分群的基礎之上進行的。
首先是產品目錄管理，包括產品屬性定義、產品關系設置、產品業(yè)務規(guī)則定制、更改目錄中產品的資費及層次等。其次產品套餐配置需根據市場營銷計劃進行，包括產品與產品捆綁、產品與優(yōu)惠捆綁、優(yōu)惠與優(yōu)惠捆綁，以及捆綁約束條件的設置。再次營業(yè)界支持產品和服務的查詢，可以向用戶及營業(yè)員展現(xiàn)產品框架，營業(yè)界面中菜單層次體現(xiàn)以產品為單位的設計思路。最后受理過程中對產品定義的約束條件加以校驗，確保只有滿足此類用戶群特性的用戶才具有訂購此項產品的權限；對定制資費套餐的組合互斥性加以校驗，避免用戶定制的資費套餐間存在互斥性。
綜上所述，精準營銷是營銷領域的新潮流和新趨勢，它的理念以及當前業(yè)界所涌現(xiàn)出的眾多精準營銷溝通工具，為營銷創(chuàng)新提供了良好的基礎和手段。我們應及時轉變營銷觀念，有的放矢，精耕細作，深入學習和引進精準營銷的新理念與新方法，真正把基于競爭情報的精確營銷的理念貫穿于日常經營活動中，深入進行市場調查，堅持細分市場策略，準確把握客戶需求，選擇有價值的細分市場實施精確營銷，把有限的資源投放到最有效益的細分市場，才能夠在資源有限的情況下取得最大的效益。
參考文獻：
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